“布衣飯菜，可樂終身，不必作遠游計也。”

這句來自《浮生六記》中的生活感悟，在200多年后被四萬人共情。這本清朝沈復的閑情之作，在網上成了“爆款”，通過第一季“多多讀書月”在一個月內多次加印賣出了四萬冊。

對知識的渴求日益高漲，圖書已是社會剛需，互聯網賣書能否實現行業突破，攜手出版業，連接消費者，達成正循環？

01

圖書是個好生意

圖書是個好生意嗎？答案是肯定的。

作為高度標準化的產品，圖書定價透明、品類繁多、消費者復購率高，十分適宜線上銷售，因此成為最早被互聯網改變的品類之一。亞馬遜、當當、卓越網等中外電商平臺，都是靠賣圖書起家，亞馬遜更是以車庫賣書為始，向一切品類拓展，成為了全球最大的電商平臺。

在股東信中，貝索斯曾提到選擇業務的四個標準：客戶需求，有很大規模，資本回報率很高，能夠對抗時間。作為人類精神的食糧，書籍和閱讀無疑符合這四大標準。

但圖書行業與互聯網的互動達到和諧了么？答案尚不確定。中國的圖書產業鏈主要有四環，內容策劃、印刷出版、發行、零售，隨著零售端電商平臺話語權的增強，出版業適應新形態，成為生存及發展的需求。

扣除8%-12%的版稅、40%的分銷渠道分成、20%的營銷、印刷、排版等成本，留給出版商的利潤確實不多了。

出版業面臨的困境不只這些。受疫情、“雙減”等影響，童書、文藝等新書品種減少，教材教輔品類銷量下滑；長期以來，圖書市場萎靡，更是由于數量多而精品不多產生了大量庫存。

北京開卷有益公司發布的調查報告顯示，2022年一季度，圖書零售市場再度轉為負增長，同比增長率為-13.28%。網店和實體店均開局不利，網店更是首次出現負增長，同比下降8.34%；實體店渠道同比下降29.7%，幾乎回到2020年疫情時的水平。

讀者們也在叫苦。

部分圖書的價格即使折扣后也稱得上“高企”，動輒幾十上百的售價超出了很多人的承受能力，而且圖書內容質量參差不齊，讀者對于如何以較小的試錯成本選取真正有價值的圖書一頭霧水。

此時，平淡的圖書行業呼喚一種新的商業模式來盤活整個市場。

02

走出死循環

“亞馬遜要把所有人都擠出局，他們是掠奪者，沒有他們，我們會活得更好。”面多亞馬遜的強勢，美國出版商EDC的CEO蘭道爾懷特曾直言。

因為太適合在線上賣，圖書被看成電商的飛輪業務。從當當、亞馬遜、京東到淘寶，如今輪到了拼多多。

今年4月，拼多多以億元讀書基金增大官方補貼力度、擴大書目補貼范圍，釋放百億補貼頻道資源，聯合上百家國內權威出版社、圖書出版公司，設立“多多讀書月”線上專區，補貼正版經典熱銷圖書。

這是它繼2021年4月、2021年8月后的第三次補貼活動，這家曾以“水果”切入農產品，以iPhone切入3C等賽道的后來者，也將圖書作為了自己的主攻板塊。號稱“新電商”的它能走出這個死循環嗎？

如果深入剖析出版商為何在互聯網下叫苦不迭，不夠互聯網而非過度互聯網或許才是原因。

曾經，依靠互聯網賣書的所有人都把目光放在了“低價”上，但對圖書行業來說，由于削減流通環節而換來的低價其實只是它走向互聯網的第一步——甚至，就連低價這第一步都沒有走好，互聯網平臺們不只向削減流通環節要利潤，還在向出版社要利潤。

因此，要走出死循環，第一步要做的就是有度地低價，不靠出版社讓利，不靠延長賬期，而是依靠更精準的用戶觸達，更快的圖書流轉，從倉儲、營銷這些環節要低價。

擁有8.7億年度活躍用戶的拼多多，獨特的拼購機制和強社交屬性，更容易出爆品。如商務印書館相關負責人所說：“拼購的玩法，鼓勵用戶參與產品推廣，商家把節省下來的推廣費用讓利給消費者，產品本身的低價又可以帶來更多的流量與曝光度，以此構建出高效循環。”

拼多多持續加強與權威出版社、圖書出版公司的合作，圍繞“平價好書 全民悅讀”理念，持續推動平價正版圖書市場發展，普惠全民閱讀，并加強公益方向的合作。

通過“多多讀書月”活動，更多權威出版社官旗入駐增多、發展加快，消費者參與度提升，“知識普惠”加速落地。

截至發稿時止，商務印書館官方旗艦店的圖書拼單量已將近9萬件，上海世紀出版官方旗艦店的拼單量達10萬+件，兩者也迅速積累了數萬的店鋪粉絲。商務印書館負責人表示，“通過與上游知識生產者的直接溝通，‘多多讀書月’打破了出版社與消費者之間的信息壁壘，把優惠好書帶給了消費者。讀書月活動的連續舉辦與投入體現了平臺對于優質知識傳播與推廣的重視與誠意，對于圖書行業增量市場的開拓起到了積極意義。”

互聯網賣書的第二步，或者說更深一層，是提升行業信息化水平。

《2022-2028年圖書出版行業深度調研與投資戰略咨詢報告》顯示，圖書行業產品種類繁多，銷售周期長，行業信息化水平不高，導致圖書終端銷售情況信息傳遞不及時，圖書策劃公司難以快速作出市場判斷和經營決策，進而影響營運效率。

一位出版行業從業者分析，圖書市場的問題在于量太多而精品少，數量的增長已逼近甚至超過市場的容納能力。“春節一過，不少出版社的倉庫又該緊張地忙碌開了，因為大批新書從鐵路、公路轉了一大圈后又原封不動，甚至從未打包退了回來。”

如何讓出版社更順暢、快速地獲取終端讀者需求，如何以更小的營銷成本讓好書更容易走出來，成為解決這一問題的關鍵所在。拼多多最不缺的就是流量和對用戶的了解，讓出版社能更快獲得終端市場數據并因此做出調整。

“多多讀書月”這種獨特的打法催化了圖書業的新商業模式，“中間多次加印，去庫存、去中間商、以量定產，這可以視作圖書界的C2M雛形”，天地出版社負責人如此解構拼書模式。旗下的《浮生六記》，在讀書月一個月內銷量高達4萬冊，成為一部大獲成功的爆款。多多讀書月第二季活動期間，中信出版社的《先生》《夜航船》《自私的基因》等熱門書籍，在售罄后等待補充庫存及緊急加印期間，也試水開啟了C2M模式的預售機制。

出版社得到銷量和用戶偏好，讀者得到平價和正版，拼多多獲得流量和用戶，這是它想實現的正向循環。

03

讀書“第二春”

紙質書其實是個很大的市場，第十九次全國國民閱讀調查顯示，2021年國民閱讀的多項指標均有提升：2021年我國成年國民人均紙質書閱讀量為4.76本，高于2020年的4.7本，整體閱讀率為59.7%，較2020年增長了0.2%。

“由于我國人口基數大，每增長0.1個百分點都意味著整體增長量是很大的。”有專家如此分析。

對于正在實現經濟強國的中國來說，每一本不被閑置的書，每一個閱讀的人，都是文化強國的一部分。自2014年起，“全民閱讀”連續9次被寫入政府工作報告，今年的報告指出，豐富人民群眾精神文化生活，培育和踐行社會主義核心價值觀，深化群眾性精神文明創建。

但由于經濟發展水平等因素，我國城鄉之間存在巨大的“閱讀鴻溝”。第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，我國城鎮居民的圖書閱讀率為68.5%，遠遠高于農村居民50.0%的圖書閱讀率。

事實上，社會上對于圖書、知識的渴求是一種“剛需”，伴隨經濟的飛速發展，國人對圖書、知識的渴求正在上升，尤其是下沉市場。

拼多多推出的《2021多多閱讀報告》映證了這一點，報告顯示，在兩季“多多讀書月”活動期間，來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 154%，來自鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 110%，來自160個國家鄉村振興重點幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過123%。

如果梳理互聯網行業給圖書行業帶來的影響，第一階段在亞馬遜、當當的帶領下，線下書店和圖書市場被搬到網絡上，2020年，中國圖書零售總額中，網店渠道貢獻了79%。雖說互聯網讓世界成為平的，但這一階段的互聯網賣書惠及的主要是城市讀者。

隨著互聯網賣書的逐漸深入，下沉市場也成為它們的目標，以拼多多為代表的新電商平臺正在彌補這一差距。

隨著對下沉市場用戶閱讀需求的滿足，圖書正在互聯網的引領下煥發“第二春”：二十年的電商建設，打通了圖書到下沉市場的網絡、快遞、支付等條件；伴隨鄉鎮崛起，脫貧攻堅，下沉市場有了經濟基礎。

長期以來，在城鄉二元結構下，工業品下行、農產品上行是主流，伴隨拼多多等電商平臺對下沉市場的重視，農產品上行加快，農民增收、農村致富速度也在加快，文化需求崛起。如今，隨著圖書加入下行通道，拼多多正以自己的力量，彌補城鄉之間的知識鴻溝。

在“知識普惠”的背后，是圖書的新市場，新機會。

04

結語

被互聯網攪動多年后，圖書行業上下都在探索新的路徑：上游的出版商們主動擁抱互聯網和數字化，嘗試直播、線上讀書群等；被擠兌的書店們，探索新的零售模式，有的打通線上線下，有的賣書的同時也賣咖啡、蛋糕；互聯網平臺也在尋找與出版社合作、多方共贏的路徑。

在全民閱讀“知識普惠”這條路上，的確唯有多方合作才能讓圖書與知識散發更大活力。