經過49天試運行，茅臺數字營銷平臺i茅臺于5月19日正式運行，同時增加上線53度飛天100ml（下稱“飛天小酒”）等5款產品。

這天上午9時整，95后新“茅粉”陳斌（化名）便打開i茅臺APP，飛天小酒已被搶光。“搶了個寂寞，我連續申購一個多月，從未中過。”陳斌難免抱怨。

天天“陪跑”，天天跑。i茅臺自3月31日試運營至今，用戶已超過1300萬，掀起一輪全民搶熱潮，累計申購茅臺的人次超過3億，但消費者申購成功的比例不到0.4%。

貴州茅臺此時推出飛天小酒大有深意。飛天小酒零售價399元，5瓶總量合計500ml花費1995元，比500ml裝的飛天茅臺指導價要多出496元，相當于變相提價。業內人士猜測，這或是貴州茅臺增厚利潤的新手段。

△圖片來源：i茅臺飛天小酒購買頁面

多名業內人士向時代周報記者分析，這次上線茅臺小酒是為飛天茅臺提價鋪墊。

白酒專家肖竹青對時代周報記者表示，“飛天茅臺漲價需要智慧。飛天小酒僅在線上發售，是為i茅臺做價格、消費者接受程度和銷售政策等方面的測試，也為未來飛天茅臺提價做輿論鋪墊。”

5月19日，時代周報記者就飛天小酒定價、投放量等事宜聯系茅臺相關人士，截至發稿未獲回復。

中簽率不到0.4%，調價能力初顯

i茅臺剛上線試運行時，陳斌還有點小興奮，將搶購茅臺視作“0成本兼職”。

試運行期間，i茅臺投放珍品茅臺、500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年，下稱“虎茅”）、375ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、茅臺1935。抽中這4款產品，轉手就能賺差價，其中，虎茅價格最高時轉手能賺上千元，茅臺1935也能賺200-300元的差價。

“買到即賺到，何樂而不為。”陳斌第一時間發動親朋好友下載i茅臺，還設置鬧鐘，每天按時申購。一開始，他每天都會抽時間來申購，但他所在的城市茅臺酒投放量也不多，有時上萬人搶購一瓶酒。陳斌從未中過，家人朋友也如此，“他們已經默默在手機上刪除了APP。”

陳斌一度想購買分身軟件，以提升中簽概率，后來發現這條路行不通。i茅臺官微公布，試運行以來攔截了包括機器請求、手機分身等異常預約行為500余萬次。

i茅臺數據顯示，截至5月18日，累計超1.3億人、3.4億人次參與申購，累計投放逾117萬瓶產品、合計560.7噸。折算下來，在試運行階段，消費者申購成功比例僅為0.34%。

中簽率低，自然備受詬病。試運行首日，上海砥俊資產管理中心總經理梁瑞安微博上稱，“申購數量少得可憐，如果一直是這數量，不如不搞！作秀也要多一點啊。”不少網友也吐槽，天天申購，就是不中，i茅臺愛不起。

就連茅臺集團董事長丁雄軍，也多次申購從未中簽。在4月29日的茅臺業績說明會上，丁雄軍坦言，“我天天都在申購，哪天申購到了，一定把申購截圖發給大家。”

在i茅臺正式上線首日，中簽率也未有明顯提升。數據顯示，5月19日，累計281萬人申購，總申購人次達663萬，總投放23444瓶產品，中簽率為0.35%。

白酒分析師蔡學飛對時代周報記者說，茅臺積累運營經驗后，平臺規則會日漸完善，茅臺供應量應逐步加大，中簽率過低的問題會得到緩解。茅臺出于謹慎運營考量，有意控制投放量，這也是為了保證平臺運營穩定。

中簽率再低，也總有幸運兒。不少消費者申購成功后，便對外轉手，賺取差價。黃牛活躍于線上線下，加價收購。兜兜轉轉，不少茅臺酒又回到黃牛手中。

多方人士認為，超百萬瓶平價茅臺產品投向市場，i茅臺控價能力已初步顯現。上線至今，可平價申購的茅臺1935、珍品茅臺、虎茅等4款產品價格連續下跌。其中，珍品茅臺跌超千元。市場數據顯示，虎茅的批價由3900元降至3610元；珍品茅臺則由5750元降至4750元，已接近4599元的市場零售價。

“申購價過于接近市場價，利潤空間太小，消費者申購熱情就會減退，經銷商也不愿看到這樣的局面，因此預計茅臺不會大量投放平價產品，而是希望通過i茅臺將產品價格控制在合理區間，價格不能太高，也不能太低，要把握好度。”一名酒業人士告訴時代周報記者。

變相漲價的兩層深意

i茅臺何時上線飛天茅臺備受關注，甚至一度加劇市場恐慌，黃牛、經銷商大量拋售飛天茅臺，造成價格持續下跌。直至官宣確認上線產品不包含飛天茅臺，茅臺酒價才有所回升。

經過一段時間試運行，茅臺還是未直接上線飛天茅臺，而是推出了飛天小酒，這是一款之前未在市場流通的產品。

此外，i茅臺還增加了飛天43度500ml貴州茅臺酒、43度500ml貴州茅臺酒（喜宴·紅）、茅臺王子酒（金王子）、茅臺迎賓酒（紫）產品。這5款產品無需預約申購，就可直接在i茅臺APP“云購”板塊購買。而試運行期間已上線的4款產品，將繼續沿用預約申購模式。至此，i茅臺上線產品的價格覆蓋了218元到4599元范圍。

飛天小酒市場售價399元，5瓶的價格比500ml飛天茅臺官方指導價1499元多出496元，相當于官方指導價變相上漲33%。浙商證券此前發布研報稱，預計飛天小酒出廠價及申購價均較飛天茅臺提升20%以上。

飛天小酒的市場溢價并不高，轉手只能賣450元左右。即便如此，飛天小酒上線首日，同樣“秒光”。陳斌認為，搶購飛天小酒用于轉手賺差價的意義不大，“可以接受這個單價，入手后考慮收藏或品鑒。”

i茅臺人工客服表示，飛天小酒僅限線上購買，查詢不到投放量，每天會根據店內庫存進行投放。

多名酒業專家告訴時代周報記者，飛天小酒更適合品鑒收藏。單價相對較低，也降低了消費門檻，有助于擴大茅臺酒的消費人群，提升茅臺酒的市場覆蓋面。而飛天茅臺在禮品、消費、收藏、投資市場有很強的剛需性，社交性屬性很強。兩款產品的消費群體沒有沖突。

業內人士認為，飛天小酒是為飛天茅臺提價進行市場測試。丁雄軍曾在業績會上回應，飛天茅臺的定價權在市場手中。茅臺要進一步理順營銷體制改革，理順產品帶和價格帶，相信通過一系列改革，最終茅臺一定會回歸商品屬性，價格由市場說了算。

華創證券此前研報指出，i茅臺正式運行后，預計部分經銷商普茅配額也會上線。國泰君安在研報中稱，從配額分配來看，預計后續方案中，經銷商20%-30%的飛天配額通過電商平臺銷售。

在蔡學飛看來，飛天茅臺的社會關注度極高。從謹慎發展角度而言，茅臺短期內上線飛天茅臺的可能性偏小。

肖竹青也持同樣觀點，“盡管線上渠道投放量不會很大，但對價格的示范效應影響力特別大，因此短期在i茅臺發售平價飛天茅臺的可能性不大。”

發力i茅臺，本質上也是提高茅臺直營的一大利器。2022年一季度，茅臺直銷渠道就實現收入108.87億元，同比增長127.88%。茅臺直銷渠道收入占比首次超過三成，達33.71%，創歷史新高。

如何平衡線上線下渠道及各方利益，始終是茅臺管理層面臨的一大問題。

在華創證券近期舉辦的2022年中期策略會上，白酒行業資深專家、正一堂咨詢董事長楊光表示，i茅臺很有價值，但要注意它的邊界。按銷量占比來算，i茅臺大概占到經銷比例的20%。茅臺指導價和3000元之間巨大的空間是經銷商建立的，是經銷商推動茅臺價格，為茅臺構筑了護城河。

“但是，i茅臺目前做的這些措施，部分打擊了經銷商的積極性，經銷商對預期的不確定是茅臺目前價格波動和未來繼續上漲動力不足的原因。因此，i茅臺是一柄雙刃劍，需要一個邊界在品牌文化宣傳、平抑價格中起到作用，可以主控但不能主導，如果變成主導就不能平衡。”楊光說。