疫情反復的當下，線下實體企業，特別是本地生活服務類商家的生存變得異常艱難，數字化轉型的動力也更為迫切。

美團、餓了么、抖音等平臺，則被寄予實體企業轉型厚望，以餐飲外賣為例，市場份額近70%的美團，近年來“高傭金”的爭議不斷。

面臨大環境不佳，消費萎靡，盡管美團抓住了本地生活商家們擁抱互聯網的意愿提高，而取得了業務層面的增長，但在收益方面，美團重回虧損似乎更能體現“政治正確性”。

“大家難，我也很難”，又不能“獨善其身”，在疫情的高風險地區，積極響應國家扶持實體企業的號召，美團外賣對困難商戶將實施“傭金減半、且1元封頂”優惠舉措。

在資本市場，美團過去一年，經歷了從市值巔峰時28437億港元（約合23105億人民幣），跌落至當前10000億港元（約合8125億人民幣），縮水了65%。重回巔峰，需要新的增長故事。除了本地生活服務業務，美團正在加碼同城零售，優化推進美團買菜，近日又宣布殺入“電商自營”業務。

01

美團“三駕馬車”托底情況

3月25日晚，美團發布2021年第四季度及全年財報顯示，公司全年收入約1791億元，同比增長56.0%，其中Q4收入495億元，同比增長30.6%。但全年調整凈利潤額為-155.7億，兩年后重回虧損狀態，且是2018年虧損額的近兩倍。另外，僅2021Q4的虧損39 億，就超過了2020年美團全年的凈利潤。

對于虧損原因，財報中給出的解釋是“新業務及其他分部的經營虧損擴大”所導致。主要包含美團優選（社區團購）、美團買菜（前置倉1小時達生鮮電商）及美團閃購（同城零售）等業務。

美團“新業務及其他”與餐飲外賣、到店（酒店、旅游）OTA業務共同構建了“三駕馬車”，它們的收入模式又可以細拆成傭金、在線營銷服務、其他服務及銷售（含利息收入），2021年5月美團對外賣技術服務費額外拆分出“傭金+配送服務”的計費方式。

其中，“新業務及其他”在2021年實現503億元的收入，比上一年273億元增長了84.4%，不過經營性虧損也由2020年的109億元，擴大至2021年的384億元，一年虧損擴大了3倍多。以此換取新業務增長，其中美團閃購在去年12月的單日訂單量峰值超過了630萬。

餐飲外賣一直支持起美團的“半壁江山”，2021全年美團外賣業務收入963億，相比2020年的663億增長了31.4%，比四年前的2018年翻了2.5倍。去年，美團外賣經營利潤由2020年的28億元增加至2021年的人民幣62億元，同時經營利潤率由4.3%增至6.4%，主要由于在線營銷服務收入占比提升及騎手季節性補貼減少。這反映出，疫情期間餐飲外賣需求的增長旺盛。

到店、酒店及旅游業務方面，美團在2021年取得了53.1%的同比增長，至325億元；經營利潤由2020年的82億元增加至2021年的141億元，經營利潤率則由38.5%提升至43.3%。酒店旅游行業被疫情沖擊的影響雖大，但對數字化轉型獲客的訴求也推動了美團該業務板塊的逆勢增長，此外，美團還抓住了休息娛樂、健身、養老、醫療及寵物服務等品類增長勢頭，提供更細分的本地生活服務類目。

2018年—2021年，三大業務板塊在美團收入構成的貢獻占比，過去四年里，餐飲外賣占比由58.5%下降至53.8%；新業務及其他占比經過一番波動，維持在28.7%左右，未來提升的趨勢比較明顯；而到店、酒店及旅游業務占比已從24.3%下降至18.2%，結合今年疫情反復頻率提高，該業務占比會有進一步可能。

在電商中，流量（用戶）與商品（實物、服務）構成交易的必要條件。體現在平臺層面，美團點評2021年度交易用戶數已達6.9億，比上一年的5.1億增長了35%；活躍商家數也在過去一年內，由680萬增長至880萬，同比增長了29.2%；交易用戶的單筆人均消費金額也從28.1元/人，增長至35.8元/人。這三項指標成績，均是疫情爆發后取得增長最快的一年。

值得注意的是，盡管美團每年的市場推廣費用在提升，但均攤到每位新增交易用戶身上，實際上是在降低的，鯨商根據美團歷年財報數據推算，其平均獲客成本已從2019年的375.6元/人，下降至2021年的226.1元/人。

在互聯網流量見頂的當下，美團這一指標會是所有大廠最為羨慕的。不可否認，美團享受到了疫情帶來的增長紅利。

02

外賣傭金“變化”真相

因為本地生活服務是以“3公里生活”半徑圈為主，不能完全撇開線下，衣食住行又是生活剛需，不管經濟環境多差，14億人口的基礎需求體量在，只是消費方式、消費力度有所變化而已。

2021年，美團餐飲外賣交易金額（GMV）已由2020年的4889億元，增長43.6%至7021億元，相比較2018年已經翻了近2.5倍。如果參照國家統計公布的數據，2021年國內餐飲消費市場規模為4.69萬億，那么美團外賣所占份額約14.97%。

在餐飲外賣訂單總數額方面，2021年美團外賣總訂單數約為143.7億單，同比增長了41.6%；日均訂單量也由上一年的2780萬單，增至3936萬單，預計2022年日訂單量會超過4500萬單。2021年，美團外賣客單價也由48.2元/單，提升至48.9元/單，提升并不明顯，這也反映出疫情之下，消費力度并不會有大幅提升痕跡。

鯨商認為，過去兩年預制菜的爆發式增長，提供了快速出餐的供應鏈保障，一定程度上增加了餐飲外賣商家數量，間接刺激了美團外賣訂單量、交易金額的增長。宵夜、奶茶、沙拉及輕食等品類在去年增長顯著。供給增長有效帶動中高頻次用戶的訂單量增加。因此，美團餐飲外賣年度交易用戶數同比增長13%，年度交易用戶平均交易頻次同比增長25%。

“傭金”收入一直是美團的“現金牛”，2021年美團點評平臺總傭金收入為529億元，其中餐飲外賣、到店酒店及旅游、創新業務及其他分別為285.5億、158億、85.6億元，同比增長率分別為54.3%、54.9%、57.6%，看似步伐很一致，但爭議性最大的還是餐飲外賣業務。

一方面，自從疫情出現以來，餐飲、住宿、旅游、零售、客運等實體行業受到重大沖擊，國家出臺政策并引導互聯網平臺降低傭金，來幫助實體企業渡過難關；另一方面，平臺響應政策降低了傭金，但商家經營中并沒有明顯感知。

上文也提到，自去年5月起，美團推行了外賣商家服務費費率透明化改革試點，將“一口價”傭金方式改為由“技術服務費+履約服務費（配送費）”兩部分構成。財報指標中，也分拆為餐飲外賣傭金、餐飲外賣配送服務費。

因此，2020年、2021年的傭金收入項，相比2018年、2019年明顯降低，但如果還是按照2020年之前的統計口徑餐飲外賣傭金收入包含配送服務費的話，2020年應該為576.2億元（即185億+391.2億）、827.5億元（即285.5億+542億），是比2018年、2019年高不少的。

值得注意的是，美團面對“高傭金”質疑時，美團CEO王興曾在一財報電話會中稱，“由商家和消費者所貢獻的配送服務業務營收，仍然無法覆蓋我們向快遞員支付的配送費成本”。然而，在其披露的財報邏輯中很難成立。

美團財報顯示，2018年—2021年四年間，外賣騎手成本分別為305.2億、410.4億、486.9億及681.8億，我們用同一時間段的美團外賣傭金（含配送費）收入減去外賣騎手成本所得到的差額都為正數，過去四年分別為50億、86億、89.3億及145.7億元。

我們再將這些差額，除以相應時間段的外賣傭金收入，其實就能得出2018年—2021年四年間美團外賣傭金（含配送費）的利潤率為14.6%、17.3%、15.5%、17.6%，不僅美團外賣的傭金利潤率沒有變低，疫情后還略有提升。

那為什么美團外賣中披露，2020年、2021年的外賣經營利潤率分別是4.3%、6.4%？因為外賣業務除了要支付騎手成本外，還要分攤其他費用：

比如，“其他外包成本”，可能包含外賣區域代理、外賣站點等費用。還有市場營銷推廣費、外賣物料配圖等等，當然這部分費用除了外賣傭金收入，外賣的在線營銷服務與其他服務及銷售（含利息收入）也會合計參與費用抵扣。

此外，我們還有另一種簡單粗暴的方式，檢驗美團外賣傭金到底是否降低了：把外賣傭金收入（含配送費）除以外賣平臺GMV。可以得出美團2018年—2021財務指標中的傭金比例，分別為12.63%、12.64%、11.79%、11.79%，也就是疫情以來的兩年中，美團外賣傭金抽成實際相比僅降低了0.85%。

分拆計費指標，在大盤中“此消彼長”，這也就能理解為什么到現在，還有那么多餐飲老板抱怨平臺的抽成成本太高。

截至2021年12月31日止的十二個月內，在美團平臺上獲得收入的騎手約為527萬人。美團方面表示，會繼續深入推進“同舟計劃”，將提升騎手體驗和生態建設作為重要事項。

03

“零售+科技”大力出奇跡

餓了么、美團外賣兩家高傭金、高推廣費已被不少商戶詬病，大家都期待新平臺參戰，好有新紅利可圖。去年傳得沸沸揚揚抖音心動外賣，也隨著字節跳動內部組織架構的調整而“擱淺”，另有謠傳微信也將推出小程序外賣平臺，但并未被坐實。

其實并非外賣平臺的網絡搭建難，而是背后的運力組織、交付體系、路線算法、網點設施，都需要大手筆投入，當前已是經歷好幾輪外賣補貼大戰后格局。盡管其他互聯網大廠也財大氣粗，但當下的資本環境、政策環境、市場環境，已經很難吸引他們在外賣這件事上”從頭再來”。

2021年，美團的公司戰略由“Food + Platform”升級為“零售+科技”，顯而易見王興是要在同城零售與本地生活服務的業務密度上進行提升。他在此前的電話會上曾表示，美團優選的目標是在未來幾年為美團帶來3-4億新增用戶。

當業務密度與用戶體量都提高后，相應的平臺“規模效益”也會提升，本地化上門配送服務壁壘，在技術研發與業務高滲透中更為堅固。

美團的新業務涵蓋美團優選、美團閃購(含美團買藥)、B2B供應鏈業務快驢以及單車、充電寶等業務。據36氪報道，2021Q4美團優選GMV逼近430億，日單達到了4400萬。在銷售補貼下降，履約成本進一步優化后，該業務虧損率有望在2022年進一步降低，并在2023年實現盈虧平衡。

美團閃購業務，美團CFO陳少暉在電話會上透露，2021年該業務GTV已經占到了外賣業務的12%，達到了842億。去年12月，美團閃購的日訂單峰值超過了630萬。

美團新老業務的持續增長，都離不開市場推廣力度與研發投入程度。財報顯示，2021年美團銷售及營銷費用為406.8億元，同比增長了94.8%；研發費用由2020年的108.9億元，提高了53.1%，至166.8億元，占收入比重的9.3%，研發占比方面在過去四年中幾乎沒什么變化。

進入到互聯網“下半場”，王興認為“要從用戶需求驅動，轉向用戶需求和核心技術雙輪驅動。”而移動互聯網、大數據、人工智能都是數字中國建設的加速器，“美團除了連接消費者端，也參與到餐廳的數字化、信息化、網絡化和智能化的建設當中。”

技術與市場的持續投入，結合高頻剛需的商品和服務，美團本地數字經濟“生態位”打造，還未結束。