無(wú)糖飲料正在被逐漸拉下神壇。

從去年開始，有關(guān)無(wú)糖飲料的爭(zhēng)議越來(lái)越多。許多科學(xué)研究表明，無(wú)糖飲料中的三氯蔗糖、赤蘚糖醇等代糖甜味劑會(huì)提高人們患代謝綜合癥和2型糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)肥胖人群風(fēng)險(xiǎn)更高。

2021年11月14日聯(lián)合國(guó)糖尿病日之際，央視新聞采訪的權(quán)威專家表示，含甜味劑的飲料和含糖飲料在引發(fā)糖尿病和心血管疾病風(fēng)險(xiǎn)方面根本沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。如果長(zhǎng)期大量飲用無(wú)糖飲料，會(huì)降低自己對(duì)甜味的敏感度，從而更加刺激大腦攝食中樞神經(jīng)的興奮性，增加食欲，造成對(duì)其他糖分?jǐn)z入的需求明顯增強(qiáng)。

在代糖甜味劑的相關(guān)爭(zhēng)議中，首當(dāng)其沖的自然是近兩年吃盡無(wú)糖飲料紅利的元?dú)馍帧?/p>

長(zhǎng)久以來(lái)，元?dú)馍侄紝⑹褂锰烊话l(fā)酵而成、價(jià)格高昂的赤蘚糖醇作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，以及品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)。但當(dāng)赤蘚糖醇等天然代糖的神話破滅，元?dú)馍忠膊坏貌淮蛟煨庐a(chǎn)品，探尋下一個(gè)爆款方向。

近兩年，元?dú)馍衷诟鱾�(gè)飲料品類幾乎都有涉足，但在蘇打氣泡水走紅之后始終未能再打造一款爆品。乳茶因“偽無(wú)糖”事件人氣受挫，一度受捧的微氣泡果汁也未能走紅，元?dú)馍值谋飞裨捓щy依舊。

今年起，元?dú)馍衷诳Х荣惖赖膭?dòng)作也多了起來(lái)。

3月初，元?dú)馍滞瞥隽撕蚇ever Coffee的聯(lián)名咖啡。Never Coffee是元?dú)馍钟?021年2月入股的即飲咖啡品牌，入股后，元?dú)馍殖蔀镹ever Coffee的最大股東。對(duì)于是否會(huì)進(jìn)軍咖啡賽道，元?dú)馍址矫娼诨貞?yīng)媒體“敬請(qǐng)期待”。除了咖啡，元?dú)馍衷诰扑⒘闶场⒋头矫嬉捕嘤型顿Y，且有推出子品牌的傾向，可見，元?dú)馍中枰熬凑?qǐng)期待”的產(chǎn)品還有很多。

縱觀元?dú)馍滞瞥龅谋姸喈a(chǎn)品，0糖/低糖、0脂/低脂、健康等字眼貫徹始終，但隨著元?dú)馍仲惖赖娜找鎸挿海龅吞堑涂ǖ牧闶筹嬃鲜敲篮迷妇埃彩浅钢庵帯?/p>

在拓展新的產(chǎn)品品類及市場(chǎng)的同時(shí)，如何保持低糖低卡、自然健康的品牌調(diào)性，成了元?dú)馍之?dāng)下最大的“心病”。

PART.

01

外部被圍剿，內(nèi)部狂賽馬

近兩年元?dú)馍值难该桶l(fā)展，讓飲料巨頭都危機(jī)感倍增，以至于今年年初有消息稱可口可樂(lè)和元?dú)馍謨?nèi)部都開過(guò)會(huì)，準(zhǔn)備干倒元?dú)馍帧?/p>

雖然該消息未能得到“雙樂(lè)”的官方承認(rèn)，但實(shí)際上，“雙樂(lè)”對(duì)元?dú)馍值奶岱篮蛿D兌早已開始。早在2018年，百事可樂(lè)就推出了氣泡水品牌 Bubly，可口可樂(lè)也于2019年推出氣泡水品牌AHHA，但均未能有效防守元?dú)馍帧?/p>

元?dú)馍肿呒t后，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等飲料屆巨頭也紛紛加入戰(zhàn)局，推出氣泡水產(chǎn)品，但均因和元?dú)馍謿馀菟兴淄茨軓?fù)刻元?dú)馍值妮x煌。

除了產(chǎn)品方面的對(duì)壘，伴隨著品牌逐步擴(kuò)張，元?dú)馍趾惋嬃暇揞^們?cè)谇婪矫娴哪Σ烈踩找婕觿　Ｔ獨(dú)馍衷诰�下投冰柜，算是和一直以線下見長(zhǎng)的農(nóng)夫山泉硬碰硬，以至于農(nóng)夫山泉對(duì)店家放話，只要把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放到元?dú)馍值谋瘢纯色@得等量的長(zhǎng)白雪礦泉水。

在財(cái)大氣粗、渠道廣、體量大的國(guó)內(nèi)外巨頭面前，元?dú)馍种挥卸唐趦?nèi)快速躥紅的熱度優(yōu)勢(shì)。然而幾年下來(lái)，元?dú)馍质冀K沒(méi)能跑出繼燃茶、氣泡水之后的第三款爆款飲料。元?dú)馍稚胁环�(wěn)固的人氣，一邊靠蘇打氣泡水、燃茶兩個(gè)資深爆款，另一邊則寄希望于下一個(gè)爆款。

據(jù)內(nèi)部人士透露，在選用代言人方面，元?dú)馍忠恢币詠?lái)只為爆款產(chǎn)品和有意推為爆款的產(chǎn)品聘請(qǐng)代言人，例如張雨綺、陳飛宇、谷愛凌等明星分別為氣泡水和燃茶這兩款人氣飲料的代言人。因此，觀察元?dú)馍值拇匀诉x用情況，即可得知元?dú)馍钟幸鈱⒛目町a(chǎn)品推為爆款。

2021年，元?dú)馍制鸪跤幸鈱M分微氣泡果汁打造成第三款爆款飲料，不僅在6月初官宣女演員倪妮為代言人，還在小紅書等渠道猛推這款產(chǎn)品。但元?dú)馍炙坪鹾芸炀头艞壛诉@款產(chǎn)品。2021年10月之后，元?dú)馍珠_始猛推纖茶、乳茶兩款飲料。2021年10月21日，原本為滿分微氣泡代言的倪妮官宣為纖茶代言人，僅4天之后，元?dú)馍中寂輪T趙露思為乳茶代言人。

2022年起，元?dú)馍止俜轿⒉⑿〖t書等賬號(hào)均減少了對(duì)滿分微氣泡果汁的宣傳，再次印證該產(chǎn)品的爆款計(jì)劃被元?dú)馍址艞墶倪@款產(chǎn)品的市場(chǎng)反響和雞肋之處，不難推測(cè)出其被放棄的原因。首先在價(jià)格上，滿分微氣泡果汁零售價(jià)格在10元左右，作為濃縮還原果汁，售價(jià)甚至高于市面上大多數(shù)非濃縮還原果汁。

其次，就是該款飲料的品控問(wèn)題似乎難以保證。滿分微氣泡果汁使用了多款濃縮果汁，且宣稱果汁含量達(dá)99%。但問(wèn)題是，濃縮果汁的品控受批次影響較為明顯，且和使用比例成正比，飲料中使用的濃縮果汁比例越高，品控差異自然就越大。

在滿分微氣泡果汁出現(xiàn)之前，市面上熱銷的濃縮還原型果汁中的果汁含量普遍不高，例如農(nóng)夫果園，其果汁比例為30%。而元?dú)馍譃榱速N合一貫的自然、健康的品牌調(diào)性，大幅提高了產(chǎn)品中的果汁含量，但不僅拉高了產(chǎn)品成本，也使得產(chǎn)品品控難以穩(wěn)定。

滿分微氣泡果汁的境遇，凸顯出了元?dú)馍之?dāng)下的處境，即在追求自然、健康的同時(shí)，也為產(chǎn)品戴上了無(wú)形的腳銬，不利于市場(chǎng)擴(kuò)張。而這一問(wèn)題，并非新產(chǎn)品獨(dú)有，即便是元?dú)馍值暮诵谋町a(chǎn)品蘇打氣泡水，也要面臨赤蘚糖醇供不應(yīng)求的局面。

唐彬森曾多次面對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)，其他飲料品牌長(zhǎng)期使用價(jià)格低廉的甜味劑，而元?dú)馍诌x用了最貴的赤蘚糖醇。實(shí)際上，巨頭品牌使用阿斯巴甜等價(jià)格較低的甜味劑，不僅是出于價(jià)格考慮，也是基于大批量生產(chǎn)的考量。赤蘚糖醇產(chǎn)量本就較低，隨著可口可樂(lè)等巨頭紛紛推出使用含有赤蘚糖醇的產(chǎn)品，赤蘚糖醇進(jìn)一步供不應(yīng)求。

2021年年初，已經(jīng)有很多很多下游廠家難以拿到赤蘚糖醇，至年中，赤蘚糖醇更是供不應(yīng)求，大幅漲價(jià)。這不僅影響到元?dú)馍值纳a(chǎn)成本，也阻礙了蘇打氣泡水這一爆款產(chǎn)品的快速擴(kuò)張。雖然三元生物等原料公司均有擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，但赤蘚糖醇的產(chǎn)量和成本問(wèn)題將是元?dú)馍侄唐趦?nèi)難以解決的痛楚。

PART.

02

氣泡水之后，難尋藍(lán)海市場(chǎng)

面對(duì)巨頭圍攻和難再出爆款的處境，元?dú)馍种荒芡ㄟ^(guò)在各個(gè)飲料品類里試錯(cuò)，以盡快試出下一個(gè)極具潛力的方向。

元?dú)馍种栽跉馀菟筒栾嬃线@兩大賽道獲得巨大成功，是因?yàn)檫@兩個(gè)飲料品類本就容易做到0糖0脂0卡。而在其他飲料品類，想要做到0糖0脂0卡卻極不容易。也因如此，乳茶才被指出涉嫌虛假宣傳，混淆“無(wú)糖”概念。所以，乳茶翻車后，元?dú)馍种荒芡瞬降健暗吞堑椭涂ā钡馁u點(diǎn)上。

Never Coffee x 元?dú)馍致?lián)名款咖啡的推出，以及官方回復(fù)的“敬請(qǐng)期待”，幾乎就是對(duì)元?dú)馍旨磳⒄酵瞥隹Х犬a(chǎn)品的預(yù)告。但在咖啡賽道，元?dú)馍趾茈y像氣泡水一樣占盡先機(jī)，也難在低糖低脂方面做出更多突破。

2019年，可口可樂(lè)便已推出COSTA即飲咖啡，且該系列咖啡的美式咖啡和拿鐵咖啡分別主打低糖和低脂肪。而Never Coffee x 元?dú)馍致?lián)名款咖啡，不僅和COSTA咖啡口味重合，而且也以低糖低脂肪為賣點(diǎn)，兩者的熱量差異也不大。

元?dú)馍致?lián)名咖啡和COSTA咖啡的拿鐵咖啡的營(yíng)養(yǎng)成分表 

「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，Never Coffee x 元?dú)馍致?lián)名款咖啡，以木糖醇等作為主要甜味劑。這次，元?dú)馍譀](méi)有使用價(jià)格昂貴的赤蘚糖醇，和乳茶（奶茶類飲料）不使用赤蘚糖醇是相同原因。有食品研發(fā)相關(guān)人士告訴「新熵」，“奶茶、咖啡等含有咖啡因的飲料，無(wú)法使用赤蘚糖醇作為甜味劑，因?yàn)閮烧咴谝黄饡?huì)產(chǎn)生類似鐵銹的味道。”

但木糖醇相比赤蘚糖醇，熱量更高，耐受量更低（對(duì)于糖醇類來(lái)說(shuō)，耐受量越低越容易導(dǎo)致腹瀉），且攝入量過(guò)高，會(huì)引起血糖升高，較難為糖尿病群體所接受。

可見，在更廣闊的飲料品類中，元?dú)馍忠幌蛞詾榘恋拇浅嗵\糖醇不再“萬(wàn)能”，不得不退而求其次。而這種妥協(xié)，使得元?dú)馍志嚯x“0糖0脂0卡”的理想旗幟又遠(yuǎn)了一步。

奶茶、咖啡等飲料類別讓元?dú)馍植粩嗤讌f(xié)和讓步，但也有新品類則讓元?dú)馍譄o(wú)須費(fèi)神，即礦泉水。3月初，元?dú)馍诌�對(duì)旗下礦泉水品牌“有礦”進(jìn)行了品牌升級(jí)，推出了“鉆石瓶”新包裝，并發(fā)布了新的品牌符號(hào)。

礦泉水賽道雖幾乎沒(méi)有研發(fā)難題，但難點(diǎn)在于開發(fā)水源、搶奪渠道和占領(lǐng)用戶心智，這意味著，元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉之間不再局限于渠道戰(zhàn)，而是要全面對(duì)抗。

當(dāng)下，農(nóng)夫山泉正猛砸錢圍剿元?dú)馍郑瑢?duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，進(jìn)軍礦泉水賽道注定是高利潤(rùn)和高成本之間的平衡游戲。只要利潤(rùn)能覆蓋成本，元?dú)馍志筒粫?huì)輕易放棄這個(gè)被唐彬森視為和氣泡水同等量級(jí)的品類。

總的來(lái)看，除了讓元?dú)馍直t的氣泡水在元?dú)馍秩刖謺r(shí)尚為藍(lán)海，此后元?dú)馍诌M(jìn)軍的新品類都是紅海，都有著飲料巨頭的王牌產(chǎn)品盤踞。而這，也是元?dú)馍蛛y以復(fù)刻氣泡水的爆品方法論的重要原因之一。

飲料屆的藍(lán)海機(jī)遇千載難逢，元?dú)馍峙芟蛄烁鼜V闊的零食領(lǐng)域。

PART.

03

酒水、零食、咖啡，誰(shuí)能成第二道保險(xiǎn)？

2020年，元?dú)馍珠_始入局零食領(lǐng)域。起初，元?dú)馍制放乒俜叫〕绦騼?nèi)主要售賣自家飲料和其他品牌零食，例如玩鐵猩猩、Wonderlab、ffit8等代餐品牌產(chǎn)品。目前，元?dú)饧視?huì)員店（元?dú)馍址⻊?wù)號(hào)小程序）內(nèi)，已經(jīng)具備飲料、酒水、奶制品、代餐主食等9個(gè)類目的食品。零食品牌之中，既有合作品牌，又有王辣辣等元?dú)馍至闶匙悠放啤?/p>

 元?dú)饧視?huì)員店的食品類目

雖然元?dú)饧視?huì)員店內(nèi)的零食并不都是元?dú)馍制煜缕放飘a(chǎn)品，但在品牌和產(chǎn)品篩選方面，也貼近元?dú)馍值钠放评砟睿瑤缀醵际侵鞔蛱烊唤】怠⒌吞堑涂ǖ牧闶钞a(chǎn)品。

但會(huì)員店的突出問(wèn)題是，產(chǎn)品價(jià)格普遍高于市面常規(guī)產(chǎn)品，以某品牌芝士酥為例，6枚售價(jià)為55.8元，單枚價(jià)格近10元，會(huì)員價(jià)的單枚價(jià)格也高達(dá)8元。此外，元?dú)饧視?huì)員店的多數(shù)商品均顯示營(yíng)養(yǎng)成分表，食物熱量一目了然。可見，元?dú)饧視?huì)員店的目標(biāo)群體，是對(duì)健康、低卡零食有剛需的高消費(fèi)群體。

值得注意的是，小程序內(nèi)零食價(jià)格普遍和品牌天貓旗艦店價(jià)格一致，但在小程序內(nèi)，可選擇開通98元、198元、248元三檔會(huì)員，購(gòu)買商品時(shí)可享受會(huì)員價(jià)格和相關(guān)權(quán)益。會(huì)員制的設(shè)定，目的是進(jìn)一步提純和沉淀品牌粉絲。

沉淀忠誠(chéng)度高的品牌粉絲對(duì)當(dāng)下的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)至關(guān)重要，因?yàn)閷?duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，品牌粉絲是測(cè)試新品的最佳種子用戶。元?dú)鈺?huì)員權(quán)益中，即包含“新品搶先購(gòu)”和“新品嘗鮮價(jià)”兩項(xiàng)福利。可見，會(huì)員店的存在，對(duì)元?dú)馍植粩噍敵鲂缕凡⑦M(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試的一貫戰(zhàn)略大有益處。

更重要的是，通過(guò)代銷其他品牌零食和子品牌零食，元?dú)馍植粌H擴(kuò)充了電商業(yè)務(wù)，也達(dá)到了將零食產(chǎn)品和元?dú)馍诛嬃想[形捆綁銷售的目的。例如“會(huì)員0元購(gòu)”福利的細(xì)則中，要求訂單實(shí)付金額滿49元才能獲得0元購(gòu)資格，無(wú)形中促使消費(fèi)者多購(gòu)買產(chǎn)品以湊單。

近兩年，元?dú)馍终粩嗤顿Y或成立各類食品品牌，而打造零食品牌矩陣，正是元?dú)馍衷诒窇?zhàn)略以外的第二道保險(xiǎn)。

公開信息顯示，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司對(duì)外投資達(dá)42項(xiàng)，其中全資子公司高達(dá)32個(gè)，包含了有礦、外星人、北海牧場(chǎng)等飲料子品牌公司，也包含王辣辣等零食品牌公司。

元?dú)馍秩Y子公司中，部分公司雖然尚無(wú)產(chǎn)品面世，但其注冊(cè)商標(biāo)也隱約透露了元?dú)馍值膽?zhàn)略方向。例如自然造物（安徽）酒業(yè)有限公司，申請(qǐng)了啤酒飲料、酒類的多個(gè)商標(biāo)。可見，元?dú)馍治磥?lái)有進(jìn)軍酒精飲料賽道的打算。

自然造物申請(qǐng)注冊(cè)了眾多啤酒飲料、酒類商標(biāo)

早在2021年2月，元?dú)馍志腿牍闪擞^云白酒，目前持股比例為25.8%，為第二大股東。元?dú)馍衷诰凭嬃戏矫娴膭?dòng)作，和在咖啡賽道的動(dòng)作如出一轍。可見，在一個(gè)全新賽道內(nèi)，先入股一個(gè)新興品牌，吸取該品牌經(jīng)驗(yàn)后，再推出自己的全資子品牌，是元?dú)馍值某Ｒ?guī)打法。

元?dú)馍值娜牍善放浦校�包括持股比例達(dá)19.8%，為其第二大股東的杭州輕食主義健康科技有限公司。該公司旗下主要品牌為全麥面包品牌田園主義。不得不提的是，去年9月，田園主義面包曾被曝光營(yíng)養(yǎng)成分虛標(biāo)，由于是薇婭直播間帶貨的產(chǎn)品，且觸及減肥人士敏感點(diǎn)，因此該事件極速發(fā)酵，事件以田園主義道歉、整改并賠償消費(fèi)者告終。

入股田園主義，意味著元?dú)馍质挚春幂p食賽道，按照元?dú)馍诌M(jìn)軍咖啡、酒精飲料的路徑推算，元?dú)馍治磥?lái)大概率也會(huì)成立全資控股的輕食子品牌。

但目前來(lái)看，田園主義的成分虛標(biāo)事件，和乳茶偽無(wú)糖事件如出一轍，而引發(fā)翻車事件頻發(fā)的根本原因，始終是低卡、健康的品牌目標(biāo)和良好的口感之間難以找到平衡點(diǎn)和解決方案。

而尋找平衡點(diǎn)和解決方案，也成為元?dú)馍衷谧隹Х取⒘闶尘扑绕奉惖牡缆飞媳仨氂庠降母呱健?/p>