2021年，原材料成本上升疊加疫情反復，消費品牌的可持續成長成為一道難題。

就零食賽道而言，行業競爭進入下半場，頭部品牌之間的角力逐漸升級。

回顧零食品牌這些年的發展，發生了幾點變化：從大單品向多品類發展，從線上渠道向全渠道拓展，從大眾化向個性化延伸。

在國內市場，耳熟能詳的頭部零食品牌就這么幾個：良品鋪子、三只松鼠、來伊份、百草味，年營收在40~100億元之內。

短短二十年內，這些品牌如何乘風口而起？未來能否跑出一家類似卡夫的巨頭？

3月21日，在頭部零食品牌中，良品鋪子率先發布2021年財報，業績顯示營收近百億，實現了“六連漲”。

在互聯網大廠紛紛裁員、降薪，中概股暴跌的背景下，為什么這家企業在市場環境如此嚴峻之下，依舊保持著增長態勢？

本篇文章，伯虎財經將以良品鋪子為案例，圍繞財報數據解讀休閑零食賽道頭部品牌發展的共性和差異化。

全品類跑出來的“豬肉脯”

國內休閑食品行業的發展，按照發展歷程大致可以劃分為三個階段：

第一階段，為單品類階段：70~90年代，市場休閑食品消費以餅干和糖果為主，出現的品牌有大白兔、麥麗素等，無論是品類還是渠道都較為單一；

第二階段，為多品類發展階段：90年代~21世紀，舶來品和國產零食占據大部分零食市場，這個時期具有代表性的品牌主要有旺旺、上好佳等；

第三階段，為全品類、多渠道發展階段：21世紀之后，零食消費場景化特征加強，良品鋪子、三只松鼠等品牌出現，為適應消費者需求品牌開始全品類生產，并且深耕線上線下渠道。

可以看出，國內休閑零食行業產品形態越來越豐富，多元化發展的體現是市場細分，近幾年，國內零食市場還出現了王小鹵、軒媽蛋黃酥等專注垂直賽道的新銳品牌。

回顧整個發展歷史，最后成為行業巨頭的，大多是像良品鋪子、百草味等這樣的綜合性品牌。

如果說零食品牌的大單品可以幫助它們強化品牌認知、快速出圈，例如王小鹵的虎皮鳳爪、恰恰的瓜子。那么綜合品牌采用的全品類策略，起的作用則類似于“盾牌”，進可攻，退可守。

這么說的依據，是零食賽道內壁壘不強，存在產品同質化的特點。還是以虎皮鳳爪為例，除了王小鹵以及其他細分領域品牌，良品鋪子、來伊份等全品類的零食品牌也將其擺上了貨架。

不過，由于賽道內玩家眾多，品牌之間的競爭除了拼品類，還需要拼產品的“辨識度”，擁有戰略大單品的品牌才說得上真正有“生命力”。

在這方面，良品鋪子率先跑出了可以借鑒的模型。

品牌先是在品類上發力。其在內部建立了完善的快速上新機制，即在35天內完成市場洞察、概念測試、新品開發的流程。

支撐這套機制運轉的，是品牌的研發力。2021年良品鋪子研發投入3966.56萬元，同比上升17.64%。其研發團隊開發了86款上市產品和47款儲備產品，其中就有小兔山楂棒、牛初乳高鈣棒等爆款。

據其財報，截至2021年，良品鋪子全渠道SKU已達1555個。

良品鋪子第二個發力點，則在于零食的品質，這與原材料、供應商水準息息相關。

品牌創始人楊紅春在開發“脆冬棗”這個單品時發現，河北黃驊的冬棗在全國冬棗產區里口感最好，做出來的產品最受歡迎。

他從這里得到啟發，找到原材料最好的產地，是做好高品質零食的捷徑。因此良品鋪子的產品原料，有來自吐魯番的葡萄、富平的柿餅、恩施的馬鈴薯，也有伊朗的開心果、菲律賓的芒果。

即使這些優質產地的原料相較市場平均價格要高出10~20%，良品鋪子也堅持不更換產地。

原料選好，供應商管理也不能掉以輕心。良品鋪子通過制定工藝標準、對供應商進行全面精益的體系輔導，打造出高質量的供應鏈協同體系。

2021年，良品鋪子在內部研發室測試了“奶香草莓球”的雛形，但是在尋找多家工廠打樣后一直未達到理想效果，于是只能請一家滄州的供應商單獨開設一條專用生產線。

經過不斷磨合、調整配方比例，這款奶香草莓球在兩個多月后被推向市場，其在京東自營旗艦店的好評率達到96%。

全品類的高品質產品體系為良品鋪子構建起了產品的護城河，也讓品牌成功打造出數款爆品。

豬肉脯恰是一個典型案例。去年，良品鋪子針對用戶在健康營養方向的口味升級需求，研發出“高蛋白肉脯”，頗受銷售者歡迎。品牌財報顯示，豬肉脯系列產品2021年銷售額突破5億元，同比增幅超過41%。

今日資本創始人徐新曾分享過對于零售品牌的看法，她認為，一個品牌要做到行業第一，又想基業長青，真理是要控制三樣東西：控貨、控店、控心智，良品鋪子在這幾個方面都做得不錯。

徐新說的“控貨”，指的就是從原材料開始把關，中間不斷強化質量檢控，好的品質才能有好的味道。

2021年，良品鋪子實現了93.236億元的營收，同比漲幅達到18.11%。良好的業績很大程度上就得益于其在控“貨”方面的能力。

不過，要穩坐行業龍頭位置，“控店”和“控心智”缺一不可。

從增量到存量，休閑零食品牌角逐渠道

不管是小品牌還是大品牌，都離不開渠道這個命門。

你會發現，盡管是后面崛起的互聯網零食品牌，也無法完全依賴線上渠道，因為這是一場“人、貨、場”的較量。誰掌握了全渠道，誰就有話語權。

而渠道，意味著流量。有流量，就會有轉化。

在良品鋪子這次的財報中，顯示歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.815億元，相較2020年下滑了18.06%。

主要原因在于市場規模的擴大，其中加大了在線上業務的營銷推廣費用投放，通過付費流量投放獲取流量。

這里發現一個有意思的點，零食巨頭們關于渠道的看法在潛移默化發生改變。尤其是線上流量逐漸從增量階段過渡到存量階段，品牌之間在渠道方面的較量也激烈起來。

2016年之前，三只松鼠一直專注線上平臺，認為線下渠道的作用只相當于“廣告牌”。但是它在安徽蕪湖的門店首月銷售額就達到240萬元，此后改變了對實體店一貫的看法。

2017年，百草味也經歷了關閉實體門店七年后重返線下的轉折點。

隨著線上流量漸趨昂貴，線上、線下渠道之間的零售額、成本差距逐漸縮小，建立全渠道流通體系是零食頭部品牌發展的必然趨勢。

楊紅春在這方面駕輕就熟。樂百氏創始人何伯權曾經告訴楊紅春，把全世界的零食放到顧客家里，一定能夠把一門小生意做出大企業。

因此，從2006年開出第一家門店起，楊紅春就沒有把它當成一件小事，在跑出模型后快速孵化門店。 

正因為早年的積累，良品鋪子搭建了成熟的線下網絡體系，門店數量累計達到近3000家。但作為一個線下起家的品牌，要布局線上渠道也并非易事，首先要改變的是傳統的零售思維。

良品鋪子轉型成功就在于它洞悉風口，緊跟消費趨勢的變化。2009年，楊紅春洞察到傳統電商風口來襲，立馬組織團隊開始學習、試水線上。

零食品牌的渠道布局，實際上是基于對消費場景的滲透。

從線下到線上的拓展就是良品鋪子根據用戶消費習慣變化做出的反應。而在門店和傳統電商之外，用戶“逗留”的場景還有很多，比如線上的社交平臺、線下的商超。

直播電商興起后，良品鋪子抓緊在抖音等社交平臺進行布局。去年年貨節，品牌單場直播GMV達到5800萬元。

線下渠道的擴張也沒有放松。2021年，良品鋪子成立流通渠道事業部，重點拓展東北、西北、華北地區，并與沃爾瑪、盒馬鮮生等多家商超達成戰略合作，進入各業態1.4萬家售點。

渠道的價值在于更大程度地觸達潛在消費者，良品鋪子線上、線下渠道全吃透，既能發揮“點”的優勢，又以“面”構建起壁壘。

根據此次良品鋪子的財報，其2021年線上、線下收入占比分別為53.13%、46.87%，較為均衡。

如果說運營一個零食品牌好比造車，那么產品解決的是發動機的問題，渠道解決的是賣車的問題。

良品鋪子的“發動機”性能調試得足夠出色，渠道建設也基本完善，但一輛真正的“神車”還應該做到“經久耐用”，具備長期價值。

頭部品牌如何保持持續成長？

零食巨頭的“長期價值”應該如何實現？

目前來看，零食行業發展的態勢依然樂觀。中商產業研究院預計，2022年我國休閑食品行業市場規模有望達到15204億元。

隨著中高收入人群的增加，未來消費者將更加注重品質消費，這就要求品牌在行業“大考”中不僅要練好基本功，答出高分卷，還要有自己的亮點和風格。

在這方面，楊紅春早有想法，“賣豆腐也要賣出個‘豆腐西施’來”。良品鋪子從成立初期，楊紅春始終堅持“品質第一”，為此還曾因理念分歧造成了兩個合伙人的出走。

2019年良品鋪子提出“高端化”戰略，一方面是擺脫同質化競爭，另一方面也是一種主動占領消費者心智的策略。

“高端”的故事從何講起？首先是洞察市場，擁抱變化。

2021年國內零食賽道發生了35起融資事件，表現出來三個趨勢：兒童零食賽道持續升溫、延續低卡、健康特性、功能性零食增加。

足以見得，隨著消費者個性化需求的爆發，零食細分領域將成為資本關注的重點。

良品鋪子在這方面早有布局，其針對兒童、女性、健身等細分人群和場景的要求，推出了兒童零食品牌“小食仙”和健身代餐品牌“良品飛揚”等，覆蓋了休閑食品消費的全鏈條。

2021年“小食仙”全渠道終端銷售額達到4.17億元，同比增長41.17%，其中包括健康營養棒棒糖系列這樣的億元級爆款。 

其次，在品牌效應方面，良品鋪子多次開展事件營銷和跨界IP合作，逐漸立住“高端”人設。

例如，成為北京環球影城“冬季假日”主題合作伙伴，與其共同點亮22米巨樹，吸引超百萬年輕人打卡；在去年年底發布《良品上桌就是年》賀歲TVC開啟年貨節，實現全網話題曝光11億。

通過沉浸式的品質生活方式的體驗，消費者逐漸強化了對品牌的情感共鳴，“高端”的印象由此深入人心。

隨著行業競爭進入下半場，品質已然成為零食品牌比拼的重中之重。未來，行業內能夠坐穩龍頭位置的品牌，不僅要夯實根基，具備強大的抗風險能力，還要始終保持成長性。

良品鋪子穩定輸出，用全渠道、全品類搭建起品牌護城河。目前來看，品牌經過三年時間的耕耘，基本壘實了高端零食這個城墻。

至于將來良品鋪子能否坐穩業內龍頭之位，讓我們拭目以待。

參考來源：

1、消費日報：休閑零食：用“大單品”對話Z世代

2、道號明大教主：教主良品鋪子2021年報點評，門店、SKU增速超預期

3、FEIF食品飲料創新：2021國內278起食品飲料投融資事件盤點：理性正在回歸，創新永不止步

4、前瞻產業研究院：前瞻產業研究院《中國休閑食品行業消費需求與投資戰略規劃分析報告》