兩年關店335家。

原本2019年提出“5年內線下開萬店計劃”的三只松鼠股份有限公司（以下簡稱“三只松鼠”）顯然沒有完成既定目標。

5月9日，三只松鼠在投資者互動平臺表示：“過去門店規模化、粗放型的發展模式存在問題，為此公司已全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優質門店的高質量發展。”

除了關店，三只松鼠縮減了單品數量、砍掉了三個子品牌，這些動作顯然不是簡簡單單疫情沖擊可以解釋的。

像競爭對手良品鋪子股份有限公司（以下簡稱“良品鋪子”），門店擴張的步伐就沒有因為宏觀環境的變化而停止。最新財報顯示，良品鋪子線下門店已經突破3000家。

不過，良品鋪子自身也面臨的問題并不比三只松鼠少，同樣是2019年，良品鋪子開始走高端化路線，但頻頻因為食品質量被市場詬病，加上原材料價格上漲，良品鋪子陷入增收不增利的境地。

“家家有本難念的經”，資本市場上，兩者都遭遇了大股東減持，導致股價持續走低，市值均不足百億。在休閑零食這個賽道里，過去風光無限的網紅品牌似乎都不太好過。

01

難兄難弟

財報顯示，2022年一季度，三只松鼠營收30.89億元，同比下滑15.85%；歸屬于母公司的凈利潤為1.61億元，同比下滑48.75%。2021年全年，三只松鼠營收下滑0.24%至97.7億元。這是自2019年以來，三只松鼠連續兩年營收不足百億元。

良品鋪子營收雖然繼續增長，但利潤反而仍在下滑。在2021年，良品鋪子的營收為93.24億元，較上一年增長了18.11％。但其全年凈利潤為2.82億元，同比下滑18.06％。增收不增利的情況在一季度依然延續，報告期內，實現營收29.42億元，同比增長14.30%。但公司歸母凈利潤為9306.11萬元，同比下滑了8.86%。

兩家頭部網紅零食這樣的業績表現讓其成為了資本市場上的“難兄難弟”。

三只松鼠股價從2020年5月最高的90.83元一路下滑到目前的20多元，市值蒸發超70%，股民驚呼“三只松鼠跌得只剩下一只松鼠了！”

幾乎在同一時間，良品鋪子股價從86.74元跌到目前的23元，不僅跌幅和三只松鼠相近，兩者目前的市值均已不足100億元。

三只松鼠VS良品鋪子股價走勢 圖源：Wind

股價低迷，除了業績上不盡如人意，大股東減持也是重要因素。4月29日，三只松鼠發布公告稱，公司大股東NICE GROWTH LIMITED計劃減持不超過2406萬股公司股份，對應總股本6%。

事實上，2020年7月，三只松鼠解禁期還沒到，IDG和今日資本就先后公布了減持計劃。數據統計顯示，截至今年一季度，IDG累計減持了1869.86萬股；Gao Zheng在2020年7月至2021年9月期間，累計減持了1295.66萬股，退出了十大股東行列；今日資本累計減持也超過1035萬股。

IDG資本和今日資本累計從三只松鼠身上套現了大約21.46億元。

大股東減持同樣發生在良品鋪子身上，今年業績公布后，良品鋪子公告股東高瓴資本完成了減持計劃。本次減持90萬股，這已經是高瓴第六次減持良品鋪子。Wind統計顯示，良品鋪子上市一年，限售股解禁后，2021年4月至今，在公司股價32-51元股價區間，高瓴累計減持良品鋪子1668.83萬股，持股比例從11.67%下降至7.51%，保守估計，高瓴累計套現超6億元。

02

殊途同歸

別看現在兩家網紅零食品牌“同是天涯淪落人”，他們的發展路徑并不相同，但在策略上都殊途同歸地選擇了線上線下同步發展。

三只松鼠成立于2012年，是國內“初代網紅”食品品牌公司。利用網絡平臺進行線上銷售，同時花重金來做品牌推廣。這一模式在當時乘上了互聯網高速發展的東風。公司成立第一年便取得了很好的效果，雙十一當天，淘寶天貓日銷售額近766萬，成為堅果品類銷售冠軍，品牌從此一炮而紅。

圖源：三只松鼠財報

由于趕上了電商平臺高速發展的風口，三只松鼠連續4年取得了堅果類零食銷售第一名。

打出知名度后，三只松鼠有了線下開店的想法。2016年9月，三只松鼠在安徽蕪湖開了第一家線下店，取名三只松鼠投食店。開業一個月銷售額240萬，客單價80元。

值得深思的是，公司創始人章燎原對線下店的態度有些“奇怪”，他曾公開稱：“我們歡迎你到這里來玩、來吃、來喝，甚至來調戲松鼠都可以，但是我們不建議你在這里買產品，我覺得買產品上天貓店就行了，沒必要跑到店里來買。”

2017年，章燎原以“品質感不到位”為由，將當時營收最高的蘇州店砸了。在砸店現場，章燎原毫不避諱地表示，“我就是作秀。”

砸店事件后，章燎原還在一次媒體采訪中對傳統線下門店的模式不屑一顧，“傳統臨街的零食店鋪以前花幾十年打造的系統，在我眼中一文不值，開臨街店鋪、小店賣零食的時代即將過去。”言下之意，線上才是零食的未來。

僅僅兩年之后，三只松鼠的策略就變了，公司宣稱要在2025年新開1萬家線下店。公開資料顯示，到2020年底，公司投食店、聯盟小店數量共計1043家，相對于2018年的53家線下體驗店，增長近19倍。

截至2021年底，三只松鼠直營門店有140家，營收達8.18億元；加盟店累計925家，帶來的營收達7.49億元。

可以看到，直營店雖然數量遠少于加盟店，但營收卻與加盟店幾乎相同。相比于直營模式，加盟店對于品牌方來說不僅投入低，而且還能帶來加盟費收入，是很多連鎖經營品牌高速擴張時的選擇。

圖源：三只松鼠財報

但加盟店考驗品牌方渠道管理能力，加盟商自身的經營能力和資金實力參差不齊，一旦經營不善，資金鏈脆弱的加盟商就會首先選擇關店。在三只松鼠近兩年關閉的店中，多數為加盟店。

疫情之下的兩年，與其說是大環境導致線下消費疲軟，公司不得已關店，不如把失敗的原因歸咎于三只松鼠的戰略的搖擺不定。

可能，讓三只松鼠創始人改變對線下店看法的是良品鋪子近幾年的發展。良品鋪子成立于2006年，最早從線下門店起家，希望“把全世界零食搬到家門口”。良品鋪子真正進入發展快車道也是搭上了堅果和新零售的快車，而其與三只松鼠最大的區別就在于，一是良品鋪子一直是線上線下同步走的渠道策略。

2021年，良品鋪子的線上營收49.5億元，占比為53.13%，線下營收43.7億元，占比為46.87%。截至一季度末，良品鋪子線下門店已增至3007家，較上年度末凈增長33家。

與三只松鼠一樣，良品鋪子戰略上也進行過轉型。巧合的是，同樣在三只松鼠提出“萬店計劃”的2019年，良品鋪子宣布開始走高端化路線。

但為了維持品牌定位，把全世界零食盡可能多地搬到客戶面前，良品鋪子一直在擴大自己的零食品類。上千種品類，每一個單品都要跑通上下游供應鏈，因此多數情況下只能采取貼牌生產的方式。

但代工的缺點非常明顯，一方面，各大零食品牌的產品大同小異，產品同質化嚴重，這也讓品牌難以形成消費者粘度。另一方面則在于品牌很難在各個環節進行質量把控。

2021年3月時，有消費者發現在良品鋪子購買的雞肉腸中吃蟲子，此事在當時沖上微博熱搜榜。

定位高端的良品鋪子，價格沒有優勢的情況下，質量還不能保證“良品”，顯然對于品牌的傷害巨大。

03

狹路相逢

零食行業從業者向價值星球（ID:ValuePlanet）表示，零食行業是一個非常特殊的行業，一般隨著行業發展，市場往往有向頭部集中的趨勢，但零食行業由于品類繁多，從業門檻低，產品同質化程度高、市場參與者很多，龍頭企業往往已經是非常細分的領域才會出現，比如瓜子類的恰恰食品、鳳爪類的有友食品、鹵味類的絕味鴨脖。

從2010到2019年，我國休閑零食行業前五大品牌市場占有率不增反降，2019年僅為 24.6%。同期前十大品牌市場占有率雖然從32.5%上升到了36.3%，但十年才漲了3個百分點，幾乎可以忽略不計。到了2020年，市場集中度進一步下降， 前五大品牌的市場占有率由24.6%下降至23.0%。

在這樣的市場環境下，想要打響品牌，燒錢做廣告、請明星代言成為很多頭部企業的選擇。

網紅零食請明星代言費用不菲。圖源：良品鋪子官網

在2021年，三只松鼠的銷售費高達20.72億元左右，同比增長幅度將近21%；今年一季度，銷售費用就超過了6.83億元。良品鋪子2021年的銷售費用為16.72億元，同比增長29.83%；今年一季度為5.38億元，上漲幅度為13.98%。

一降再降的售價，和持續攀高的營銷費用，也都是導致品牌們凈利潤不漲反降的主要原因。在2021年，三只松鼠和良品鋪子的凈利率僅為4%和3%。

面臨相似困境的良品鋪子和三只松鼠，這次盯上了細分市場。2020年5月，良品鋪子聯合中國副食流通協會發布《兒童零食通用要求》團體標準，隨后便上線主營兒童食品的子品牌小食仙。

團體標準推出意味著兒童零食賽道走進爆發階段。一個月內三只松鼠也推出了針對兒童的零食品牌“小鹿藍藍”。

業內人士認為，兒童零食對品控、食品安全和研發創新的要求更高，只有對不同年齡段孩子的生理機能、消化系統、飲食結構等進行研究，對原材料進行不斷的實驗和調配，才能做出孩子喜歡吃、適合吃的零食。

但目前，兩家企業還是重營銷輕研發，2021年，三只松鼠的研發費用僅有0.58億元，銷售費用20.72億是研發費用的36倍。良品鋪子方面，研發費用0.4億，銷售費用16.72億，銷售費用也達到研發費用的42倍。

另外，兒童零食和其他零食市場一樣，也是一條擁擠的賽道，同為“網紅”的百草味推出“童安安小朋友”；喜茶、奈雪、海底撈、西貝等品牌也紛紛入場，推出爆米花、凍干酸奶塊、鍋巴、炒米、牛肉干、堅果棒等零食產品；另外還有兒童乳制品領域的細分龍頭妙可藍多。

歸根究底，整個零食市場面臨的競爭空前激烈，大眾對于新口味的不斷追求，讓后來者看到機會，也讓現有玩家感到壓力，如果三只松鼠和良品鋪子不能找準定位，及時求變，恐怕被消費者遺忘，成為“過氣網紅”只是時間問題。

*封面來源：良品鋪子官網。

參考資料：

[1]《三只松鼠首家線下店盈利怎樣？我們幫你看了看》，聯商網

[2]《良品鋪子一季報：門店突破3000家，布局兒童零食專賣店》，中國經濟網

[3]《市值蒸發270億，關店300家，三只松鼠還能跑贏良品鋪子嗎？》,財經雜志

[4]《股價跌跌不休，資本持續跑路，三只松鼠怎么了？》，觀察者網

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議