出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

茶顏悅色又出圈了。

近日，茶顏悅色第一家“小神閑茶館”在長(zhǎng)沙開(kāi)始營(yíng)業(yè)。除了傳統(tǒng)飲品外，這家茶館主打創(chuàng)意原葉茶、精品原葉現(xiàn)萃奶茶、精品手沖茶三個(gè)種類(lèi)，嘗鮮價(jià)在16-18元之間。小神閑茶館更注重堂食體驗(yàn)，門(mén)店面積約200平方米，比幾十平方米的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店要大很多。

01

茶館會(huì)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

5月18日，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體披露，小神閑茶館是茶顏悅色的新鮮嘗試，“初營(yíng)業(yè)期間，茶館門(mén)店客流量還不錯(cuò)，店內(nèi)飲品性?xún)r(jià)比較高，在社交平臺(tái)上有一定的討論度。不過(guò)因?yàn)闋I(yíng)業(yè)時(shí)間比較短，還看不太出來(lái)銷(xiāo)量的整體趨勢(shì)，我們自己認(rèn)為表現(xiàn)還是很不錯(cuò)的。”

根據(jù)其透露，茶顏悅色還有另一家茶館正在籌備中，“開(kāi)業(yè)時(shí)間待定，暫時(shí)沒(méi)有別的開(kāi)店計(jì)劃，這兩家店先跑一跑。”

與茶顏悅色大部分傳統(tǒng)門(mén)店主打“外賣(mài)”不同，小神閑茶館強(qiáng)調(diào)堂食，這可能亦是為了突出其“茶館”的定位，自古至今，有誰(shuí)見(jiàn)到從茶館將飲品打包帶走的？所以小神閑菜單上特意標(biāo)明“僅限堂食 不可打包”的提示。同時(shí)，茶館內(nèi)還配備了不少充電區(qū)和桌游。

除了飲品，店內(nèi)還提供茶點(diǎn)零食和英式下午茶糖棒，以及器具、茶葉等。

茶顏悅色，一直是善于玩“新物種”的高手。在其門(mén)店體系之內(nèi)，誕生過(guò)很多與眾不同的新鮮玩意。

此前，茶顏就先后開(kāi)出過(guò)茶葉子鋪、游園會(huì)（包含概念店）、外賣(mài)鏢局店、歡喜殿等多種店型，且每種門(mén)店定位都各不相同。比如，茶葉子鋪主要銷(xiāo)售的是茶葉、茶具、文創(chuàng)等周邊；雜貨小鋪?zhàn)觿t主打徽章等“小玩意兒”；概念店主打“一店一景一主題”；歡喜殿相當(dāng)于甜品站。

另外，茶顏還嘗試過(guò)聯(lián)名店、快閃店等各種不同的業(yè)態(tài)模式。

茶顏悅色2015年3月首創(chuàng)于長(zhǎng)沙，七年的發(fā)展讓其成為新茶飲賽道上的中堅(jiān)力量。雖然與喜茶、奈雪在規(guī)模上尚有一定的差距，但是其知名度、美譽(yù)度以及在年輕人群中的影響力卻是出奇地高，乃至于茶顏已經(jīng)成為了長(zhǎng)沙最具知名度的名片。

2021年，茶顏流年不利，遭遇了關(guān)店、員工吐槽薪水過(guò)低等負(fù)面事件。而更加近乎魔咒一般的怪圈是，茶顏似乎走出長(zhǎng)沙就不能活得很好。

七年后的茶顏悅色，獨(dú)辟蹊徑切入“茶館”業(yè)態(tài)，這會(huì)成為其新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

02

茶館賣(mài)的是什么“茶”？

有業(yè)內(nèi)人士樂(lè)觀地認(rèn)為，“新式茶館是一個(gè)回歸傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，在茶飲店火爆之后，國(guó)人的茶飲需求被挖掘出來(lái)，對(duì)新潮的茶文化有更多的理解和追求，所以茶館的需求是存在的。”

“茶顏悅色本身有足夠的品牌影響力，嘗試茶館有一定機(jī)會(huì)，只要把茶館做出‘潮’的元素——既有歷史沉淀，又有年輕人喜歡的創(chuàng)新和氛圍，就不愁沒(méi)有生意。茶顏悅色的茶館業(yè)態(tài)不能是小店的簡(jiǎn)單擴(kuò)大版，而是需要融入一些文化和氛圍的元素，讓年輕人有打卡的沖動(dòng)。”

筆者認(rèn)為，對(duì)茶顏悅色開(kāi)出的茶館做出如此判斷，可能有些過(guò)于簡(jiǎn)單。

首先，關(guān)于“茶顏悅色”和“茶館”這兩種業(yè)態(tài)形式，在產(chǎn)品的定位上要進(jìn)行梳理和細(xì)分。

新式茶飲，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)并不是茶，而是“奶制品”或者“水果類(lèi)產(chǎn)品”的復(fù)合，當(dāng)奶昔、巧克力等甜品與茶結(jié)合的時(shí)候，誕生了“奶茶”；當(dāng)水果與茶結(jié)合，產(chǎn)生了果茶；當(dāng)檸檬與茶結(jié)合產(chǎn)生了檸檬茶。

那么，年輕人到底是喜歡新式茶飲中的奶味、果味，還是喜歡傳統(tǒng)的中國(guó)茶本身，這是需要搞清楚的。簡(jiǎn)單做個(gè)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，90后、00后人群中，很少有人喝傳統(tǒng)的中國(guó)茶——綠茶、紅茶之類(lèi)，真正熱衷于中國(guó)傳統(tǒng)茶飲的人，以中年人居多。

所以，傳統(tǒng)中國(guó)茶與新式茶飲完全是兩種截然不同的產(chǎn)品，也面對(duì)截然不同的消費(fèi)群體。

而茶館，從傳統(tǒng)而來(lái)，基礎(chǔ)產(chǎn)品完全是傳統(tǒng)的中國(guó)茶。新式茶飲的“茶品”是一種快消費(fèi)、快時(shí)尚的潮流產(chǎn)品，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景與傳統(tǒng)茶都不一樣。

第二點(diǎn)，新式茶飲進(jìn)入茶館，如果以“細(xì)聞慢品”的方式開(kāi)辟新的消費(fèi)場(chǎng)景，這樣的路子行得通嗎？

茶館的深層次消費(fèi)動(dòng)機(jī)是“洽談”，這樣的洽談可能包括休閑放松的閑聊，消磨時(shí)光或者商務(wù)溝通。傳統(tǒng)茶館里的茶僅僅只是基礎(chǔ)性產(chǎn)品之一，另外延伸的服務(wù)可能還包括茶藝、樂(lè)器演奏等等。所以反觀，新式茶飲的茶館應(yīng)該可以輔助那些附加產(chǎn)品或服務(wù)，另外，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，在茶館里呆坐兩個(gè)小時(shí)，他們需要談什么？

需要回答的核心問(wèn)題是，年輕人為什么需要消費(fèi)新式茶飲的茶館——而不僅僅只是喝茶這個(gè)基礎(chǔ)性產(chǎn)品？從根本上來(lái)判斷，年輕人對(duì)茶館這樣的場(chǎng)景消費(fèi)需求并不強(qiáng)烈。年輕人群與茶館模式的關(guān)聯(lián)也很弱，就好比年輕人不會(huì)熱衷于棋牌室而喜歡劇本殺一樣。

或許也有人認(rèn)為，新式茶飲進(jìn)軍茶館，可以對(duì)標(biāo)星巴克的“第三空間”概念。為什么星巴克可以提供場(chǎng)景消費(fèi)，新式茶飲就不可以？

筆者認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題的答案，在于消費(fèi)習(xí)慣和客群不一樣兩個(gè)方面。

去星巴克喝咖啡談商務(wù)，甚至在里面辦公一下午，成為某些特殊人群（比如據(jù)稱(chēng)豆瓣創(chuàng)始人阿北即是在某家星巴克咖啡館坐了大半年時(shí)間寫(xiě)出了代碼）的癖好，而星巴克成為除了辦公室、家庭之外的第三空間概念，也被廣泛認(rèn)知和接受。

所以，新式茶飲的茶館要想切入“第三空間”這樣的品牌認(rèn)知，在大眾的“心理習(xí)慣”上很難通過(guò)。

另一方面，茶飲與咖啡面對(duì)的目標(biāo)人群亦有巨大差異。星巴克面對(duì)的更多是商務(wù)人士、辦公室白領(lǐng)，而新式茶飲的消費(fèi)群體則要年輕得多。

03

陷入難出長(zhǎng)沙的怪圈

眼下，對(duì)于茶顏悅色而言，探索出更多的發(fā)展路徑已經(jīng)變得十分迫切。

2021年11月，茶顏悅色一口氣關(guān)閉了87家門(mén)店，這是它去年第三次集中臨時(shí)關(guān)店。

去年底，茶顏悅色管理層跟員工因降薪掀起罵戰(zhàn)，爭(zhēng)執(zhí)中暴露了疫情期間每個(gè)月虧損2000萬(wàn)的經(jīng)營(yíng)困境。

除了探索新的店型外，茶顏悅色也在嘗試擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，走出長(zhǎng)沙。據(jù)悉，繼武漢之后，茶顏悅色今年6月將在重慶開(kāi)店。

據(jù)報(bào)道，茶顏悅色90%的門(mén)店，近500家都位于長(zhǎng)沙這一座城市。在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)商業(yè)區(qū)，每50米就能看見(jiàn)一家茶顏悅色；長(zhǎng)沙高鐵站內(nèi)，至少有4家茶顏悅色在同時(shí)營(yíng)業(yè)。

茶顏悅色稱(chēng)，之前密集布點(diǎn)在長(zhǎng)沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，“疫情之下，自然要承擔(dān)人流減少帶來(lái)的結(jié)果，活得不那么好是肯定的，但我們還撐得住。”

但是，茶顏越來(lái)越陷入難以走出長(zhǎng)沙的怪圈。

2020年12月，茶顏悅色第一次走進(jìn)武漢，2021年4月在深圳嘗試了快閃店。去年11月份，茶顏進(jìn)駐到長(zhǎng)沙周邊的瀏陽(yáng)、岳陽(yáng)等地。

在奶茶這條紅海賽道中，不斷推出新品類(lèi)，在新區(qū)域開(kāi)店，背后需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐，以喜茶和奈雪的茶為例，都有自建供應(yīng)鏈，減少擴(kuò)張難度，而茶顏悅色的原材料來(lái)自于各地，供應(yīng)鏈跟不上的確會(huì)讓擴(kuò)張更受限制。

在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上，向上進(jìn)攻一線(xiàn)城市，茶顏悅色要面對(duì)早已盤(pán)踞在此的喜茶、奈雪；向下開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，又要與蜜雪冰城和一點(diǎn)點(diǎn)等腰部品牌短兵相接，茶顏悅色想要復(fù)制“長(zhǎng)沙模式”的成功相當(dāng)不易。

茶顏悅色也曾經(jīng)向媒體表示，公司擔(dān)心步子邁得太大、走得太快就失去了初心，也擔(dān)心盲目擴(kuò)張自身會(huì)難以消化和負(fù)擔(dān)。

04

茶顏悅色的出路

茶顏悅色雖然走得保守，但整體形勢(shì)顯然不會(huì)允許它偏居一隅。類(lèi)似開(kāi)茶館這樣的所謂創(chuàng)新，其價(jià)值意義并不大，在沒(méi)有充分考慮清楚茶館的定位和模式這些基本問(wèn)題之前，甚至?xí)蔀闀一ㄒ滑F(xiàn)的資源浪費(fèi)。

對(duì)茶顏來(lái)說(shuō)，未來(lái)的出路需要修煉內(nèi)功，從基本盤(pán)出發(fā)，而這些動(dòng)作已經(jīng)迫不及待。

首先，要迅速?gòu)牡胤叫云放谱兂扇珖?guó)性品牌，盡快走出長(zhǎng)沙，而且要面向大中型城市，走中高端路線(xiàn)。因?yàn)椴桀伒目诒⑵放菩蜗蠛鸵呀?jīng)形成的品牌聯(lián)想，允許也要求其必須面向中高端市場(chǎng)。在新的城市，茶顏依然要保持成為一種在一定意義上具有“稀缺品質(zhì)”、有品位有內(nèi)涵的新式茶飲品牌。

另外，聚焦于打造極至的產(chǎn)品本身。茶顏的產(chǎn)品可能會(huì)包括三大類(lèi)：

第一類(lèi)是茶飲本身，既要保持一定的出新頻率，同時(shí)還要守住經(jīng)典系列的市場(chǎng)地位；

第二類(lèi)產(chǎn)品是與茶飲配套的周邊產(chǎn)品，尤其是甜點(diǎn)類(lèi)、小蛋糕類(lèi)。當(dāng)然其他還包括一些年輕人喜歡的文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品；

第三類(lèi)產(chǎn)品就是茶顏的創(chuàng)意型門(mén)店。創(chuàng)意型門(mén)店不應(yīng)該僅僅局限于形式和視覺(jué)美陳方面的不一樣，而需要界定出，店與店之間在功能和定位上的差異。而且創(chuàng)意型門(mén)店的數(shù)量應(yīng)該有所控制，不可以成為五花八門(mén)的大雜燴。

最后，茶顏悅色需要迅速建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，規(guī)范化內(nèi)部管理及運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候開(kāi)放加盟模式。當(dāng)具備一定的規(guī)模之后，茶顏已經(jīng)不是小作坊，也不是夫妻老婆店，而是要適應(yīng)成為一家現(xiàn)代化的企業(yè)，茶顏的管理層要以這樣的覺(jué)悟和標(biāo)準(zhǔn)自我要求，自我完善。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)