2年前，美團就盯上了直播。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，字節(jié)跳動最新估值約2.3萬億。

目前，美團市值約8000億。

凡是互聯(lián)網(wǎng)大廠，對直播都有一種剪不斷的執(zhí)念，對于目前8000多億市值的美團亦如此。

雖然已經(jīng)正式入局直播兩年多，但打開美團App會發(fā)現(xiàn)，相比抖音，直播在美團App中至今沒有一個獨立的入口。

最近，美團上線了一款名為“美團直播助手”的應(yīng)用。其介紹稱，該應(yīng)用是美團官方為商家和達人提供的免費開播工具，主播可以通過App隨時開播。于是外界再次開始猜測，美團是否是要在直播上有新的大動作。

臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡。這恐怕就是美團這些年來不得不去做直播的原因。抖音、快手、餓了么等本地生活的互聯(lián)網(wǎng)大小玩家，都已經(jīng)在直播上跑在了前面。相比缺少直播和帶貨基因的美團，這些平臺似乎已經(jīng)掌握了“直播+本地生活”的流量密碼。顯然，這樣的局面是美團不愿意看到的。

本文試圖討論如下問題：美團如何在建立直播生態(tài)的過程中，最大程度地發(fā)揮自身的流量優(yōu)勢？如何快速揚長避短，找到適合自己的直播業(yè)務(wù)增長點？

01

“oh my god，團它”

果然，互聯(lián)網(wǎng)大廠的宇宙盡頭都是直播帶貨。

最近，美團上線了一款名為“美團直播助手”的應(yīng)用。其介紹稱，該應(yīng)用是美團官方為商家和達人提供的免費開播工具，主播可以通過App隨時開播。

據(jù)了解，“美團直播助手”中主要有三大功能：直播預(yù)告、輕松賣貨以及一鍵開播。支持主播添加團購、魔盒券包、兌換券、門票、團單等多類型商品，提供抽獎互動多種營銷玩法。

實際上，這已不是美團第一次布局直播帶貨。美團在直播上的動作其實開始得算比較晚，探索直播更多是從2020年開始，先是嘗試在旅游業(yè)務(wù)中進行切入。

據(jù)了解，美團最早的一次直播在2020年4月21日進行，主題為KOL帶觀眾逛園林。美團“旅行直播”頻道的直播多為景區(qū)或者KOL介紹景點，數(shù)據(jù)基本為幾千至幾萬的觀看量。而該年7月30日美團進行了“一千零一夜”的直播，觀看量超過600萬。

除了旅游產(chǎn)品類直播，2020年618活動期間，美團外賣在外賣小程序內(nèi)也嘗試通過直播方式售賣商家代金券、折扣商品券。此外，在2020年，美團還在“美團大學(xué)”中推出過一個“袋鼠直播”的項目，主要是通過直播課程的方式教授外賣行業(yè)的各種運營知識。

此后，美團還與微信合作，上線了一款名為“美團Mlive”小程序。從這個小程序運營公司的工商關(guān)系來看，是由美團旗下的大眾點評在運營。

從直播的品類來看，這款小程序主要針對的是醫(yī)美、大健康領(lǐng)域直播帶貨的產(chǎn)品，但一直不溫不火，平臺上的流量也不算高，上千的觀看量在其中已經(jīng)算是不錯的數(shù)據(jù)，很多正在進行的直播至于100多人在觀看。這樣的小程序甚至現(xiàn)在更像是一個醫(yī)美機構(gòu)的宣傳片播放平臺，打開之后只有少數(shù)機構(gòu)在用心直播。

雖然已經(jīng)宣布正式入局直播兩年多，但打開美團App會發(fā)現(xiàn)，直播在美團App中至今沒有一個獨立的入口。之前隱匿在“景點/門票”之下的“旅行直播”已經(jīng)不見蹤影，只有在“醫(yī)療/牙科”類目之下還有一個“名醫(yī)直播”入口，在“醫(yī)學(xué)美容”類目下有一“變美直播”。此外，在“學(xué)習(xí)培訓(xùn)”類目下還有一個“大牌機構(gòu)直播”，從內(nèi)容里看，類似于過去的“袋鼠直播”。

所以業(yè)內(nèi)認識開始猜測，這次美團上線“美團直播助手”后，或許準備在直播領(lǐng)域“大干一場”。透過美團直播助手可以發(fā)現(xiàn)，直播類目中新增了團購、電商、外賣等場景，可見，美團正在加碼對直播生態(tài)的構(gòu)建，并希望通過直播實現(xiàn)帶貨。

并且，在“美團直播助手”也有個人賬號登錄的選項，這也意味這用戶以后在美團平臺上，不僅僅可以做商家，當(dāng)一名外賣騎手，甚至也能當(dāng)一名主播，口才好的外賣小哥可以考慮轉(zhuǎn)行了。

雖遲但到，美團為什么也要做直播呢？其實主要是兩方面原因。

一是因為“敵人”已經(jīng)在做。此前就有分析師表示，“相比較同類型的平臺，美團直播起步較晚，包括攜程、阿里本地生活服務(wù)，都在直播上做了多種嘗試，在用戶端已經(jīng)有一定的影響力，美團切入這一領(lǐng)域也是為了應(yīng)對競爭。”何況現(xiàn)在在本地生活方面，美團又有了一個強大的對手——抖音

二是因為哪怕入局再晚，直播這件事情也必須得做。在美團習(xí)慣的模式中，人們是通過評價做出選擇，而短視頻、直播則不一樣，它可以現(xiàn)場直播，給人一種更加直接的感官刺激，從而會引發(fā)新一輪的購買。通過直播與產(chǎn)品配套，可以提升用戶體驗。同時，直播這一形式可以提供給商家，幫助商家豐富用戶的體驗。從疫情之后的發(fā)展也能看出，直播已經(jīng)成為各平臺打造新增長點的必然選擇。

美團自稱是美好生活小幫手，而直播，則是它實現(xiàn)這個愿景的小幫手之一。

02

最大程度發(fā)揮流量優(yōu)勢

雖然美團一直號稱“互聯(lián)網(wǎng)無邊界”，但并不是做什么都能得心應(yīng)手。直播業(yè)務(wù)做了兩年，還是不溫不火，可能就是一個證明。原因在哪里呢？

第一，美團其實一直都沒有做直播的基因。抖音、快手尚且不論，短視頻、直播本就是他們安家立命的基礎(chǔ)。即使是阿里的本地生活而言，也有阿里直播電商的基因在做支撐。而美團，其實從來沒有做過直播業(yè)務(wù)。沒有經(jīng)驗，就意味著要踩坑。踩坑，則意味著更加增加了發(fā)展上的時間成本。

第二，美團以往的優(yōu)勢在直播業(yè)務(wù)上很難復(fù)制。對于外界來說，美團最大的特色就是快速、到家。相比淘寶，用戶對于美團消費的需求更多的是緊急及時需求，需要快速的滿足消費者。從外賣送餐，到后來的美團買菜、美團送藥，都是如此，而直播面向全國市場中不同區(qū)域與城市的消費者，而非本地城市。消費目的不同，也是美團需要克服的問題。

第三，要用自己的弱勢，對別人的優(yōu)勢。對于做直播來說，美團雖然還是行業(yè)的小白，但卻需要去和淘寶、抖音、快手等已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺做競爭。除了通過大數(shù)據(jù)向用戶進行推送，直播更多的需要專業(yè)的主播進行帶貨，如何運營、吸引用戶都需要從頭學(xué)習(xí)。2020年5月份，李佳琦與餓了么的一場“吃播帶貨”上，5分鐘銷量便破千萬，由此可見主播對于直播的重要性。美團的商家是否可以當(dāng)好主播，也要打上問號。

雖然起步晚，但是否意味著美團沒有機會了呢？并不是。

其實在做直播業(yè)務(wù)之初，雖然經(jīng)驗尚淺，但美團當(dāng)時也打出過不錯的戰(zhàn)役。在2020年7月，美團舉行了“一千零一夜”直播活動。在此場直播之中，美團打造“超級團購日+直播”的直播體系，提供了直播團購的活動模式。借取了之前直播優(yōu)勢的美團，搭配了團購所帶來的巨大優(yōu)惠。根據(jù)美團官方數(shù)據(jù)顯示，這場僅有一個多小時的直播，累計觀看的人次達到了550萬。

這就是后來人們經(jīng)常說的“團購+直播”的模式。美團這個模式在當(dāng)時能夠取得不錯的數(shù)據(jù)的原因在于，最大程度地利用了自身所擁有的的龐大流量，而這其實也是美團相對于其他平臺最大的優(yōu)勢，這樣的模式，正好把巨大的流量轉(zhuǎn)化到直播上，起到了推波助瀾的作用。

“當(dāng)時的直播賽道已經(jīng)很擁擠，但是這種流量轉(zhuǎn)化的方式無論是對美團的直播業(yè)務(wù)發(fā)展還是美團自身的發(fā)展來說都是好兆頭。”當(dāng)時，有媒體這樣評價道。

從直播品類來看，雖然美團似乎已經(jīng)暫時擱置了“旅行直播”的推廣力度，可能是考慮到全球和國內(nèi)疫情長期存在的因素，但從長期來看，客單價高、更加適合直播場景的旅游業(yè)務(wù)，其實仍然是美團做直播不能舍棄的重要部分。另外，過去的“袋鼠直播”，現(xiàn)在放在美團App學(xué)習(xí)培訓(xùn)業(yè)務(wù)下的知識付費直播項目，還有醫(yī)美直播，都是具有很高的變現(xiàn)可能的領(lǐng)域。

此外，美團要做直播，必然要對其最大業(yè)務(wù)來源的外賣業(yè)務(wù)做更為精細化的運營，才能發(fā)揮最大的流量優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢。雖然美團在外賣業(yè)務(wù)上已經(jīng)經(jīng)驗豐富，但是如何讓直播的加入是給外賣業(yè)務(wù)加分，而不是減分，還需要運營者把外賣業(yè)務(wù)放在整個直播業(yè)務(wù)的生態(tài)中去綜合考慮，最大程度地發(fā)揮外賣業(yè)務(wù)時效優(yōu)勢、配送優(yōu)勢的同時，通過直播，讓用戶買到所見即所得的產(chǎn)品和服務(wù)。

為了達到這樣的目的，美團直播還有很多短板要補齊，直播人才的培養(yǎng)，巨額資金的投入，以及內(nèi)部資源的整合和協(xié)調(diào)，每一項工作都費時又費力，但又非做不可。