2015年對話王利芬，名創優品創始人葉國富談及電商時，還有些不屑一顧。

“線上流量競爭太激烈，紅利已經結束了。”

“線下流量才剛剛開始。”他對實體零售更加青睞。

即使到了2019年，電商發展如日中天，葉國富在接受《第一財經》專訪時，態度仍未改變：“目前電商平臺的營收在我們整體營收的占比不到1%，名創優品仍會將線下零售作為核心業務去發展。”

嘴上說不要，是暫未收獲切實的利益。3月3日晚，名創優品公布2022財年最新季度財報：

本季度收入同比增長 20.7%，達27.728 億元（均以人民幣結算）。

毛利8.629億元，毛利率為 31.1%，而 2020 年同期為 28.0%。

調整后凈利潤為2.144 億元，同比增長 155.4%。

收入、利潤率等核心數據增長，股價當天收漲超13%，一夜增值23億。但長線來看，上市一年多，其市值距離最高時期已縮水近7成。名創優品需要展現出更強的動能，講出新故事。

名創優品3月3日收盤股價及近一年股價走勢

很多人注意到名創的拓店速度，已很難繼續支撐“廣州阿富”的野心——名創的目標曾是百國萬店；關注到名創開始對潮玩下注——葉國富高談“設計性”，每天花一個小時刷小紅書，把職場裝換成潮牌，以期跟上年輕人的腳步。

鮮有人關注到對毛利率、客單價提升不小，增速不俗的電商業務：

上季名創線上收入合計約2億，本季電子商務收入1.7億元，增速達58%。O2O業務（主要為小程序）收入約1.13億元，同比增長130%。

不到兩年時間，名創優品線上營收占比從1%，來到了連續幾季穩超10%的水平。

“我們相信明年電商業務能夠保持兩位數的高增長率，正積極拓展線上渠道，全渠道戰略將是未來的主要驅動力。”

真香效應下，葉國富變了，名創優品也不再是純粹的街邊10元店了。

基本盤承壓，新故事未卜

名創優品作為線下零售最具代表性的渠道品牌之一，線下門店是其基本盤。而潮玩所謂的新故事，其實也只是照搬渠道那套老打法，在供給側提供新商品而已。

拓店方面，葉國富曾號稱要實現的2022年百國千億萬店（入駐100個國家，營收達1000億元，門店數量超10000家），如今來看基本無望。雖然剛在寸土寸金的紐約曼哈頓，開出了北美第110家店鋪，但整體擴張速度不樂觀：

截至 2021 年 12 月 31 日，名創優品門店數量增至5045家，季度凈增 174 家門店，2020年同期和上一季度分別凈增 184 家和 122 家。

其中海外市場門店增至1877家，季度凈增41家。

名創優品門店規模及明細

名創規模化的下半場原是海外，也指望用國外的“10美元店”拉高整體財務數據。但疫情下海外擴張不力，收入也不理想，堪堪恢復到2019年同期的70%，拖累了大盤單店收入、毛利率、凈利率等。不過對比Dollar Tree（美國一元店品牌）5.3%的凈利率，名創海外業務凈利率達6.8%，國內供應鏈的成本優勢明顯。

自誕生之日起，名創聚焦的即是一二線城市，為都市白領提供有競爭力的平價供給。但海外不明朗，只得被迫下沉，這季報顯示名創國內新增門店中超60%位于低線城市。低線城市的零售生態是另一番光景：夫妻老婆店、五金店、雜貨鋪，這都是名創優品不曾遭遇過的對手。

“名創優品繼續開店，在優勝劣汰的過程中，會犧牲一部分加盟商的利益。”有業內人士表示。反映在結果上，是本季報國內單店收入同比下降7.4%，低線城市稀釋收入效應明顯。輕資產的擴張模式，讓名創優品試驗低線城市無需承擔太多風險。但迫不得已的下沉，恐怕收效甚微。

新故事怎么講？

葉國富曾表示團隊在供應鏈、零售、輕資產方面的經驗可以被復制到新領域。2020年12月11日，泡泡瑪特在港股上市，盤中一度漲超100%。同月，名創在廣州開出旗下首家潮玩集合店TOP TOY，近500平方米的店面，聚焦了盲盒、手辦、高達、BJD娃娃、雕像等八大潮玩核心品類。

TOP TOY廣州正佳旗艦店

泡泡瑪特10年開300家店，TOP TOY一年開店89家。TOP TOY負責人孫元文一度宣稱不會大量開放加盟，但實際情況是89家門店中有84家是加盟店。知情人士稱加盟一般要求300平以上，加盟費5萬一年，貨品保證金80萬，裝修貨架費用3500每平米，不算租金需要投入200萬以上。

不僅擴張速度和模式，TOY TOY的供應鏈也在復制名創的打法。其原創、獨家的潮玩IP的SKU數量僅占5%，銷量占比預計也僅為10%，其余均為外采，截止季末已整合超80個IP。其中包括漫威、迪士尼、三麗鷗、NBA等。反觀泡泡瑪特，招股書顯示其自有IP貢獻超80%營收。TOP TOY曾明確宣稱不做潮玩界的名創優品，但一眼看去，盡是名創的影子。

“如今的產品創新如果只是講性價比，感動不了90后的消費者。”葉國富曾如此感慨。但名創這套潮玩打法，能否感動年輕人有很大懸念。一位潮玩愛好者對記者表示，潮玩運營的是IP和品牌，借此形成文化和壁壘，而TOP TOY運營的主要是渠道。

財務數據，本季TOP TOY營收1.3億，占總營收比重接近5%。與此同時，銷售和分銷費用（不包括股權激勵費用）本季度達3.71億元，同比增長21%。上季為3.23億元，猛增40%。財報解釋系公司繼續推廣TOPTOY費用，及IP產品相關的許可費用增加。

當然，TOP TOY自有IP毛利率約65%，外采稍低，整體遠高于名創優品主營業務，其門店能貢獻出百元級的平均客單。如若繼續規模化，對名創整體的財務數據也是一種潤色。

押注潮玩，不如加碼電商

名創在2020年先后開啟了天貓、京東的官方旗艦店，隨后上線了拼多多。它也是微信小程序中銷售額最高的幾家之一。已然能穩定貢獻超10%營收的線上渠道，不僅成了其生意的基礎設施，也是疫情環境下最具確定性的渠道。

財報中對線上渠道的數據披露不多，但觀察其天貓、京東旗艦店，銷量排序下，京東店里前10 sku均價在39元檔位，99元的藍牙耳機有超一萬條評價。天貓店里19-39元檔位的紙巾、化妝棉、香水普遍月銷1000+。甚至200元的香薰，150元的12連包紙巾也有不錯的銷量。電商較之門店有更高的客單價，也意味著更大的毛利空間。同時，C2M模式下名創優品每個月號稱上新500-1000個sku，電商能提供更低的試錯成本。

左1京東店 右2、3天貓店

其次，葉國富早年拿來攻擊電商的包裝、物流成本已顯著走低。21年年初，快遞量全球第一的義烏被曝價格戰再起，8毛發全國。如今行業回歸秩序，寄件成本有所回升。但目前名創天貓店里9.9元的化妝棉就已提供包郵服務，微信小程序訂單滿39元即包郵，可見物流成本對平價sku的壓力也已不大。反而是葉國富唱多的線下零售，地租成本漲幅驚人，做生意給房東打工的言論甚囂塵上。

最后，名創超3000家國內門店，事實上源源不斷地反哺了線上渠道。名創公眾號的3000萬粉絲，天貓、京東接近千萬的店鋪粉絲，都有賴于線下門店的引流，和品牌心智的加持。葉國富曾引以為傲的創新小動作：關注公眾號免費領紙袋，是最好的例證。早年炮轟線下線上融合的新零售理論，如今看看，葉國富自己成了該理論最大的受益者。

無獨有偶，TOP TOY誕生之初就發力線上，如今已積累用戶約300萬人，會員近150萬。其中獨家商品的線上渠道銷量占比30%，爆款潮玩大力招財貓首發天貓店，以電商直播形式做預售，1分鐘賣了3000多只。

出海受阻，下沉不力，潮玩前途未卜。一番捋下來，5000家門店之外，稱不上“性感”的電商，反而成了名創最可靠的第二增長曲線。百億級年營收規模下，超10%的占比約等于名創500家門店的效益，而且利潤率更高，成長性更強。也難怪葉國富在財報電話會上，對電商的態度，來了個180度大轉彎了。