夏日來(lái)臨，防曬成了新青年人們的必修課，而防曬，也成了一部生意經(jīng)。

2022年4月9日，蕉下控股有限公司向港交所遞交招股書(shū)，擬主板掛牌上市（以下簡(jiǎn)稱“蕉下控股”或“蕉下”）。

招股書(shū)顯示，2019年至2021年，蕉下控股的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元及1.4億元。

蕉下控股凈利潤(rùn)不斷升高，一方面離不開(kāi)增量市場(chǎng)帶來(lái)的紅利，另一方面也離不開(kāi)蕉下2021年的毛利率上漲至59.1%，才交出了一份漂亮的成績(jī)單。揣著上市心的蕉下，在漂亮成績(jī)單的加持下或許會(huì)得到二級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)可，但是在消費(fèi)市場(chǎng)中不光光要看一份漂亮的成績(jī)單，還要考慮其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。

01

防曬東風(fēng)，吹出IPO

近年來(lái)，人們對(duì)防曬的需求越來(lái)越大，防曬經(jīng)濟(jì)也成了當(dāng)前消費(fèi)的一大風(fēng)口，而防曬經(jīng)濟(jì)，也與人們生活中三個(gè)因素息息相關(guān)，其分別是溫室效應(yīng)、愛(ài)美心理、社交需求。

全球溫室效應(yīng)是指透射陽(yáng)光的密閉空間由于與外界缺乏熱交換而形成的保溫效應(yīng)，就是太陽(yáng)短波輻射可以透過(guò)大氣射入地面，而地面增暖后放出的長(zhǎng)短輻射卻被大氣中的二氧化碳等物質(zhì)所吸收，從而產(chǎn)生大氣變暖的效應(yīng)。

自1975年以來(lái)，地球表面的平均溫度已經(jīng)上升了0.9華氏度，由溫室效應(yīng)導(dǎo)致的全球變暖已成了引起世人關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

全球變暖讓人們的防曬需求越來(lái)越強(qiáng)，在不斷增長(zhǎng)的需求態(tài)勢(shì)下，防曬經(jīng)濟(jì)也逐漸成為大風(fēng)口。

如果溫室效應(yīng)是方式的基礎(chǔ)誘因之一，那么愛(ài)美心理和社交需求就是人們消費(fèi)防曬產(chǎn)品的主要原因。

防曬并不僅僅是防范高溫，多數(shù)消費(fèi)者出于防范紫外線的心理防止自己的皮膚在陽(yáng)光下出現(xiàn)損傷就會(huì)采取防曬措施。另外，很多人愛(ài)美是因?yàn)橄矚g白皙的皮膚，不希望因?yàn)樘?yáng)照射讓自己的皮膚顏色變化，反而不斷通過(guò)化妝品或者避開(kāi)烈日來(lái)護(hù)理自己的皮膚，在這種愛(ài)美愛(ài)白的心理影響下，不論女性或者男性都會(huì)主動(dòng)采取防曬措施來(lái)保護(hù)自己。

在筆者看來(lái)，愛(ài)美是防曬經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)因素，但在后續(xù)時(shí)間推移發(fā)展趨勢(shì)下，或許高溫原因?qū)?huì)逐漸與愛(ài)美因素持平甚至超過(guò)。

最后，人們的戶外社交也會(huì)對(duì)防曬經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的影響。高溫成為人們夏日拒絕外出的主要原因，但是在有效防范措施下很多樂(lè)于社交的人們?nèi)耘f會(huì)外出，從而形成了社交需求帶動(dòng)防曬經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

在新消費(fèi)群體看來(lái)，需求帶動(dòng)了企業(yè)發(fā)展和防曬產(chǎn)品出現(xiàn)，而防曬經(jīng)濟(jì)也逐漸成長(zhǎng)為眾多賽道中蓬勃發(fā)展的一大產(chǎn)業(yè)。

蕉下是眾多戶外防曬品牌中的領(lǐng)跑者之一，同時(shí)蕉下BANANA UNDER是由香港減字控股創(chuàng)建于2012年的高端傘具品牌。

在其品牌簡(jiǎn)介中介紹到，蕉下講可高效阻隔紫外線的L.R.C?涂層首次在傘布上使用，形成了其專屬防曬美學(xué)，到2013和2015年又分別推出雙層小黑傘和新款雙層小黑傘系列產(chǎn)品，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的需求，蕉下也陸陸續(xù)續(xù)推出了更加全面的防曬產(chǎn)品。

有商家曾表示，原本買傘都是宣傳防雨，現(xiàn)在的傘大多是防雨防曬兩用，多了一個(gè)賣點(diǎn)或者多了一些材質(zhì)，而且價(jià)格也在翻倍式的上漲，但當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知混亂，有時(shí)候高價(jià)反而比低價(jià)更好銷售。

除去傘具，蕉下還陸續(xù)推出了防曬外衣內(nèi)衣系列，又從中細(xì)分為女款、男款以及兒童款式，將防曬用具的概念多方面貫徹。

全面會(huì)讓消費(fèi)者不必因?yàn)橐x購(gòu)其他防曬用具轉(zhuǎn)至其他品牌或者門店，同時(shí)也讓品牌更具備多樣性，可以增加消費(fèi)者的黏性以及對(duì)品牌的歸屬感，更重要的是能夠在市場(chǎng)中占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，形成有利的成長(zhǎng)閉環(huán)。

從招股書(shū)披露中顯示，蕉下在近三年間有22款精選單品各自曾取得年銷售額超3000萬(wàn)的成績(jī)，這也是其遞交招股書(shū)時(shí)顯露漂亮成績(jī)單的主要原因。

02

品牌的新消費(fèi)遺病和隱憂

新消費(fèi)難逃發(fā)展隱患，這似乎成了消費(fèi)市場(chǎng)公認(rèn)的問(wèn)題。

從蕉下十年的發(fā)展史來(lái)看，復(fù)制新消費(fèi)成熟路線雖然在營(yíng)收上遲到了紅利，但也復(fù)制了新消費(fèi)的三大致命缺陷（一，重營(yíng)銷，輕研發(fā)。二，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。三，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。）導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展蘊(yùn)含一定的問(wèn)題。

重營(yíng)銷，輕研發(fā)。

蕉下招股書(shū)顯示，其廣告及營(yíng)銷開(kāi)支過(guò)去三年分別為3700萬(wàn)、1.2億和5.9億，2021年更是占到全年收入的四分之一。大部分營(yíng)銷費(fèi)用用在了小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)的種草上，其中，僅2021年蕉下就與超過(guò)600個(gè)KOL合作，為品牌帶來(lái)超45億瀏覽量。

除此之外，與各大直播間的合作也為其帶來(lái)了過(guò)億的銷售額。

相比之下，2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支約1990萬(wàn)，3590萬(wàn)及7160萬(wàn)，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上在營(yíng)銷上的開(kāi)支。并且，在招股書(shū)重提到，目前公司擁有123項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利，但在能查詢到的專利信息中發(fā)現(xiàn)，最初關(guān)于紡織、服飾的專利為去年3月30日，更早的則是傘具和智能牙刷專利，其中大多數(shù)也都是關(guān)于外觀設(shè)計(jì)的專利，所以才會(huì)被指出“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”。

產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。

過(guò)于注重營(yíng)銷是新消費(fèi)時(shí)代下品牌的通病，這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)品牌的口碑逸散，導(dǎo)致發(fā)展困境。

據(jù)蕉下產(chǎn)品分布顯示，其傘具最低價(jià)也接近百元，多數(shù)傘具價(jià)格位于100-350元之間，相比天堂傘均價(jià)不超過(guò)五十元，蕉下的這種定價(jià)方式雖然契合了當(dāng)前新消費(fèi)品牌的最主要特點(diǎn)，但是將產(chǎn)品溢價(jià)定位在高端產(chǎn)品的位置，卻無(wú)法坐穩(wěn)，就會(huì)導(dǎo)致其品牌形象下跌。

在消費(fèi)市場(chǎng)中認(rèn)為，一旦品牌處于高端產(chǎn)品的位置，就需要面臨定價(jià)、質(zhì)量的苛刻要求，如果在質(zhì)量上與價(jià)格的偏差過(guò)大，那么就會(huì)嚴(yán)重影響其口碑宣傳，就會(huì)導(dǎo)致品牌在長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程中過(guò)早的遇到瓶頸。

在其招股書(shū)中還提到，關(guān)于防曬只是蕉下探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，未來(lái)主要方向是鞋服市場(chǎng)和城市戶外市場(chǎng)，其中，防曬產(chǎn)品作為當(dāng)前爆款在2019年、2020年，其前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%和88.6%，2021年之后降低至74.1%，有媒體認(rèn)為蕉下在品類拓展和尋求新的增長(zhǎng)曲線上下了功夫，這或許就是蕉下為未來(lái)主要市場(chǎng)留有余地。

缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

從客觀角度看，目前國(guó)內(nèi)城市戶外防曬品牌中蕉下仍為第一，在新消費(fèi)的打法下，城市戶外賽道雖然還有一定的擴(kuò)展空間，但是這種空間有一定的邊界，在競(jìng)爭(zhēng)力上遠(yuǎn)低于鞋服市場(chǎng)和城市戶外市場(chǎng)的空間，所以蕉下有另辟新徑的策略不足為奇。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)力從多方面體現(xiàn)，有關(guān)品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有能力比較性中闡述到，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的比較能力，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率等。

雖然蕉下在綜合占有率上排在賽道第一的位置，但是單一品類上排序蕉下的競(jìng)爭(zhēng)力或許或落于下乘，況且在價(jià)格、質(zhì)量的比對(duì)其他品牌沒(méi)有過(guò)高的優(yōu)勢(shì)，反而刻意追求品牌的高端化，在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。

當(dāng)然，這種競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)行為的變化而變化，譬如未來(lái)防曬市場(chǎng)擴(kuò)增，蕉下的品牌升高，都會(huì)為其帶來(lái)更大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，但未來(lái)蕉下主攻鞋服市場(chǎng)以及城市戶外生活賽道，將會(huì)面臨更寬泛的競(jìng)爭(zhēng)賽道，同時(shí)自身的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)相對(duì)變?nèi)酢?/p>

除去三大缺陷，蕉下還要面臨現(xiàn)階段消費(fèi)市場(chǎng)的頻繁質(zhì)疑。

據(jù)社交平臺(tái)上消費(fèi)者吐槽，關(guān)于蕉下某產(chǎn)品在官方售價(jià)、618售價(jià)和某主播直播間售價(jià)全部截然不同，甚至之間的價(jià)格彈性過(guò)大，讓消費(fèi)者非常不滿。

做不到平臺(tái)各個(gè)渠道之間的售價(jià)統(tǒng)一或許好解釋，但是各個(gè)平臺(tái)售價(jià)擦話劇過(guò)大就會(huì)引起消費(fèi)者不滿，同時(shí)也會(huì)影響自身的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致在消費(fèi)者看來(lái)最低價(jià)與最高價(jià)就是品牌產(chǎn)生的高額品牌溢價(jià)，再加上蕉下在技術(shù)研發(fā)上的某些不足，或許會(huì)成為蕉下上市路上 阻礙。

總的來(lái)說(shuō)，蕉下想要爭(zhēng)到城市戶外防曬第一股的位置，不僅要提交一份漂亮的成績(jī)單，更重要的是給二級(jí)市場(chǎng)看到蕉下所具備的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力以及對(duì)未來(lái)的布局，否則未來(lái)為了上市而上市，就會(huì)讓二級(jí)市場(chǎng)不斷篩選其早期發(fā)展與未來(lái)目標(biāo)之間的差距，不斷評(píng)估其中風(fēng)險(xiǎn)，造成風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大的假象。

從一而終，或者在某一方體現(xiàn)極佳的競(jìng)爭(zhēng)力，才是企業(yè)長(zhǎng)期立足的重要因素。