出品/燃財(cái)經(jīng)

作者/張琳

編輯/饒霞飛

20元錢你能買什么？一杯奶茶還是一碗拉面？小鎮(zhèn)青年李霄在拼多多的“多多讀書月”活動(dòng)上買了《先生》、《青春咖啡館》、《第二次呼吸》等經(jīng)典書目，一共3本。

以社科、文史、藝哲等經(jīng)典書目為主，加上不限門檻的大規(guī)模補(bǔ)貼，朋友圈、小紅書、微博、豆瓣等社交平臺(tái)隨處看見的購書體驗(yàn)、拼單鏈接，讓“書蟲”們很快關(guān)注到了拼多多“多多讀書月”這一圖書類目的官方補(bǔ)貼活動(dòng)。

這其中也包括在一線城市從事金融工作的白領(lǐng)閆然，除了價(jià)格便宜，他驚喜地發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)口碑比較好的出版社官方旗艦店，在拼多多上都找得到，這一發(fā)現(xiàn)大大提高了他對(duì)平臺(tái)的信任度，使其有了更好的購書體驗(yàn)。

“多多讀書月”是拼多多為了推動(dòng)知識(shí)普惠而推出的長期戰(zhàn)略，在今年4月首次亮相的時(shí)候，就聯(lián)合了國內(nèi)主流出版社、圖書出版公司、作家等，推出一系列專項(xiàng)活動(dòng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)、熱銷圖書進(jìn)行源頭直補(bǔ)，帶來更多平價(jià)正版好書。

“一次大型讀書‘真香’現(xiàn)場(chǎng)。”在享受到“拼書”給自己帶來的快感后，李霄便時(shí)不時(shí)去拼多多“撿漏”。

近日，拼多多再次投入5000萬元讀書基金，啟動(dòng)了第二季“多多讀書月”活動(dòng)，官方補(bǔ)貼200萬冊(cè)正版經(jīng)典好書，并聯(lián)合人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、作家出版社等50+國內(nèi)權(quán)威出版社設(shè)立線上聯(lián)合專區(qū)，邀請(qǐng)莫言、金宇澄、麥家、鄭淵潔等國內(nèi)知名作家入駐，增設(shè)直連創(chuàng)作者與讀者的“眾聲創(chuàng)作者專區(qū)”，推動(dòng)平價(jià)正版圖書市場(chǎng)發(fā)展，踐行知識(shí)普惠。

正是這一活動(dòng)讓小鎮(zhèn)青年李霄和北上廣白領(lǐng)閆然同時(shí)收獲平價(jià)正版圖書，知識(shí)普惠的城鄉(xiāng)鴻溝被縮小。

農(nóng)貨上行，知識(shí)下鄉(xiāng)。截至目前，拼多多年活躍買家數(shù)超過8億，成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。起步于下沉市場(chǎng)的拼多多，曾經(jīng)將鄉(xiāng)間地頭的農(nóng)產(chǎn)品帶到了大城市，如今也將知識(shí)帶進(jìn)了都市、三四線城市甚至小村莊，以滿足用戶不斷增長的知識(shí)消費(fèi)需求。

《2020拼多多閱讀報(bào)告》顯示，過去一年，超過4億人次消費(fèi)者來到拼多多“拼”知識(shí)，消費(fèi)者的圖書拼單量增速超過189%。其中，95后“小鎮(zhèn)青年”成為閱讀消費(fèi)的新勢(shì)力。數(shù)據(jù)顯示，95后讀書用戶數(shù)量在六線城市的增幅比一線城市增幅高24%，五、六線城市與一、二線城市的95后用戶數(shù)量占比差距從2018年的18%縮減至2020年的10.6%。

“知識(shí)普惠”是拼多多的長期戰(zhàn)略。“多多讀書月”負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)將繼續(xù)加大對(duì)正版好書的補(bǔ)貼力度，通過多種形式滿足消費(fèi)者需求，對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者出臺(tái)舉措進(jìn)行多元化扶持，同各方一起攜手推動(dòng)“消費(fèi)公平，知識(shí)普惠”，共同助力縮小城鄉(xiāng)閱讀鴻溝。

長期戰(zhàn)略需要的是可持續(xù)發(fā)展，僅僅惠及消費(fèi)端顯然是不夠的，更要推動(dòng)圖書供給側(cè)優(yōu)化。為此，“多多讀書月”還推出了“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”與“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”兩大主題活動(dòng)。前者旨在通過新電商平臺(tái)，協(xié)助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者找到更多讀者，通過銷售正版書籍獲得更多收益；后者則是聯(lián)合權(quán)威出版社、圖書商等，共同加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)著作者權(quán)益。

旅行作家劉子超是“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”的首批入駐作家之一。“不管我們是否樂意，電商早已經(jīng)成為讀者購書的最主要渠道。現(xiàn)在，有一家像拼多多這樣體量巨大的優(yōu)質(zhì)電商，愿意通過自己的算法和流量去支持寫作者，鼓勵(lì)全民閱讀，這本身就是對(duì)創(chuàng)作者的幫助，也是‘眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃’的意義所在。”

出版商也在平臺(tái)上獲得了快速增長。數(shù)據(jù)顯示，上海世紀(jì)出版官方旗艦店在讀書月百億補(bǔ)貼期間，訪客和買家數(shù)的增量都十分明顯。店鋪訪客數(shù)從四月在第一屆多多讀書月開店之初的幾百人到現(xiàn)在已過萬。而支付買家數(shù)從最初的幾十人，到現(xiàn)在每天近千人，銷售金額比活動(dòng)前增長率超過1000%。

百聯(lián)咨詢分析師莊帥對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，拼多多加入圖書品類，舉辦“多多讀書月”的促銷活動(dòng)可能基于兩個(gè)方面考慮：第一，提升平臺(tái)日活和用戶粘性，增加物流單量；第二，未來還可能存在向電子書平臺(tái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

不過，線上售書平臺(tái)競爭激烈，在拼多多之前，大眾讀者基本已經(jīng)形成在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)的購書習(xí)慣，拼多多想要在該領(lǐng)域獲得流量，并不是易事，除了“補(bǔ)貼”，還需要更多吸引用戶的措施。

01

誰在拼多多買書？

讀書群的一條拼多多“拼書”訂單鏈接，讓小鎮(zhèn)青年李霄切實(shí)感受了一把“真香”定律。

因?yàn)閻圩x書，李霄加了不少讀書群。8月25日一早，李霄就發(fā)現(xiàn)從凌晨開始，好幾個(gè)群里的書友都在曬“訂單”，李霄這才知道自己經(jīng)常買水果零食的拼多多已經(jīng)賣起書來了。

李霄驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己上個(gè)月花40多元買的劉擎的《西方現(xiàn)代思想講義》，竟然被書友以17.9元的價(jià)格拿下了。“這簡直就是白菜價(jià)，價(jià)格低到讓我懷疑是不是正版。”按照書友的指點(diǎn)，李霄在拼多多APP搜索“多多讀書月”進(jìn)入到活動(dòng)頁面，很多原價(jià)四五十元的圖書，經(jīng)有平臺(tái)補(bǔ)貼，價(jià)格僅要十幾元錢。“群里很多書友說4月份就參加過拼多多的讀書月活動(dòng)，收到的書是正版，我這才放心買。”

來源 / 受訪者供圖

因?yàn)楦杏X實(shí)在太便宜了，李霄一口氣在拼多多上買了30多本書，其中不乏曾經(jīng)因?yàn)闀鴥r(jià)過高而暫時(shí)被收藏在清單中的圖書。“其實(shí)一開始沒想買這么多，我列的購書清單大概有15本，另外一半是看到書友們的拼單，跟著一起‘上車’的。”

李霄對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，讀書群里大都有樂于分享且有獨(dú)到見解的精神領(lǐng)袖，“大佬”的書單總是會(huì)吸引一部分跟隨者，不知不覺就跟著買了。

“拿在手里一頁頁翻的滿足感，是其他閱讀方式無法替代的。”在越來越多的電子書涌現(xiàn)的當(dāng)下，李霄也會(huì)通過Kindle讀書，可遇到好書，他還是會(huì)再買一本紙質(zhì)書放進(jìn)書架，隨時(shí)閱讀。

閆然是名“北漂”的金融行業(yè)從業(yè)者，不差錢的他被拼多多吸引的原因卻是“包郵”，換句話說是“購書自由”。

“包郵其實(shí)是電商平臺(tái)圖書比較常規(guī)的操作了，但大都需要達(dá)到一定金額才能享受包郵，我覺得拼多多的特別之處在于，一本不到十元的書也沒有快遞費(fèi)。”

閆然之所以會(huì)關(guān)注到快遞費(fèi)，與他的選書方式不無關(guān)系。在他看來，現(xiàn)在的圖書市場(chǎng)魚龍混雜，一不小心就可能買到“精神毒糧”，所以，他買書是一定要看出版社的。“就像買衣服鞋子看品牌一樣，很大程度上，出版社決定了一本書的品質(zhì)。”

閆然介紹，自己買文學(xué)類的圖書一般會(huì)鎖定人民文學(xué)出版社、上海文藝出版社和長江文藝出版社等。“國內(nèi)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)名作多由人民文學(xué)出版社出版，普遍定價(jià)都不太高，印刷錯(cuò)誤率也比較低。”他還提到，自己購買隨筆和思想類圖書的首選是三聯(lián)書社，人民教育出版社和高等教育出版社的教材類圖書比較權(quán)威。

閆然在這種按出版社選書的習(xí)慣下，經(jīng)常會(huì)碰到只想買一家出版社一本書的情形，但通常情況下需要滿60元或90元，出版社才會(huì)包郵，為此他不得不為了免郵“湊書”，結(jié)果就是買一本心儀的書，還要配上兩本“差不多”的書。

但在拼多多單本包郵的機(jī)制下，閆然可以自由選擇不同出版社心儀書籍，確保入手的每本書都是“剛需”。為了拼單，他還把拼書鏈接發(fā)到了家庭群里，在群里，年紀(jì)相仿的表弟跟他拼單了同一本書，河南老家的舅媽發(fā)出了種植類圖書的鏈接，還有妹妹的繪本……相隔千里的家人因?yàn)橛懻撡I書，連接得愈發(fā)緊密。

因?yàn)楹⒆涌扉_學(xué)了，身為媽媽的彭佳最近開始穿梭在各個(gè)電商平臺(tái)——搶“購書券”。

對(duì)于彭佳來說，這幾乎是每年開學(xué)季都會(huì)重復(fù)的動(dòng)作。“每到開學(xué)季，各大圖書電商平臺(tái)都會(huì)搞大促，這個(gè)時(shí)候購書最劃算。”彭佳的女兒瑤瑤正在上小學(xué)，因?yàn)閺男○B(yǎng)成了良好的閱讀習(xí)慣，家里有四個(gè)一米五高的書架上都擺放著她的書。

“孩子的每年的圖書和教輔材料等也是一筆不小的開銷。”所以每到購書季，彭佳都會(huì)提前做好攻略，按時(shí)到平臺(tái)上去搶滿減券。“實(shí)際上，最大額度的圖書滿減券一般都很難搶，小額度的又感覺沒省多少。”彭佳對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，搶券還只是第一步，最讓她頭疼的是還要計(jì)算湊單，才能最大程度享受滿減優(yōu)惠。

8月30日，第二季多多讀書月上線了童書教輔專區(qū)，首批精選的重點(diǎn)補(bǔ)貼書目覆及兒童及青少年閱讀圖書總數(shù)超過5萬冊(cè)，涵蓋中外經(jīng)典小說、自然博物、古典詩詞、國學(xué)漫畫等眾多書目。彭佳是在媽媽群里看到拼多多有圖書優(yōu)惠活動(dòng)的，“想給孩子買的書平臺(tái)上都有，界面上一步到位標(biāo)出最終補(bǔ)貼價(jià)，價(jià)格真的特別便宜，有的書補(bǔ)貼價(jià)都不到5元，而且不用費(fèi)勁算滿減，想要哪本直接加購物車，省事省心。”

02

誰在拼多多賣書？

對(duì)于讀者而言，決定是否買書的，不僅僅是價(jià)格，還有品質(zhì)和服務(wù)。相對(duì)應(yīng)的，圖書電商發(fā)展至今，比拼的也就不僅僅是圖書品類和價(jià)格，更是服務(wù)與品質(zhì)。

《2020年中國圖書市場(chǎng)報(bào)告》顯示，相對(duì)于價(jià)格，用戶對(duì)平臺(tái)/品牌/服務(wù)的看重度在進(jìn)一步增強(qiáng)，49.3%的受調(diào)查用戶認(rèn)為某些平臺(tái)/品牌的品質(zhì)和服務(wù)更好，價(jià)格貴點(diǎn)也沒關(guān)系，45.8%的用戶愿意為更好的服務(wù)支付更多的金錢。

另一方面，出版社和經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力也日趨變大。一位出版行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，打造暢銷書一直以來都是出版行業(yè)的難題，在圖書線上化趨勢(shì)下，營銷費(fèi)用高企，出版行業(yè)的經(jīng)營壓力更大。

“很多出版商都在嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播和短視頻平臺(tái)，并借助KOL帶貨，雖然直播當(dāng)下賣得不錯(cuò)，但基本無法引流到自己的平臺(tái)。也有部分商家嘗試自己培養(yǎng)主播，但因?yàn)椴欢嚓P(guān)技術(shù)，收效甚微。”

“8億人”都在拼的拼多多最不缺的就是流量。在此背景下，除了放出“百億補(bǔ)貼”大招，拼多多平臺(tái)積極與行業(yè)權(quán)威出版社、出版品牌、知名作家等開展合作，為消費(fèi)者提供海量正版圖書。

商務(wù)印書館相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，拼多多的拼購模式，相對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)具有一定創(chuàng)新性，它不僅提高用戶參與度，還給到用戶更多優(yōu)惠。“這不僅為購物行為增加娛樂性，還通過各種玩法規(guī)則，增加了用戶粘性。”

“商家可轉(zhuǎn)換思維，將用戶本身作為免費(fèi)的產(chǎn)品推廣者，商家把節(jié)省下來的推廣費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，產(chǎn)品本身的低價(jià)又可以帶來更多的流量與曝光度，以此形成有效循環(huán)。”

社科文獻(xiàn)出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上次活動(dòng)期間，有讀者表示其將拼多多“百億補(bǔ)貼”10本書的配額全部用于購買該出版社甲骨文書系。“拼多多平臺(tái)受眾廣、社交屬性強(qiáng)、便于打造爆品，成為近期出版業(yè)矚目的焦點(diǎn)之一。我社希望通過拼多多平臺(tái)觸及更廣闊的讀者群體，為更多讀者提供好書；也希望通過拼多多平臺(tái)、通過大數(shù)據(jù)更加了解我們的讀者，以期在出版層面更好地滿足讀者知識(shí)消費(fèi)方面的需求。”

對(duì)此，浙江文藝出版社的相關(guān)負(fù)責(zé)人亦有同感，“電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其爆發(fā)性，一些重磅新書，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)的出版物，能夠通過電商平臺(tái)第一時(shí)間觸達(dá)到讀者，同時(shí)讀者在商品下的評(píng)論對(duì)我們新品開發(fā)也有極大的借鑒意義。”

“新一季讀書月將在上一季玩法基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品迭代，不僅再次投入5000萬元讀書基金，繼續(xù)擴(kuò)大選書視野，增大對(duì)優(yōu)質(zhì)書目的補(bǔ)貼力度，還攜手50+國內(nèi)權(quán)威出版社聯(lián)合設(shè)立線上專區(qū)，在全網(wǎng)最低價(jià)基礎(chǔ)上繼續(xù)補(bǔ)貼正版經(jīng)典，書籍最低價(jià)至4.9元。”

“多多讀書月”負(fù)責(zé)人表示，這一季的補(bǔ)貼圖書總預(yù)估數(shù)是200萬冊(cè)，首批重點(diǎn)補(bǔ)貼的上線書目SKU是1000+，在讀書月持續(xù)時(shí)間里還將不斷更新、擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)書目。相比第一季，無論是補(bǔ)貼書目SKU還是總冊(cè)數(shù)，都翻了一倍。

03

為什么是拼多多？

全民閱讀的本質(zhì)是“知識(shí)普惠”。

自2014年來，“全民閱讀”連續(xù)第八次寫入政府工作報(bào)告。在最近的2021年政府工作報(bào)告指出，推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系一體建設(shè)，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程，倡導(dǎo)全民閱讀。

作為知識(shí)普惠的積極倡導(dǎo)者與踐行者，拼多多官方宣布將知識(shí)普惠作為長期戰(zhàn)略，而“多多讀書月”僅僅只是一個(gè)開始。

“普惠”一開始就是拼多多所擅長的。在招股書中，拼多多的模式被定義為Costco+Disney，其中，Costco正是黃崢“消費(fèi)普惠”想法的來源。而百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)，也正是拼多多在消費(fèi)普惠的邏輯上提升了部分國民的整體消費(fèi)福利，如今，拼多多將其用在了推進(jìn)正版圖書平價(jià)化上。

根據(jù)拼多多披露的數(shù)據(jù)，圖書業(yè)務(wù)層面，2020年，有超過4億人次消費(fèi)者在拼多多下過單，圖書拼單量的同比增速超過189%。來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過180%。來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長則雙雙超過152%。

從以上這些數(shù)據(jù)可以看到，拼多多的下沉市場(chǎng)布局為知識(shí)普惠提供了最佳土壤，解決了用戶觸達(dá)的難題。拼多多起步于下沉市場(chǎng)，近幾年大力度投入農(nóng)產(chǎn)品上行，帶動(dòng)了農(nóng)村用戶觸網(wǎng)下單，如今隨著下沉市場(chǎng)用戶精神需求的提升，也為其創(chuàng)造了業(yè)務(wù)增量。

然而，知識(shí)普惠的踐行僅僅依靠補(bǔ)貼難以長期維系，圖書市場(chǎng)的繁榮需要建立良好供需關(guān)系，對(duì)于拼多多這樣新興電商平臺(tái)來說，搭建創(chuàng)作者、出版商與讀者間的良好生態(tài)環(huán)境尤為關(guān)鍵。

作家收入跟不上經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在一定程度上制約了出版產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。為此，拼多多推出了“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”。根據(jù)該計(jì)劃，未來一年里，“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”將至少邀約百位創(chuàng)作者入駐拼多多，為他們投入流量資源，在百億流量包、明星IP店鋪打造和專業(yè)運(yùn)營小組扶持等方面，協(xié)助更多的優(yōu)秀作家、優(yōu)質(zhì)圖書面向大眾。

據(jù)悉，拼多多將為加入該計(jì)劃的作家，免費(fèi)開通專屬品牌頁（明星店鋪），首期持續(xù)時(shí)間截至2021年12月31日，該頁面可通過搜索作家關(guān)鍵詞直連；作家可以授權(quán)出版社進(jìn)行業(yè)務(wù)承接，出版社作為實(shí)際運(yùn)營方，可基于此產(chǎn)品獲得更快速增長及新增客戶群體。

截至目前，已有茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主金宇澄、麥家，程永新、鄭淵潔、易中天、余秀華、周國平等近30名知名作家加入“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”。

麥家表示，他選擇入駐拼多多“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，是被兩個(gè)關(guān)鍵詞所打動(dòng)，即“眾聲”與“創(chuàng)作”。“我本身是一個(gè)寫作者，我喜歡寫作，我愿意與寫作者相交，我一直覺得現(xiàn)在的文學(xué)正在變得越來越邊緣，越來越離開‘眾聲’，而文學(xué)是不能離開眾聲的，一本書、一個(gè)時(shí)代，都需要‘眾聲’。”他說。

“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”首批入駐作家劉子超的代表作《失落的衛(wèi)星：深入中亞大陸的旅程》，在第一季“多多讀書月”里五個(gè)小時(shí)售出1000冊(cè)，成為站內(nèi)旅行類暢銷排名前三的暢銷書。他表示，“眾聲創(chuàng)作者”打通線上交易購買與線下活動(dòng)體驗(yàn)，將作品、作家和讀者更有機(jī)地結(jié)合起來。

女作家走走是第二批受邀入駐者，她是《收獲》雜志原資深編輯，在她看來，應(yīng)邀入駐的創(chuàng)作者，還可以推薦、背書，自己覺得寫得好的作家入駐，一方面彰顯了自己的品味，另一方面又在不斷擴(kuò)展平臺(tái)用戶的認(rèn)知范圍。

“作為一家新電商平臺(tái)，我們希望通過技術(shù)賦能和官方補(bǔ)貼的方式，協(xié)助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者找到更多的讀者。”拼多多高級(jí)副總裁許丹丹表示，“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”是一個(gè)開放性的知識(shí)公益平臺(tái)，通過線上線下的同時(shí)探索，惠及創(chuàng)作者和讀者，進(jìn)而推動(dòng)平價(jià)正版圖書的市場(chǎng)繁榮，更好地實(shí)現(xiàn)知識(shí)普惠。

她表示，未來，還將通過“多多圖書榜”、“百億補(bǔ)貼薦書”、“作家直播間”等多種形式，將作家群體的思考與創(chuàng)作，傳遞給平臺(tái)的8億消費(fèi)者。

除此以外，拼多多還采取了與反盜版聯(lián)盟合作、建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系等多項(xiàng)措施，大力打擊盜版，為平臺(tái)消費(fèi)者和商家提供良好的生態(tài)環(huán)境。

目前，拼多多聯(lián)合多家出版社和圖書商，成立了“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”。加入“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”的成員，將與拼多多在三方面展開深度合作，包括：在拼多多運(yùn)營策略的建議下，開展線上銷售；針對(duì)國內(nèi)電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域面臨的新問題，共同開展行業(yè)研究；加強(qiáng)送書下鄉(xiāng)等公益方向上的合作等。

業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于拼多多來說，無論是“多多讀書月”還是“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，是新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)從滿足買家物質(zhì)需求，上升至精神需求的“擴(kuò)列”，更體現(xiàn)出拼多多基于自身平臺(tái)定位，助力知識(shí)普惠，持續(xù)為消費(fèi)者輸出價(jià)值、與社會(huì)力量“共生向上”的決心。

*文中李霄、閆然、彭佳均為化名