3月1日，百度發布了2021年及第四季度審財務報告。財報數據顯示，2021年百度營收1245億元，同比增長16%，凈利潤（非美國通用會計準則）188億元，較之去年利潤220億元有所下滑。第四季度百度實現營收331億元，歸屬百度的凈利潤（非美國通用會計準則）為41億元，去年同期凈利潤為69億元。

可以看出，過去一年中，百度的營收雖有增長，但凈利潤下滑幅度較大。在財報會議中，百度董事長李彥宏和首席財務官都強調了這次財報中的亮點——非廣告營收大幅提升，同比增長達71%。李彥宏將之歸功于智能云等非傳統業務增長迅速。

言辭之間，透出百度的主戰略航向已經駛在云和車上，而作為百度廣告營收的主要支柱，這番言論也讓百度移動生態事業群組（MEG）和其負責人沈抖處在尷尬位置。

此前1月21日消息，脈脈流傳出MEG裁員的消息，稱MEG游戲部門近300余人被裁撤，直播、教育業務也有不同比例裁員；被百度派去負責YY事業部的曹曉冬已經不再擔任部門負責人。

▲圖片來源：36氪

而據36氪從百度各部門多位員工處獲悉，進入2022年1月，百度AIG（ACG、TPG、INF）、MEG等多條業務線正在進行人員精簡。本次減員涉及百度多個部門，各部門認領減員KPI。

百度回應36氪稱，并沒有進行“裁員”：“正如其他大廠，我們在年后會進行員工的績效優化。優化人數沒有10%。”至于具體“績效優化”的比例，百度沒有給出回應。

據接近百度的人士稱，這一輪調整，雖然只涉及到部分部門，但移動生態組群會有大幅度調整。一方面游戲和YY直播業務出現問題，收購進展失利；另一方面，百度戰投負責人一直在不斷更換（目前該部門負責人是58集團原副總裁李曉洋）。

從2012年加入百度，到2019年全面負責搜索公司用戶產品，沈抖是百度無可辯駁的業務大將，但把搜索賦予新的血液，引領到一個新的方向，難度不可謂不大，一方面要守住固有基業，另一方面又要破陳出新，是守舊派還是保守派，大多數時間，沈抖要并行而進，但當下的百度，群狼環伺，廣告不斷被抖音、快手截流，防御性姿態已經很難對抗外部的競爭。梳理沈抖上任三年后的業績，很難說，變革是成功的。

01

轉型困局與保守的沈抖

2018年，百度曾提出 All In 信息流，百度APP成為重中之重。MEG部門在百度結構調整后，取代此前的大搜，成為百度的現金牛。押注百度APP是百度徹底轉型信息流產品的標志。

▲沈抖公開演講

沈抖也被李彥宏推向臺前，同年，依靠在一系列信息流產品的成就，沈抖晉升為百度集團執行副總裁。同時，百度前搜索負責人、百度前副總裁向海龍理離職。此后，沈抖在外界也一直被視作百度新“太子”和“儲君”式的存在。

隨著百度APP的順利轉型，沈抖在百度開始步步高升。2019年5月，曾經主管百度搜索業務的向海龍突然辭職。同時，李彥宏在郵件中宣布，百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組，沈抖晉升為高級副總裁，全面負責該事業群組。

自此，沈抖在百度系內部，有了“少帥”的頭銜，肩負起MEG增長曲線，承擔起百度盈利的重任，但是，百度的轉型也面臨重重困難。

2020年，字節跳動上線頭條搜索，搭建了搜索中臺，全面切入搜索業務。同時，隨著視頻消費成為用戶主要的內容消費手段，也就是說，抖音和微信等移動互聯網時代的全民級應用，在視頻搜索中有先天優勢，也在擠占百度的空間。根據廣發證券研究，搜索行為明顯向短視頻平臺遷徙，短視頻平臺的用戶滲透率達到87.8%，對應的搜索使用率達到68.7%、位居搜索流量生態的第二。

一方面信息流產品很難再跑出一個"抖音"，百度旗下的好看視頻在業內的影響力和存在感并不高；另一方面，作為主引擎的"百度APP"定位尷尬。移動互聯網時代，搜索引擎的護城河早已被各個APP分割，用戶習慣到不同的垂直APP上獲取信息和娛樂，而不是在綜合平臺進行搜索。

根據年報數據，2021年四季度百度APP用戶月活達到6.22億，同比增長14%，日登陸用戶占比達到82%。這個不錯的成績背后，百度卻沒有透露用戶時長、日活等數據。根據此前極光大數據等第三方數據顯示，2021年第一季度，各大公司的用戶滲透率中，騰訊排在首位為29%，字節系產品在24%左右，而百度相關產品滲透率在6%～8%。

可以看出，在短視頻的影響下，各平臺用戶時長已經逼近天花板，百度與騰訊系和頭條系之間的差距愈發懸殊，很難分到更高的份額。

2020年，沈抖在接受采訪時坦言，他認為百度移動互聯網時代的核心優勢依然是搜索。如果沒有搜索的優勢，百度再做獨立創新太難了。由此，百度的總體戰略，再一次向“搜索框”傾斜。沈抖的變革也略顯保守。

02

新業務難堪重任

圍繞打通搜索框，沈抖對百度移動生態進行了戰略重構，搭建了以百度APP為核心，以搜索+信息流為雙引擎，百家號+智能小程序+托管頁為三支柱的移動生態布局。

整合中，百度APP和搜索兩大業務模塊被合并，過去這兩個耦合度非常高的業務分布在兩大不同部門。相當于百度APP端上的所有業務，包括百家號、百度信息流、智能小程序、搜索等都被整合到了一個部門。

百度新移動生態被分成了五個部分，分別是兩個平臺（信息分發、大文娛）、兩個垂類（知識垂類、行業垂類）和一套變現（商業產品）。

其中，百家號、智能小程序、托管頁依然是MEG營收的關鍵。尤其是智能小程序，一度被視作超越微信小程序體系的關鍵。但是，相比微信小程序，百度小程序雖然有很多開發商加盟，但因為場景不明確，對C端的轉化率并不高。同期支付寶也曾主推小程序，配合支付場景，但結果來看，無論百度還是支付寶都沒有特別的突破。

同時，面向汽車、醫療等垂直領域，百度也持續發展重點廣告客戶。MEG也一度開啟了電商和直播業務。但根據百度財報，百度的主要營收依然是廣告和云服務，其他收入在百度總體大盤中幾乎可以忽略不計。

另外，大文娛平臺也是百度轉型的關鍵。在騰訊、字節不斷發力下，百度也重拾文娛品類，押注好看視頻、百度貼吧、游戲、小說等，不惜利用春節紅包重金引流。雖然百度史上做了不少娛樂類產品，如貼吧，但設立大文娛平臺在歷史上還是第一次。

沿著騰訊擅長的IP思路，百度也開始孵化IP全產業鏈。在此期間，百度先后投資了有贊、知乎、YY等相關公司。

由于這次重大組織結構的“捷報”并沒有持續很久。沈抖又給出了另一個方向——直播。在2020年移動生態大會上沈抖表示，百度將把直播作為移動生態的重點發展方向。在他的觀點里，與其他直播相比，百度的直播業務特征在于能夠更有針對性地滿足用戶需求。也就是說，百度的直播，依靠的依然是搜索的基本盤灌輸流量和資源。

但相比于電商和游戲直播的體量，百度企圖從知識直播角度切入，顯然很難獲得大眾關注。百度的直播業務很快陷入“雷聲大雨點小”的窘境。畢竟，與正在大力入局直播電商的抖快相比，百度的主播和用戶都很難成規模。

兜兜轉轉，沈抖并沒有前進很多。

一邊是百家號、小程序等紅利的下降。另一邊，MEG在文娛相關的投資也陷入瓶頸。其中，收購YY后業績不佳，也成為年前這波裁員的導火索。

據時代財經援引百度前員工消息，百度和YY直播之間的矛盾，是造成游戲和直播業務裁員的直接原因。脈脈上，認證為百度員工的用戶也表示，此次裁員和百度上半年收購YY有關。2021年2月，百度收購YY。彼時YY的整體增長已經放緩，直播市場還面臨著抖音快手頭部玩家的蠶食。外界主流意見是百度36億美元收購YY這筆賬并不劃算。從結果來看，這筆收購最終以失敗告終。

事實上，百度此前也曾在大型收購上，做出過很多“不明智”決定。從91手機助手、千千靜聽，再到外賣、游戲等領域，有投資人曾評價，“百度的投資是站在過去看現在，或者站在現在看現在，而不是從長遠的角度。一方面很多收購項目不具備足夠的優勢，在后期被行業淘汰，另一方面很多項目在收購后沒有給到更多的資源，幫助長期發展。”

直播投資失利可以說也是由這個“傳統”導致，這也直接表明沈抖下轄的新業務很難擔當起搜索+重任。可以說，還在吃老本。

更為關鍵的是，李彥宏對外的主要動作，重點放在發展人工智能和智能云計算。相比自動駕駛、小度智能、云業務，MEG被提及的次數正越來越少，承擔著盈利重擔，卻沒有鮮花掌聲。這也致使其不斷陷入尷尬境地。

03

消失的廣告主

百度裁員的核心原因是什么？根本原因是其賴以生存的廣告業務正在下滑。即百度所依賴的中小廣告主在疫情之下，遭遇重創。這對百度的打擊不言而喻。

近年來，互聯網廣告的KA（重要客戶）新增客戶逐漸減少，更多的增量來源于中小型企業，擴展客戶的難度也在逐漸增加。同時，諸多老客戶在廣告上的預算也逐漸降低，開始精打細算，進一步壓縮了互聯網公司的利潤空間。

2021年，諸多重要的廣告"金主"受到巨大影響，如在線教育、游戲、金融、招商加盟等，這些行業大多需要依靠重金在各平臺買量，獲取新客戶，對他們而言，百度是其繞不開的一個重要平臺。另一方面，宏觀經濟不穩定，也影響著廣告主的信心。

一位資深中概股分析師對零態LT提到，2019年和2020年廣告的大盤已經在收縮，疫情之后又降到了低點。BAT在內的互聯網公司的廣告收入增速，在2021年的第三季度集體下降到了個位數，其中阿里巴巴增長了3%，百度增長了6%，騰訊則降至了2017年以來的最低點5%。

同時，行業競爭加劇，平臺廣告正被重新分配。

部分縮減的流量正在向短視頻、直播電商轉移。SEO（搜索）、視頻貼片、門戶展示，甚至是信息流廣告等模式在線上營銷支出中的占比正持續縮減。

而百度作為老牌的搜索和信息流廣告，境況更為尷尬。據業內人士分析，MEG營收三大支柱是：百家號、智能小程序、托管頁。中小商家是通過這三個渠道和百度進行分傭。但疫情下，中小商家遭遇打擊，不得不減少廣告支出，很多商家直接倒閉。這也意味著，百度賴以生存的根基正受到嚴重打擊。

其他玩家日子也不好過。

2021年11月，字節跳動裁撤了溫州、洛陽等全國重要的本地化直營中心，同時根據脈脈上相關知情人士透露，所有本地商業化團隊和呼叫中心都裁員30%～70%。這些銷售業務，主要面向當地的中小企業。而此番撤裁前，字節在全國華北、華東、華南區域有20多個直營中心。除廣告銷售，直營中心同時也承擔著商業化創新業務先行先試的職能。

零態LT了解到，字節跳動在成立前夕，曾模仿百度模式，在各地組建廣告銷售推廣團隊，后演變成直營中心，并以高價挖走百度人才和客戶。百度的競價廣告體系，也曾長時間需要本地化直營來對接中小廣告主。現在，該營收模式也面臨巨大挑戰。

據第三方機構QuestMobile的統計，中國互聯網廣告市場2021年Q3的規模為1582億元，同比增速僅9.2%。然而，該數值在此前統計中都維持著20%乃至更高的增長，2021年Q2的同比增幅還有19.6%。

而百度在發布的第三季度財報中也指出，廣告業務增速正逐步放緩，并且預期這一態勢還將持續數個季度。

目前各大公司都在減少廣告收入在總收入中的占比。根據“廣告手帳統計”，諸多互聯網知名上市公司中，廣告占比在70%以上的公司有微博、拼多多、知乎和百度。百度在2021年，已經將廣告占比從72%降低到65%，但是相比其他頭部公司，有電商、傭金、直播等更多元的收入模型，百度的收入模式依然略顯單一。

腹背受敵的沈抖，依然任重道遠。行至今日，外界多有傳言，李彥宏沒有把沈抖放在正確的位置，坊間更有笑稱，名字中帶抖的沈抖去到抖音或許能發揮更大的作用，拋開笑談，回歸主題，留給沈抖試錯的時間，真的不多了。