“你收到過什么樣的奇葩禮物？”“想買個大牌護膚品怎么挑呢？”“最近想養(yǎng)一只小寵物，大家有什么想叮囑我的嗎？”......

這些問題并非出現(xiàn)在知乎或小紅書，而是整齊地以卡片形式排列在網(wǎng)易新上線的App“彼應(yīng)”首頁。

無論是不是為了“圍獵”小紅書，或是發(fā)“豆難財”，從字節(jié)“識區(qū)”、阿里“友啥”，到百度“嗨圈圈”，大廠們正陸續(xù)推出自己的社區(qū)App。

但打開網(wǎng)易旗下這款正式上線近半月的App，彼應(yīng)上隨處可見的，大多是2021年的視頻。而那一批在2021年“冷啟動”時密集更新過的博主，也有一大批已經(jīng)放棄了這片尚未開墾完成的新地，再無更新跡象。

彼應(yīng)，這款既像“視頻版知乎”，又有幾分小紅書模樣的產(chǎn)品，究竟是一款怎樣的App？

我發(fā)心聲，你回視頻

“你們眼中的摩羯座是什么樣子？”

“我就是摩羯座，如果用三個詞來形容，應(yīng)該是能成事、有耐力和腹黑吧。”一個面部是Q版動漫頭像的男生在彼應(yīng)視頻中回應(yīng)。

作為一款“情緒視頻互動社區(qū)”，“心聲”是串聯(lián)起彼應(yīng)各個頁面的工具，類似于知乎上的“提問”。

彼應(yīng)首頁就是一個個用戶的“心聲”卡片，點開卡片，就能夠看到其他用戶對這條“心聲”的回應(yīng)。心聲本身附在頁面底端，左右滑動則能夠看到不同用戶的回應(yīng)。

彼應(yīng)首頁（左），與針對用戶“心聲”的回應(yīng)視頻

點擊首頁底部的“發(fā)現(xiàn)”標(biāo)簽，則進入由關(guān)注、心聲和視頻三個入口組成的二級頁面。

在心聲入口內(nèi)，一條一條用戶“心聲”，以卡片形式單列排列，能夠直觀地看到回應(yīng)用戶數(shù)，宛如視頻版知乎（見下圖左）。在“視頻”入口中，點開任一視頻也能看到對某一條心聲的回應(yīng)，以及用戶互動。“視頻”頁面的上方，顯示著視頻分類，如生活情感、美食分享、穿搭筆記等，意圖滿足用戶分類瀏覽的需求（見下圖右）。

即像知乎又像小紅書的“彼應(yīng)”

瀏覽下來，整個軟件圍繞著“心聲”形成了一個有問有答的視頻社區(qū)，看起來頗有新意。但是，如果將視角放在單個用戶身上，則會看到彼應(yīng)的“另一面”。

首先是彼應(yīng)上的視頻“易回難發(fā)”。彼應(yīng)在“我的頁面”左上角，設(shè)置了一個非常小的“發(fā)布稿件”入口，在這里，用戶能夠自主發(fā)布那些與回應(yīng)無關(guān)的視頻。與軟件內(nèi)隨處可見的“去回應(yīng)”入口相比，自主發(fā)布視頻的入口顯得隱蔽。

對于一款視頻問答社區(qū)，這樣的設(shè)置尚可理解——因為其產(chǎn)品定位決定了，與其他主流社區(qū)相比，彼應(yīng)必須以視頻形式回應(yīng)提問。但它隨之帶來的問題是，用戶互動、回應(yīng)心聲的門檻過高。

雪豹財經(jīng)社點開多位發(fā)布視頻較多的用戶主頁后發(fā)現(xiàn)，如果勾選“僅看回應(yīng)視頻”，那么用戶主頁剩下的視頻數(shù)往往驟降。顯然，用戶更喜歡自主上傳視頻，而非用視頻回應(yīng)他人的“心聲”，強扭也不行。對于一款視頻問答社區(qū)，這并不是一個好現(xiàn)象。

作為一個內(nèi)容社區(qū)，目前彼應(yīng)上內(nèi)容的豐富程度明顯不足，活水不夠。即使在首頁上，也很容易刷到2021年的視頻，且這些視頻大多由已在其他平臺上大火的博主在彼應(yīng)上發(fā)布。但點開這些博主的主頁，他們大多數(shù)都在密集發(fā)布了一段時間后停更。

還未等星辰大海，第一批用戶就已經(jīng)乏力了。

時空錯位，有來無回

內(nèi)容平臺上的頭部KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），往往是吸引用戶的風(fēng)向標(biāo)。但彼應(yīng)顯然“引力”不足。

大量初代博主停更后，缺少頭部KOL似乎就成了彼應(yīng)一直懸而未解的難題。

從內(nèi)容社區(qū)運營的角度來說，成熟的社區(qū)最終應(yīng)是能夠自生長和自循環(huán)的，這種自我生長依賴的是內(nèi)容生產(chǎn)者與普通消費型用戶之間的互動，即不斷以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引到內(nèi)容消費者，再由兩者之間的互動，提高彼此對社區(qū)的黏性。

而頭部KOL則能提供第一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，往往是平臺的“第一桶金”。知乎在產(chǎn)品冷啟動階段，就邀請了李開復(fù)等一大批在業(yè)界有影響力的人入駐，并由第一批大V奠定了社區(qū)基調(diào)，吸引到了更多高質(zhì)量的用戶。

但目前為止，彼應(yīng)上鮮有活躍的KOL。不過“考古”來看，彼應(yīng)并非沒有請過KOL，而是未能留住這些第一批內(nèi)容創(chuàng)作者。難以留住他們的原因，在這些停更博主們的賬號上已有端倪。

點開這些KOL賬號，大部分的內(nèi)容都是0點贊、0回復(fù)。

以頭部星座博主“陶白白Sensei”發(fā)布的《雙魚座為什么抑郁又該如何緩解》為例，該視頻發(fā)布在彼應(yīng)上后，僅獲得了2個點贊，0個互動。而同一條視頻在5個月后發(fā)布在微信公眾號后，獲得了10萬+閱讀，在視頻號上也獲得了超2000次轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。

同一視頻分別發(fā)布在彼應(yīng)和微信視頻號的數(shù)據(jù)

社區(qū)類產(chǎn)品留住優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的關(guān)鍵，是其他用戶的肯定與互動——悟空問答已經(jīng)用20億的教訓(xùn)證明，這是瘋狂撒幣都無法取代的。

也就是說，彼應(yīng)在冷啟動階段，雖然邀請了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，但并未引來種子用戶。所謂種子用戶，主要是那些表達欲旺盛，樂于嘗新的普通用戶。盡管他們不生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻是社區(qū)留下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)鍵。

冷啟動階段，有KOL，卻無種子用戶做“土壤”；如今，開始招徠用戶時，KOL卻已離去。創(chuàng)作者與用戶的時空錯位，使得內(nèi)容生產(chǎn)與消費的良性循環(huán)難以實現(xiàn)，隨之而來的獨特社區(qū)問答氛圍，自然也無從談起。

而對于普通用戶來說，彼應(yīng)也有著更高的參與門檻。回應(yīng)時必須錄制視頻的要求，無疑筑高了參與壁壘。

弱水三千，尚缺一瓢

至少從目前看來，彼應(yīng)想要仰攻知乎或是小紅書，機會寥寥。

但若是換個角度，恐怕彼應(yīng)在網(wǎng)易的使命，也并不是成為下一個“誰”。

在錯失短視頻、社交等風(fēng)口后，網(wǎng)易需要彼應(yīng)做的，或許只是在弱水三千中取到網(wǎng)易需要的那一瓢。比如，這個任務(wù)是讓彼應(yīng)在興趣社區(qū)中站穩(wěn)一角，與網(wǎng)易嚴選鏈接，完成生態(tài)閉環(huán)即可。

彼應(yīng)能完成使命嗎？

經(jīng)常被坊間傳為“慢半拍”的網(wǎng)易，似乎一直擅長于在一片紅海中，尋找到自己可以偏安的一隅。縱觀網(wǎng)易較為成功的產(chǎn)品，如網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴選莫不如是。這些產(chǎn)品能擠出一片屬于自己小天地的共同點之一便是：網(wǎng)易擅長站在巨人的肩膀上。

網(wǎng)易入局時，產(chǎn)品賽道已經(jīng)較為成熟，有成功案例可借鑒，試錯成本自然也更低。網(wǎng)易云音樂誕生的2013年，市場上已有QQ音樂、酷我音樂、天天動聽等多款成功產(chǎn)品，網(wǎng)易嚴選在誕生時，中國電商也早已發(fā)展了多年。

但彼應(yīng)所處的社區(qū)產(chǎn)品賽道，恐怕并沒有太多的成功經(jīng)驗可借鑒。知乎與小紅書等前輩們還在如何商業(yè)化的困境中苦苦掙扎；字節(jié)的識區(qū)、百度的嗨圈圈等新秀，也并未找到成功的金鑰匙，短暫上線后便沉寂于江湖。

網(wǎng)易能在紅海中殺出一片天地的第二點，是差異化打法。在過往經(jīng)驗中，網(wǎng)易最擅長的，是在成熟賽道中，通過精細運營打出與頭部產(chǎn)品的差異化，獲得屬于自己的市場份額。

網(wǎng)易嚴選上線的2016年，中國電商格局早已穩(wěn)定，綜合類電商由淘寶、京東等把持，垂類電商也有得物等選手，后入局者鮮有機會逆襲。網(wǎng)易嚴選的誕生，抓住的是互聯(lián)網(wǎng)用戶消費升級的需求。彼時，嚴選憑借一句“好的生活，沒那么貴”，并獨創(chuàng)ODM（原始設(shè)計制造商）的發(fā)展模式，上線第二年，銷售額同比增長近8倍。

網(wǎng)易云音樂起步之始，則靠著獨創(chuàng)的“網(wǎng)易云村”等功能，硬生生從騰訊音樂口中分食了一大塊肉。

弱水三千，佛系的丁磊與網(wǎng)易雖然欲取一瓢飲，但以目前彼應(yīng)的表現(xiàn)來看，它恐怕還未找到合適的瓢——即未能站在巨人肩膀上減少試錯成本，又缺乏差異化的制勝之道。

難取一瓢飲，無持物取爾。