理想中的咖啡館是什么樣？駱雨薇的答案是，“在這里，能把生活調成自己喜歡的頻道”。

在銀行工作8年后，駱雨薇決定換一種活法，于是召集上兩位朋友，回到老家，踏上了經營咖啡店的路。

當Manner、Seesaw、Peet’s紛紛從一線城市輻射至全國范圍，一家家精品咖啡館被熱捧成“資本寵兒”，國人對于咖啡的理解已不再是“高消費”的代名詞，而是日常生活中的一杯尋常飲品。

連鎖品牌們教育市場與用戶，而像駱雨薇這樣扎根縣城，經營精品咖啡館的“追夢人”，或許才是“咖啡加速下沉到縣城”的論調下的真實樣本。

夢想背后，伴隨消費升級與城鄉差異的逐步縮小，縣城咖啡的生存活力也的確有了明顯提升，回鄉創業開始成為潮流，無數個“駱雨薇”成為了縣城里的主理人。不過面對縣城里的不同風味，精品咖啡館又該如何適應向下沉淀的困擾呢？

01

沒有“網紅臉”的服裝店，賣不了咖啡？

2021年盛夏，在重慶溫度最高的7月至9月，駱雨薇正和朋友忙活著咖啡店裝修的事宜。花卉市場里選綠植、二手市場里淘家具、淘寶里挖掘各式裝飾物……咖啡館里的一磚一瓦皆是心意。

如果和BlueBottle、Seesaw相比，駱雨薇的咖啡店一定不算是標準意義上的精品咖啡館。

駱雨薇的老家在重慶“詩城”奉節，這個擁有天坑地縫、白帝城、天鵝湖的縣城一直以人文旅游資源為優勢，但卻并非熱門的旅游地點，因此新咖飲的浪潮還尚未席卷至此，小城里的咖啡館往往比不過街邊的燒烤店。盡管如此，駱雨薇還是決定豁出去試一試，圓自己一個夢。

在一個傳統的老式居民轄區內，街道上最醒目的是一家重新翻修的農貿市場，煥然一新的門臉和內部環境展現出了這個街區正在暗涌的發展活力。穿過農貿市場，再經過圍坐在一起下棋、喝茶的大爺，便能夠看到藏身于居民樓底層的咖啡館。

戶外露天區域有一處精心布置的綠植區，里面種著仙人掌、虎尾蘭、金琥、藍石蓮、火殃勒等植物，表面再鋪上了厚厚一層松樹皮松鱗，這是駱雨薇最為滿意的區域，也是收獲眾多顧客好評的拍照取景處。

盡管冬天不少綠植枯萎，但這里依舊是店里的一道風景

“縣城咖啡館的受眾幾乎就是當地的年輕人，而對于當下的年輕人來說，拍照夠好看一定是吸引他們打卡的重要因素。”駱雨薇介紹道，店里處處都暗含著這種“小心機”。又寬又高的落地鏡可以把人拉得瘦長、風格不同的店內裝飾畫皆可以當做拍照背景、精致但獨特的中古杯碟是姐妹下午茶的擺拍利器，甚至洗手間里半壁復古小花磚搭配朱紅色乳膠漆也是店內的美麗一角。

在駱雨薇看來，這些細節正是獨立精品咖啡館區別于連鎖品牌的重要因素，“比供應鏈、比品牌效應，對我們來說沒有活路，但溫度和腔調是我們可以打造出來的。”

用好看的布景招攬來客戶只是第一步，真正能給這家咖啡店帶來利潤的，其實是藏在咖啡館內的服裝店。目前開業不到半年的時間，駱雨薇已經搭建起了一個擁有近400人的服裝粉絲群，由合伙人負責日常運營。

每個月末，駱雨薇與合伙人都會輪流抽一周時間去廣州選款，再拍攝不同搭配的樣圖發布在群里，選中款式的顧客可以選擇到店取貨也可以包郵到家，不過到店的顧客會得到免費喝咖啡和拍照修圖的機會。這種頗有人情味的模式給店里的生意形成了正向循環，喝咖啡的顧客可能順便買一身行頭，買衣服的顧客也可以為咖啡店拍照做宣傳。

懂得用人情留住用戶，這或許是縣城里的咖啡館活得不錯的優勢。

02

小鎮咖啡，繞不開燒烤與酒

勵志要在2022年打卡100家精品咖啡館的美食博主阿秋，今年的第一杯咖啡是一杯奇妙的五糧液椰香Dirty。

“一口下去，咖啡的微苦感與椰漿的絲滑感融合得很好，回味的時候，五糧液的酒香從喉頭涌上來，頓感神奇。”這杯白酒與咖啡結合創新咖飲給了阿秋很大的驚喜，也讓她意識到原來縣城里的精品咖啡館早已變了模樣。

春節期間，阿秋決定去四川宜賓來一趟美食之旅。在計劃列表中，與燃面、燒烤、田雞等經典菜色齊名的，便有這家排名宜賓咖啡廳好評榜第一名的“浮沫咖啡”，排在身后的不乏星巴克、瑞幸、咖啡陪你等連鎖品牌。

阿秋到店時，往來食客絡繹不絕，與四周生意慘淡的門店形成了鮮明對比。牛油果綠色的門臉、美式復古的花磚、一臺舊式鋼琴、黑胡桃木的家具、馬歇爾音響……每個細節的裝飾，都顯露出這家存在于“中國酒都”的咖啡館獨有的腔調。

浮沫咖啡將五糧液擺在點單臺的醒目位置

仔細觀察店內的食客不難發現，他們大多是通過線上了解到這家店，到店后往往不需要店員過多的介紹就能熟練地點單并拿出團購券進行兌換。緊接著，還會根據網上熱門的打卡圖一一復制，用鏡頭留下自己到此一游的痕跡。而店主精心設置的一些拍照角，則帶動了一批又一批食客們自發為其做宣傳。

“當咖啡真的能配美酒，一線城市里的熱門元素復刻進縣城里，其實買單的人比想象中的多。”阿秋對鋅刻度談到。

不過，這里每天也同樣上演著妥協與改變。如果僅僅只看“浮沫咖啡”一樓的場景，那這里與宜賓的關聯除了五糧液之外，再無其他。但行至二樓，抽煙、玩撲克、嗑瓜子的食客便迅速將一種割裂感赤裸裸地擺在眼前，然而，這或許是縣城里的咖啡館不得不做的妥協。

五年前曾經在重慶銅梁開過一家咖啡館的shawn對此深有感觸。彼時，萬達廣場、協信星光天地都尚未開業，新咖飲的潮流也沒有席卷到縣城里。

“不得不說，當時開店的決定現在想來的確是錯誤的，縣城居民對咖啡的需求極小，即便我們的店面在熱門街區，但年輕人選奶茶、中年人選啤酒，咖啡的位置總有些尷尬。”Shawn回憶道，開店不到一年的時間里，旺季竟然發生在世界杯期間，那時主要售賣的產品卻變成了啤酒、燒烤。直到后來店鋪倒閉，Shawn也沒能親手調制過多少杯咖啡，也從來沒有客人問過關于咖啡豆風味的問題。

活在縣城里的咖啡館，的確總是繞不開小鎮里的風土人情。

03

生于浪潮中，如何做出“縣”象？

3月10日，TIMS中國宣布獲得共計1.945億美元（約合人民幣12.29億元）的額外融資承諾；3月8日-3月10日，Manner在上海、杭州、重慶、武漢、南寧、海口、北京、深圳、成都、蘇州10個城市，同時開業200+家門店；加上此前頂著“咖啡界的蘋果”、“第三波咖啡浪潮鼻祖”頭銜的BlueBottle在上海開出國內首店，掀起了眾人排隊7小時的盛況。

藍瓶咖啡部分周邊

不難看出，如今的消費者對咖啡的接受程度已經有了較大幅度的提升，隨著海外品牌的入局以及資本投入的加速，咖啡行業已經進入了新一輪的混戰當中。

其中，根據上海市2021年發布的《上海咖啡消費指數》，上海共6913家咖啡館，數量遠超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市，實至名歸的咖啡之城。值得一提的是，其中精品咖啡館的占比超越連鎖品牌咖啡館，前者占比55.88%，后者占比35.08%。

無數精品咖啡館誕生于此，成長于此，而后輻射至全國。

在這些頭部玩家的牽頭下，精品咖啡不斷滲透市場，也就有了無數個“駱雨薇”帶著情懷與強調回到家鄉，復制精品咖啡館。

可目前的困境是，連鎖品牌占領著絕大多數消費者的心智，也擔負著教育市場的責任。品牌們為了以最快的速度跑馬圈地，在城市各角中臉譜化地生產流水門店，而獨立精品咖啡館為了效仿這種速成模式，只好照搬其中元素，但卻很少形成真正具有獨立風格的門店。

而事實上，國內的每一座城市、每一個小鎮都有著自己的文化與風味。僅僅跟隨著市場火爆的元素前行，則很難避免一些泡沫化的發展路徑。在沒有資本加持的情況下，獨立咖啡館很快便會銷聲匿跡。

與此同時，精品咖啡的定義正被逐漸泛化，形形色色的從業者魚龍混雜，“看似精品，實則四不像”的門店比比皆是。這種情況，隨著市場的下沉程度，越發顯著。

對于行進中的第三次咖啡浪潮來說，走入縣城的精品咖啡館是豐富行業業態的重要一環。大浪淘沙之下，嚴格的質量及服務依舊是無法跨過的黃金標準，而更重要的一步，則是拋去“網紅臉”之后，如何用獨到的精神內核打造出“縣”象級精品咖啡館。