一杯小小的咖啡，到底能掀起多大的波瀾？

隨著全民消費(fèi)升級(jí)，代表著精致生活范式的咖啡廳也加速走進(jìn)下沉市場(chǎng)——很多四五線小城市，開出了幾十家咖啡廳。據(jù)觀察，節(jié)假日下沉市場(chǎng)的咖啡廳一座難求，其客單價(jià)也能達(dá)到三四十元，并不低于一二線城市。

大部分咖啡廳老板是因?yàn)闊釔?ài)而一頭扎進(jìn)來(lái)，也有人將賺錢作為明確的目的，計(jì)劃在即將到來(lái)的風(fēng)口前，提前占領(lǐng)市場(chǎng)。

但是，很多小城居民并沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，遍地開花的奶茶店、甜品店也在搶奪為數(shù)不多的年輕用戶。為了生存，很多定位于“精品咖啡”的老板們不得不向市場(chǎng)妥協(xié)，加入甜點(diǎn)、酒、氣泡水等品類。

在下沉市場(chǎng)開咖啡廳是不是一門好生意？在情懷與生存之間，咖啡廳老板們將如何取舍？

在下沉市場(chǎng)開咖啡廳

13年前，老賈的“后窗咖啡”開業(yè)時(shí)，包含它在內(nèi)，黑龍江省牡丹江市這座4線小城只有兩家咖啡廳。而如今，這里起碼開了80家咖啡廳，既有獨(dú)立咖啡廳，也有瑞幸、星巴克等連鎖門店。

四川省德陽(yáng)市，一個(gè)距離成都50公里、市區(qū)常住人口大概80萬(wàn)的三四線城市，也有5家星巴克，8家瑞幸咖啡，以及十幾家獨(dú)立咖啡廳。

是誰(shuí)在下沉市場(chǎng)開咖啡廳？據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，在這些咖啡店老板中，大部分人都是因?yàn)闊釔?ài)咖啡而一頭扎進(jìn)來(lái)。在開店前，他們沒(méi)有仔細(xì)調(diào)研市場(chǎng)，甚至有人沒(méi)考慮過(guò)盈利問(wèn)題。

老賈是80后，開咖啡廳時(shí)大概二十七八歲。那時(shí)，牡丹江只有一家“上島咖啡”，居民外出社交沒(méi)地方可去，他就有了開一家咖啡館的計(jì)劃。“我很喜歡咖啡，沒(méi)有想太多就開了。”

老賈的咖啡廳屬于夫妻店，占地70多平，前期投入12萬(wàn)元，因?yàn)殚_店時(shí)正處于市場(chǎng)空白期，一年多就回本了，目前每月流水在1萬(wàn)至2萬(wàn)元左右。

有了孩子之后，老賈家里的開銷增大，開咖啡館的收入顯得有點(diǎn)微薄，他也找了其他的路徑來(lái)增加收入，比如培訓(xùn)學(xué)員，在外地合作開店等。

2021年6月，在牡丹江西南方向1500多公里外的山東省日照市，90后Tars的咖啡廳Tas cafe，經(jīng)過(guò)半年多的籌備后終于開業(yè)了。

在此之前的一年里，Tars原本開著一家共享自習(xí)室，生意不錯(cuò)。但這門生意有一個(gè)瓶頸，即自習(xí)室座位有限，收入也逐漸觸達(dá)天花板。為了創(chuàng)造營(yíng)收，Tars想到將咖啡廳與自習(xí)室結(jié)合起來(lái)。

咖啡廳開起來(lái)之后，Tars才意識(shí)到，自己可能趕上了一個(gè)咖啡的小風(fēng)口。疫情期間，很多留學(xué)生無(wú)法出國(guó)，已養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的他們，轉(zhuǎn)而尋找本地的精品咖啡館，并成為常客。

這給Tas cafe帶來(lái)了不錯(cuò)的生意。在開店前，朋友給Tars打過(guò)預(yù)防針，“那會(huì)兒覺(jué)得一天能賣20杯咖啡就不錯(cuò)了”。但實(shí)際情況超出他的想象，“正常情況下每天賣30杯左右，好的時(shí)候能賣50至60杯。”Tars向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

在一眾帶著情懷開咖啡廳的人當(dāng)中，Yoko從一開始就有著清醒的認(rèn)知。“我就是一個(gè)生意人。”她說(shuō)道，“我覺(jué)得做咖啡不僅要有情懷，更要想著賺錢。”

在創(chuàng)業(yè)前的十來(lái)年里，Yoko在成都的傳統(tǒng)媒體從事數(shù)據(jù)分析工作，并有自己的副業(yè)。因不滿足于穩(wěn)定的生活，她選擇辭職，回到德陽(yáng)老家開咖啡館。帶著工作積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)，和一二線城市的運(yùn)營(yíng)思維，她認(rèn)為自己開店的成功幾率應(yīng)該會(huì)比較大。

2020年6月，Yoko的咖啡廳rockinola開業(yè)，如今，她已經(jīng)在德陽(yáng)開了3家店，成都還有2家。

Yoko的咖啡廳分為兩種類型，一種是空間店，這種門店面積較大，滿足消費(fèi)者社交、打卡的需求；一種是快銷店，類似于瑞幸、manner。經(jīng)營(yíng)理想的話，后者可以在4至6個(gè)月左右回本。

在下沉市場(chǎng)開咖啡廳，開店只是第一步，也是最簡(jiǎn)單的一步。邁過(guò)這一步，等咖啡廳實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，咖啡店老板們突然發(fā)現(xiàn)，這件事沒(méi)那么容易。

在很多人的設(shè)想中，開咖啡館是一件愜意的事情，日常就是喝喝咖啡、看看報(bào)、澆澆花。但開店過(guò)程中的一地雞毛很快讓他們認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，打掃衛(wèi)生、準(zhǔn)備甜品、維修物品、清洗杯具等，各種瑣碎的小事填充了他們的日常。

因?yàn)閷?shí)際開店與想象不符，老賈帶的學(xué)員中，大概3成直接放棄了。“這些重復(fù)的事情，他們能堅(jiān)持3天，能堅(jiān)持一周，但要是一直重復(fù)下去，很多人就退縮了。”老賈對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

難做的生意

當(dāng)咖啡之風(fēng)在下沉市場(chǎng)風(fēng)靡，大多數(shù)人關(guān)心的問(wèn)題是：在下沉市場(chǎng)開咖啡廳，是一門好生意嗎？

“也賺錢，但是很難做。”四川省廣元市“洛美咖啡”的主理人大君向「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。

一個(gè)原因在于，小城居民年齡結(jié)構(gòu)偏大，年輕人少，且咖啡氛圍沒(méi)那么濃厚，消費(fèi)者不太在意咖啡的品質(zhì)、口味，甚至不懂咖啡。

洛美咖啡初期主推手沖咖啡，手沖咖啡的風(fēng)味多種多樣，有花果香味、酸味、甜味等，但是在很多小城居民的觀念中，只有苦味的咖啡才是正宗的。因此，當(dāng)他們做出不同口感的咖啡時(shí)，就有客人提出質(zhì)疑，咖啡是不是變質(zhì)了。

不了解咖啡的客人想在手沖咖啡中加糖，最開始，大君會(huì)跟客人說(shuō)明，手沖咖啡原本應(yīng)該是什么樣，加糖會(huì)影響咖啡口感，到后期他變成了引導(dǎo)——依然會(huì)跟客人介紹手沖咖啡的喝法，但尊重他們的選擇。

隨著咖啡之風(fēng)吹到下沉市場(chǎng)，這里也變得內(nèi)卷起來(lái)，一個(gè)直接表現(xiàn)就是逐漸增多的咖啡廳數(shù)量。

去年五一期間，福建漳州“幾克咖啡”的主理人阿九去了一趟上海，等他回到漳州，發(fā)現(xiàn)這座小城新開了5家咖啡廳，等到下半年再看時(shí)，已經(jīng)有門店關(guān)門了。

模仿、抄襲之風(fēng)也彌漫在下沉市場(chǎng)。一家咖啡廳開起來(lái)之后，可能就有十幾家相似的門店開出來(lái)。幾克咖啡最早是以咖啡為主，搭配奶油切塊蛋糕，但目前漳州這種類型的店不少于20家。

在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者去咖啡廳的目的不只是喝咖啡，更多的是因?yàn)樯缃恍枨蟆Ｒ虼耍邆渫瑯庸δ艿牟栾嫷辍⑻鹌返辏簿统闪丝Х瑞^的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些咖啡店老板們觀察到，近幾年，店里的年輕人明顯減少了，而搶走客人的就是那些跟風(fēng)新開的咖啡廳、茶飲店等。

為了吸引客戶，一些咖啡廳還與不同的業(yè)態(tài)結(jié)合。老賈看到，牡丹江一些咖啡廳就與劇本殺、影院、甜品等業(yè)態(tài)結(jié)合起來(lái)，吸引了很多年輕用戶前去打卡。

即便是在市場(chǎng)相對(duì)不飽和的下沉市場(chǎng)，咖啡廳的生存依然不易。阿九觀察到，漳州本地的咖啡館淘汰率也非常高，“開了關(guān)，關(guān)了又開，一波又一波，不怕死一樣。”

即便是生意不錯(cuò)的咖啡廳，回本周期也一般需要一兩年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

大君的洛美咖啡廳前期投入大概70萬(wàn)，兩年多時(shí)間才回本，在他看來(lái)，這個(gè)周期偏長(zhǎng)。“拋開情懷，從商業(yè)角度來(lái)講，這是一個(gè)失敗的項(xiàng)目投資。”大君說(shuō)道。

年輕時(shí)候，大君總覺(jué)得自己可以做出很多改變，但后來(lái)才明白，他能改變的只有自己的運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品等，而無(wú)法改變大環(huán)境。

未來(lái)，大君計(jì)劃重新?lián)Q一個(gè)位置，將門店面積縮小，以減少成本。產(chǎn)品方面，他也會(huì)做一些刪減。“我們現(xiàn)在更像是一家綜合性的咖啡廳。”等換成小店之后，大君也會(huì)回歸最初的目標(biāo)，主推咖啡。

其實(shí)，大君內(nèi)心已經(jīng)不想在廣元做咖啡項(xiàng)目了，但考慮到在這里扎根6年，自己又是本地人，所以他會(huì)在這里保留一家店，并計(jì)劃于今年去成都開店。“這畢竟是商業(yè)項(xiàng)目，我不能為情懷買太多的單，首先考慮的應(yīng)該是盈利問(wèn)題。”

向市場(chǎng)妥協(xié)

為了活下來(lái)，很多定位于“精品咖啡”的咖啡店老板，不得不做出妥協(xié)，在咖啡之外，加入氣泡水、甜點(diǎn)、酒水等品類。

最開始，大君的咖啡廳主推咖啡。但開店的前一個(gè)月，經(jīng)常有客人詢問(wèn)是否有除咖啡之外的選擇。剛開始大君并不覺(jué)得有影響，但客人問(wèn)得次數(shù)多了，他開始動(dòng)搖了。

是否要增加其他品類？大君做了一周的思想斗爭(zhēng)，最終還是決定——加。

洛美咖啡廳的占地面積有300多平，相對(duì)較高的運(yùn)營(yíng)成本也要求他必須做出這樣的調(diào)整。開店一個(gè)月之后，大君加入果茶、花茶、紅酒、雞尾酒等品類。

對(duì)于這些帶有情懷的咖啡店老板來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該算是一種妥協(xié)。“但是光有情懷，不根據(jù)本地市場(chǎng)調(diào)整，可能最多半年，就會(huì)面臨閉店的風(fēng)險(xiǎn)。”大君表示，“首先要活下來(lái)，才有資格講情懷，進(jìn)而影響更多的客戶。”

大君見(jiàn)過(guò)不妥協(xié)的后果。他的朋友開過(guò)一家咖啡廳，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，以咖啡為主，外加幾款飲料。加上選址也不是很理想，這家店開了4個(gè)月就以關(guān)門告終。

而增加了新品類的咖啡館，則成功渡過(guò)難關(guān)。開第二家店時(shí)，阿九在店里增加了蛋糕，這直接帶火了幾克咖啡廳。“在我的分析里，蛋糕是十分重要的，如果沒(méi)有蛋糕，我們的營(yíng)收將被砍半。”

“我們當(dāng)然希望只做咖啡，但漳州的市場(chǎng)絕對(duì)沒(méi)辦法支撐一家這樣的店。我們也不算是妥協(xié)，只能說(shuō)是利用市場(chǎng)規(guī)則，來(lái)?yè)纹鹂Х葮I(yè)務(wù)。”阿九對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」稱。

“在我的理解中，廳比咖啡重要。”阿九表示。只有店活著，咖啡才有生存的載體，他們也才有機(jī)會(huì)去堅(jiān)持情懷。雖然在一定程度上，咖啡店老板們向市場(chǎng)妥協(xié)了，但情懷還可以體現(xiàn)在對(duì)咖啡品質(zhì)的堅(jiān)持上。

為了減少運(yùn)營(yíng)成本，下沉市場(chǎng)咖啡店從業(yè)者們摸索出一套運(yùn)營(yíng)模式。

Yoko認(rèn)為，在下沉市場(chǎng)開咖啡廳，咖啡的口味并不是咖啡廳能否成功的最關(guān)鍵因素。“咖啡不難喝的前提下，運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵。”

“準(zhǔn)確地說(shuō)，運(yùn)營(yíng)思路，比如選址，是決定任何餐飲業(yè)態(tài)的決定性因素。”Yoko表示。

在咖啡店選址時(shí)，并不是哪里客流量多就要去哪里。Yoko善于利用大數(shù)據(jù)分析，比如根據(jù)百度熱力地圖、美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)等工具，篩選出一流的商圈，二流的位置。

不比奶茶，咖啡廳是小眾的東西，消費(fèi)者愿意花幾分鐘時(shí)間去尋找，所以只要把控住核心位置即可。在節(jié)省成本的情況下，咖啡廳的運(yùn)營(yíng)壓力也會(huì)減小。

阿九就吃過(guò)選址不當(dāng)?shù)奶潯?/p>

開第一家店時(shí)，阿九不敢租太貴的地方，于是把店開在小巷子里，每月租金很低，大概2000多元，即便如此，門店的投入還是有30萬(wàn)元。

因?yàn)槲恢貌睿土髁可伲昀锩刻斓牧魉挥衅甙税僭！澳菚r(shí)也比較理想化，不會(huì)太看重收入。”開店三年時(shí)間里，這家店雖然積累了不少客人，但一直保持在收支平衡或者稍微虧損的狀態(tài)。

“三年時(shí)間足夠?qū)W習(xí)了，再耗下去也沒(méi)有意義。”長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法回本，阿九和合伙人陷入了糾結(jié)，擺在他們面前的有兩條路，一條是換個(gè)位置繼續(xù)開，另一條路是直接放棄。

但他們沒(méi)死心。“我一直認(rèn)為咖啡廳還是能賺錢的，而且我們已經(jīng)有了知名度，放棄太可惜。”

阿九干脆放手一搏，在漳州接近古城區(qū)商圈，客流量較多的地方選擇了一個(gè)位置。新店的流水直接翻了三四倍，一年多時(shí)間回本，并且在疫情期間，新店還保持著可觀的利潤(rùn)。

是否具備特色，也是下沉市場(chǎng)咖啡廳存活的關(guān)鍵因素。

Tars將咖啡廳開在寫字樓的29層。寫字樓安保嚴(yán)格，上樓不方便，但是其咖啡廳有一個(gè)小露臺(tái)，從那里可以看到落日景觀，因?yàn)檫@一特色，吸引了眾多人前去打卡。

或許，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，在下沉市場(chǎng)開咖啡廳不算是一門好生意，但一些意外的收獲還是能讓從業(yè)者感到有成就感。

從業(yè)者們也明顯感覺(jué)到，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育和咖啡文化的熏陶之后，消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知提高了，對(duì)品質(zhì)有了更高的要求，有客人還會(huì)主動(dòng)與咖啡師交流原料、制作工藝。

Tars覺(jué)得，現(xiàn)階段小城市的咖啡廳扮演了一種引導(dǎo)消費(fèi)者了解咖啡的角色。“我特別希望越來(lái)越多的人開咖啡廳，這樣我們城市才能形成自己的咖啡文化。”

但同時(shí)，他也承認(rèn)，“在下沉市場(chǎng)開咖啡廳，像是在做帶有公益性質(zhì)的事情，其實(shí)是在為別人鋪路。”第一批開咖啡廳的人起到了教育消費(fèi)者的作用，但是當(dāng)一家新的店開出來(lái)，用戶就會(huì)被搶走。“但總要有人去做這件事。”

第一批在下沉市場(chǎng)開咖啡館的人，在一定程度上，就扮演著這樣一種半公益、半教育的角色，盡管一路上艱苦，但總要有人先行。

如今，下沉市場(chǎng)的咖啡戰(zhàn)事愈演愈烈，在前人積累的咖啡市場(chǎng)教育和用戶基礎(chǔ)上，誰(shuí)能以選址、運(yùn)營(yíng)和特色綜合取勝，贏得好口碑與更大的利潤(rùn)空間，這仍待時(shí)間去檢驗(yàn)。而對(duì)于咖啡店老板們來(lái)說(shuō)，這是一門甘苦相伴的生意，“不正好像在喝一杯咖啡么？”