久不在人們視野中的香飄飄，終于“冒泡”了。

近日，香飄飄旗下蘭芳園，推出0糖氣泡水“咸檸七”，前有奈雪喜茶，后有農(nóng)夫山泉娃哈哈，在追風(fēng)氣泡水這件事上，香飄飄是來的最晚的一個。

憑著一款暢銷10多年的沖泡奶茶，香飄飄喊出了那句“杯子連起來可繞地球3圈”的廣告語。如今香飄飄，也開始“飄”不動了。

拓展新的瓶裝氣泡水產(chǎn)品線背后，近年來香飄飄為創(chuàng)新做了不少嘗試，進(jìn)行沖泡和即飲兩大板塊的布局。但這仍然無法阻擋年輕人逐漸拋棄杯裝奶茶。香飄飄的業(yè)績已經(jīng)兩年持續(xù)下滑，同時開始面臨虧損。

香飄飄在2021年全年營收為34.66億元，比上一年減少了7.83%。全年凈利潤同比下滑37.9%至2.23億元，已經(jīng)低于上市前的水平。

香飄飄2017年在A股上市時，全年凈利潤為2.68億元，如今的香飄飄可以說“一夜回到解放前”。截至目前，香飄飄的股價跌至11.25元每股，相比歷史最高價37.85元每股，如今香飄飄的股價跌幅超7成。

在2022年初，原本靠著禮品裝撐起銷量的香飄飄，業(yè)績再度滑坡。2022年第一季度，香飄飄的營收為4.96億元，同比下滑28.3%，凈利潤虧損近6000萬元。

成也奶茶，敗也奶茶，香飄飄如今“飄”不動了，很大程度上來自于市場和消費(fèi)者的變化。在香飄飄業(yè)績下滑急劇下滑的兩年間，正是新式茶飲發(fā)展如火如荼的兩年。

從資本市場接連獲得融資的新玩家們，一邊在線下大規(guī)模開店，一邊不斷對陳出新，一路橫掃油柑、黃皮等小眾新奇水果，不斷吸引年輕消費(fèi)者的目光。

一直以來，對標(biāo)門店現(xiàn)調(diào)的奶茶和水果茶，呈現(xiàn)更高的性價比，但實(shí)際上不斷收縮的渠道，以及越來越多的競品，正在加速擠壓香飄飄的生存空間。堅持著立足杯裝奶茶市場，用MECO、蘭芳園兩個新品牌補(bǔ)充牛乳茶、果汁茶等新品類，但始終難掩盈利能力弱的困境。

香飄飄，開始“冒泡”

不甘只賣奶茶的香飄飄，最近又有了新動作。香飄飄旗下的蘭芳園在5月份上新了一款0糖0脂的氣泡水，上線不到一周時間，咸檸七在天貓店鋪的月銷量超過1000。

這款氣泡水來自香飄飄旗下的高端品牌蘭芳園，定位中高端。一瓶氣泡水折后價為6.25元，價格略高于元?dú)馍帧Ｔ獨(dú)馍滞瞥龅?022年新品，包括一款檸檬味蘇打氣泡水，線上單價約為6元。

在這個時間點(diǎn)推出氣泡水，進(jìn)入0糖氣泡飲料賽道，香飄飄的動作顯然有些慢。此前元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉、可口可樂等飲料巨頭紛紛加入對0糖氣泡水市場的爭奪。連娃哈哈這類傳統(tǒng)飲料玩家，也推出了0糖氣泡水，通過營銷和代言為新品開拓市場。

從奶茶切入氣泡水，是香飄飄一次大膽嘗試。從2017年推出的新品牌蘭芳園，不僅是香飄飄切入中高端的入口，更是承載著在原先沖泡類產(chǎn)品以外，發(fā)展新的即飲類，豐富產(chǎn)品矩陣的重任。

借助老字號的影響力，香飄飄將蘭芳園的港式凍檸茶、絲襪奶茶、鴛鴦奶茶等推向市場。其中蘭芳園凍檸茶飲料，已經(jīng)被打造成一個爆款單品，天貓月銷量超過2萬。

以低糖為賣點(diǎn)，蘭芳園的港式凍檸茶更加契合消費(fèi)者對健康的需求。在香飄飄為數(shù)不多的瓶裝飲料中，蘭芳園也曾推出0蔗糖的凍檸茶瓶裝飲料，不過從銷量表現(xiàn)來看，帶氣泡的咸檸七，顯然更受歡迎。

瞄準(zhǔn)增長潛力更大的氣泡水市場，以探索品牌年輕化，這類做法在傳統(tǒng)飲料巨頭身上越來越常見。娃哈哈之前推出新品牌KellyOne，以一款糖0脂0能量的生氣啵啵氣泡水，作為首發(fā)，隨后相繼推出低糖碳酸茶飲料、三度半氣泡酒，可以說是緊盯每一個新風(fēng)口。

不過跟風(fēng)推新之后，銷量沒有激起太大的水花，也驗證了塑造新品牌要投入的，不只在于通過口味和包裝創(chuàng)新帶來的差異化，還有渠道能力。

過去依賴線下經(jīng)銷商，經(jīng)銷模式占到9成以上的營收比重，香飄飄的優(yōu)勢還是在于線下零售渠道，尤其是龐大的下沉市場。然而近兩年經(jīng)銷商不斷退出，難守線下優(yōu)勢的香飄飄，逐漸將一部分注意力放到了電商渠道的運(yùn)營。同時也線上作為新品率先投放的渠道，完成消費(fèi)者測試和初期推廣。

不過轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，香飄飄的產(chǎn)品和銷售結(jié)構(gòu)，并沒有發(fā)生本質(zhì)變化。沖泡類產(chǎn)品仍然是貢獻(xiàn)收入的主要來源，占比達(dá)到8成以上。不少消費(fèi)者對于香飄飄的認(rèn)知，仍然停留在一杯由奶粉、茶粉、果粒和白糖等混合而成的沖泡奶茶，口感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一杯網(wǎng)紅茶飲。

曾年銷10億杯

曾經(jīng)憑借響徹全國的廣告語“杯子連起來可繞地球3圈”，香飄飄牢牢占據(jù)杯裝奶茶市場的頭部，成為當(dāng)時年輕人的心頭好。

自從奶茶文化從90年代盛行，港式奶茶和臺式珍珠奶茶在各地的飲品店火了起來。相比是否用鮮奶、成分是否健康，大眾更在意香甜的口味，和現(xiàn)制、快速出品的高效。早期為了壓低成本，添加了奶精、香精的奶茶生產(chǎn)門檻普遍較低，是門高毛利的生意。

香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪，從另一個角度琢磨奶茶店的生意，希望將奶茶做成快消品，并且打造成品牌。香飄飄瞄準(zhǔn)了當(dāng)時空白且細(xì)分的市場，即杯裝奶茶，在2005年推出了第一杯香飄飄沖泡奶茶，用椰果取代珍珠，比線下奶茶店性價比更高。

為了把固體沖泡奶茶推向市場，香飄飄此后連接打造了經(jīng)典的椰果系列，以及紅豆、芒果布丁等美味系列等十多種口味。請當(dāng)紅明星代言，冠名一系列綜藝節(jié)目和影視劇，香飄飄在緊鑼密鼓的營銷中，換來業(yè)績年年攀升。香飄飄也打造了那句鮮明的廣告語，伴隨著銷售規(guī)模提升，從“一年賣出3億多杯”，到“一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球3圈”。

開創(chuàng)杯裝奶茶、擁有洗腦的廣告語，香飄飄借助分布廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，巔峰時期曾達(dá)到近1500家經(jīng)銷商，覆蓋全國市場，將渠道不斷下沉。在杯裝奶茶市場，香飄飄連續(xù)10年占據(jù)行業(yè)第一，約占60%的市場份額，將優(yōu)樂美、香約等品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

為了避免產(chǎn)品單一化，香飄飄在沖泡奶茶之外，也嘗試拓展即飲類產(chǎn)品。2017年，香飄飄推出子品牌MECO蜜谷和蘭芳園，以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶，進(jìn)入液體奶茶市場，并走向中高端定位。接著在2018年推出了果汁茶，對標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶，賣點(diǎn)是0脂肪、0 添加色素。

相比不到6元一杯的香飄飄，蜜谷的單價可以賣到8-10元，蘭芳園可以賣到10-12元。這兩個新品牌都幫助香飄飄提高了客單價。

然而香飄飄業(yè)績的高速增長，并沒有維持太久。2019年，香飄飄的營收接近40億元，同比增長22.36%，隨后從2020年開始，業(yè)績持續(xù)縮水，2020年營收下滑至37.61億元，到2021年繼續(xù)降至34.66億元。毛利率方面，香飄飄曾連續(xù)多年維持在40%以上，但在2021年下降至33.6%。

其中香飄飄一直以來重視的，由MECO和蘭芳園組成的高端產(chǎn)品組，下滑更為明顯。毛利率由過去的30%以上，一路下滑至2021年的16.69%。而沖泡類產(chǎn)品下降更為劇烈，較上一年下滑9.49%，目前毛利率不足4成。

全線產(chǎn)品的銷量受到?jīng)_擊，香飄飄已經(jīng)越來越賣不動了，更難和一眾線下奶茶店搶生意。

敗給新茶飲

將一杯現(xiàn)制奶茶做成沖泡奶茶，起家較早的香飄飄可以說搶占了奶茶消費(fèi)的紅利。把原本定位于休閑餐飲的奶茶做成快消品，通過大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)降低成本，一杯高甜的香飄飄，在花式廣告營銷的沖擊下變得更“香”。然而隨著新式茶飲崛起，屬于香飄飄的上一個時代也開始走向末尾。

傳統(tǒng)奶茶通常采用奶粉、植脂末（又稱奶精）、茶粉等勾兌而成，滿足了基本的甜味，但在新鮮度和品質(zhì)上有所犧牲。隨著消費(fèi)升級，新茶飲品牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品快速迭代，使用鮮奶、新鮮水果、奶油等作為原料，在產(chǎn)品組合更加豐富，以健康和天然為賣點(diǎn)，正在淘汰傳統(tǒng)奶茶。

早期一批高性價比的連鎖茶飲品牌，以及眾多固體沖泡奶茶品牌，也漸漸被一些注重健康和天然等理念的消費(fèi)者拋棄。

面對新茶飲的進(jìn)擊，香飄飄針對性地推出新品類。為了擺脫不健康的標(biāo)簽，瞄準(zhǔn)高端奶茶的消費(fèi)需求，香飄飄在披露的歷年業(yè)績報告中，顯示對植脂末的采購規(guī)模正在逐漸下降。

對于開創(chuàng)的液體奶茶和果汁茶品類，香飄飄以蘭芳園推出低糖奶茶，同時對標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶推出蜜谷果汁茶，緊跟零添加的理念。在價格上，做到相當(dāng)于新式茶飲的一半。

察覺到消費(fèi)者偏好改變和市場的變化，香飄飄在產(chǎn)能上，將重心放到了液體奶茶和果汁茶等新品類的生產(chǎn)上，并壓縮固體奶茶生產(chǎn)線，對沖泡奶茶進(jìn)行升級。對于沖泡奶茶，香飄飄向泛沖泡領(lǐng)域延伸，上新多種口味的奶茶自熱火鍋，但從消費(fèi)熱度來看，這些產(chǎn)品顯然有些“雞肋”。

喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌，不僅比香飄飄更快速地拓展品類，也更擅長玩轉(zhuǎn)社交媒體和流量。對于多年來堅守在線下貨架，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入僅占8.2%的比重，香飄飄對于線上渠道的經(jīng)營仍然存在短板。

在銷售渠道上嘗試轉(zhuǎn)型的香飄飄，也面臨越來越多經(jīng)銷商退出的現(xiàn)實(shí)。從曾經(jīng)多達(dá)約1500家經(jīng)銷商，減少到目前的1162家。

新式茶飲品牌的想象力，不斷呈現(xiàn)在打造新的消費(fèi)場景和數(shù)字化體驗上。擁有品牌力的新玩家們，也紛紛推出自己的零售產(chǎn)品，包含果汁茶、氣泡水、袋泡茶等，在這個需要速度和創(chuàng)意的賽道上，香飄飄正在逐漸失去競爭力。