今年1月，上海市市場監管局率先出臺了《上海市盲盒經營活動合規指引》，對規范盲盒市場提出了具體舉措。315晚會之前，盲盒因盲盒質量虛高、價格差問題被央視點名。

行業頭懸“利劍”，作為“領頭羊”，泡泡瑪特頗受關注。

3月28日，泡泡瑪特發布2021年全年財報。2021年泡泡瑪特實現營收44.9億元，同比增長78.7%；調整后凈利潤人民幣10.02億元，同比增長69.6％。

從營收增速來看，2018年—2021年泡泡瑪特的營收增速分別為225.49%、227.19%、49.31%、78.67%。過去一年，其增速有所回升。

但泡泡瑪特毛利率在持續下滑，由2020年的63.4%下降到2021年的61.43%，源于產品工藝質量提升和原材料成本上漲。

電話會上，泡泡瑪特管理層表示，原材料上漲15%，工廠人工上漲10%。2022年公司在供應鏈花了很多精力，與工廠也進行了溝通，目標是把毛利率控制在61%-63%。

圖源/東方財富網

二級市場似乎對這份財報并不買賬，財報發布后，泡泡瑪特股價直線跳水，一度跌幅超10%，跌破30港元大關。最終收盤價為33港元/股，市值為434.6億港元，與其上市首日超千億港元市值相比，已經腰斬。那么，泡泡瑪特緣何“失寵”？

01

急于撕掉盲盒標簽

泡泡瑪特在努力撕掉“盲盒標簽”，從2021年開始，泡泡瑪特在財報中不再將盲盒的收益單獨列出。

在泡泡瑪特2021年中期業績發布會上，其創始人王寧就曾表示，“在泡泡瑪特上市前后，我們反復跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”

IP是泡泡瑪特核心競爭力之一。財報顯示，自有IP撐起半邊天，MOLLY依舊是主力。2021年泡泡瑪特自有IP共實現收入約25.87億元，收入占比由2020年的39.0%增加到2021年的57.6%。

目前，泡泡瑪特正處于新老IP交接階段。已經15周歲的MOLLY，2021年全年實現收入約7.05億元，占總營收比例約為15.7%，SKULLPANDA和DIMOO緊隨其后，成為新爆款，在2021年分別實現收入約5.95億元和5.67億元。

幾款獨家IP的營收占比，在2021年都出現了下滑，由2020年的28.3%下滑至17.2%。其最早出圈的兩大IP之一的Pucky，營收占比已從2020年的11.9%下滑至4.1%。

泡泡瑪特內部成立了設計師團隊PDC (Pop Design Center)，推出小甜豆、MINICO、牙齦怪等IP。財報顯示，小甜豆目前收入超一億，整體來看，其內部研發的自有IP尚難形成氣候。

圖源/泡泡瑪特財報截圖

去年，泡泡瑪特還新增大娃業務，MEGA珍藏系列即“大娃”，分為高28cm、70cm兩種規格，主打高端市場，發售價為4999元，宣稱為“年輕人的第一件收藏品”，在二手交易平臺上，“大娃”曾被炒至10萬＋一個。

財報電話會議上，泡泡瑪特管理層表示，MEGA珍藏系列將成為今年重點的產品線。今年同比去年會有好幾倍的增長，會有更多的IP推出MEGA，也在思考MEGA更多的銷售方式。

財報顯示，2021年6月推出的MEGA珍藏系列，半年內收入1.78億。

另一方面，泡泡瑪特開始進軍主題樂園，去年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，經營范圍含城市公園管理、游樂園、票務代理等。９月，泡泡瑪特在北京環球影城開設首家全球概念店。今年1月初，它又與北京朝陽公園達成合作，打造首個線下樂園。

02

供應鏈、復購率與線上線下渠道

缺貨、黑貓投訴，泡泡瑪特一直負面纏身。在黑貓投訴平臺上搜索“泡泡瑪特”，共有7627條投訴，涉及質量問題、拒不退款，拒不換貨、客服態度惡劣等等原因。

財報顯示，泡泡瑪特存貨由截至2020年12月31日的2.25億元增加至截至2021年12月31日的7.89億元，增長2.5倍；存貨周轉天數從2020年的78天增加到 2021年的128天。

電話會上，泡泡瑪特管理層介紹，早期設計會有過品會和內部調研等，來制定早期定量，使用供應鏈彈性，補貨周期平均1— 3 個月。首批量不會定得太多，按照上市前三個月左右確定首批定量，在上市一周左右補單，防止渠道庫存。在新品節奏，這幾年泡泡瑪特每周2-3 個大系列上市。

泡泡瑪特管理層提示，國內近期疫情反復亦對泡泡瑪特有一定影響。由于供應鏈布局以深圳等地為主，據泡泡瑪特管理層透露，在目前疫情反復的情況下，泡泡瑪特供應鏈供應鏈大多數在管控地區，有一周左右的時間處于短暫停工狀態，但整體進度沒有影響。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴獵云網，目前泡泡瑪特存在問題主要包括IP創新迭代能力，獲得更多銷售增長和用戶購買；盲盒銷售形式占比依舊較高；品控問題，包括服務質量和用戶體驗，從投訴來看，泡泡瑪特還有很大空間；以及如何平衡線上線下發展。

此外，他表示，泡泡瑪特對標迪士尼的戰略，周期比較長，涉及問題和困難也較多，在戰略上如何更穩健，在風險控制上如何更加合理科學，以及此戰略下帶來的管理、資金規模和人才等各個方面的挑戰，都是泡泡瑪特需要去解決的問題。

財報顯示，2021年泡泡瑪特的會員數雖有顯著增長，目前，泡泡瑪特注冊會員達1958萬人，其中新增注冊會員1218萬人。

但復購率卻在下降，全年會員貢獻銷售額占比92.2%，會員復購率56.5%，而2019年這一比率是58%。

圖源/泡泡瑪特財報截圖

泡泡瑪特的渠道分為零售店、機器人商店、線上渠道以及批發渠道及其他。2021年，泡泡瑪特線上渠道發展迅速，收入首次超過線下零售店。

其中，泡泡瑪特抽盒機實現收入8.98億元，同比增長92.6%。京東旗艦店和天貓旗艦店分別實現收入1.43億元、5.99億元，同比分別增長296%、47.5%。泡泡瑪特連續三年取得天貓雙十一大玩具類目銷售第一的成績。

線下渠道方面，泡泡瑪特主要布局在一線城市和新一線城市，其中，一線城市門店數量113家，新一線城市84家。泡泡瑪特一線城市零售店收入達到7.98億元，遠超新一線城市4.80億元。在非一線市場上，泡泡瑪特更多地鋪設了機器人商店。

對于線下門店擴張速度，泡泡瑪特管理層用了“克制”一詞來形容。“2022年并沒有大規模擴張的計劃，還將會對開業時間較久的門店進行優化，預計新開門店數量將少于2021年；線上渠道方面仍將以天貓和京東為主，并加速抖音直播平臺發展。”

03

重押海外業務

《2020跨境出口消費趨勢報告》顯示，即使在全球經濟走衰的情況下，全球潮玩市場規模仍有近20%的漲幅，海外潮玩市場的潛力高達數百億。

此前，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業務總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”。“在未來10年，國際業務將是泡泡瑪特最為重要的發力點之一。”

2021年10月，泡泡瑪特亮相迪拜世博會；同月，泡泡瑪特參展倫敦MCM動漫展；11月，泡泡瑪特亮相美國DesignerCon潮流藝術盛會。

公開資料顯示，泡泡瑪特目前已入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個海外國家及地區。

在韓國等基礎較好的國家，泡泡瑪特出海業務模式基本完成從TO B到DTC轉變，并組建團隊開展直營業務。

文德一表示，在大力發展海外業務的同時，也會影響成本，海外業務毛利率可能在短期內處在低位。

王寧在電話會上表示，他期望的是泡泡瑪特未來海外收入占比在50%。

在莊帥看來，泡泡瑪特依托中國市場和供應鏈體系，想要在全球“復制”，不同市場和文化差異，國外IP內容與當地歷史文化習俗都有極大關系，對中國企業來說，還是極具挑戰。

疫情等不確定性等因素，出海能否如泡泡瑪特所愿，我們拭目以待。