知道色魔張大媽的人不多。

首先，色魔張大媽是一家互聯網公司的別稱。它實際叫什么值得買，因為拼音縮寫SMZDM而被網友叫出了諸多別稱，比如師妹真的萌、實名制懂嗎、失眠者的夢等。

而其中一位網友，在曬單時用了“色魔張大媽”昵稱。加上該平臺早期喜歡推薦情趣用品，什么值得買也就被戲稱為了色魔張大媽。

其次，什么值得買本身很低調。

身處聒噪的互聯網行業，如果要頒一個互聯網最低調的公司TOP10，什么值得買估計能拿到第一名。

從2013年創立以來，這家公司幾乎沒有對外發聲，期間僅經歷一次融資便于2019年登陸深交所。在上市當年被媒體熱議之后，什么值得買再度消失在輿論中心。

相比于同行業平臺如小紅書、蘑菇街、返利網等，什么值得買更像一個被邊緣化的產物。

但就在疫情局部散發，全行業“恰飯”艱難的當下，什么值得買一份年報驚醒大眾。數據顯示，這家公司2021年營收大漲54.26%，達到了14.03億；凈利也同比增長14.50%，凈利達到1.8億。

這在動輒千億級營收的互聯網行業可能并不算什么，但什么值得買能夠默不作聲地悄悄賺錢，實屬不易。

更何況，這家混跡互聯網燒錢陣地的公司，創立至今從未出現過虧損，可謂罕見。

01

從不燒錢的男版小紅書

如何用一句話介紹什么值得買？業內的答案是“男版小紅書”。

2003年，隋國棟注冊“值得買”域名，并在2010年6月推出“什么值得買”的博客。當時，他就是自己寫文章向網友推薦線上性價比高的產品。

而這，像極了后來一大批小姐姐在小紅書上曬買家秀，在配上YYDS、神器、大膽回購……

只不過，在什么值得買上曬買家秀的，是一些小哥哥，甚至可以說直男、發燒友。在這個平臺上，美妝、母嬰等產品一開始不是主流，數碼科技才是硬核。

關于一款鍵盤，他們可以根據機械鍵盤的各種軸體發起專門的測評和對比。

關于選擇顯卡，他們詳談N卡和A卡各自的優勢和槽點，從不同角度分析并提供建議。

此外，顯示器面板、耳機、智能手機、筆記本電腦、汽車……什么值得買的“值友”們，個個化身專業工程師，能夠將每個數碼硬件的螺絲帽都掰開分析。

當然，能夠懂得這些知識的用戶，我們大概能夠粗略地勾畫一下特征：高學歷、高收入、男性。

在什么值得買的一份財報中的就提到，公司成立之初，推薦商品的品類主要以3C數碼產品為主，也因此形成了以男性用戶為主的用戶結構。

而另一份調研報告顯示，平臺一半用戶每月至少可消費8000元，年紀大約在30歲以上。報告還指出，該平臺用戶主力的普遍特點為高學歷、收入較高、網購消費習慣和花費比例達70%左右。

這樣的用戶群體，其實是眾多消費內容社區平臺爭奪的對象。

而互聯網行業慣有的做法就是，講故事、融資、投放燒錢、爭奪用戶。這個行業是最有可能實現網絡效應的行業，各個品牌都希望先燒錢做大規模，擠出競爭者實現贏家通吃之后，再慢慢賺錢。

期間，同類型平臺返利網就發生了4輪融資，小紅書也進行了6輪融資。而后者作為這個行業估值200億的頭部平臺，被傳至今仍在虧錢。

但什么值得買沒有走這樣的互聯網路徑，自2014年以來，這家公司一直都在賺錢。其唯一的一次融資，是在2015年華創資本注資1億。

事后，其時任CEO的那昕表示：“此次融資的資金并非用于廣告投放或自建電商，換言之，我們仍然是一家不燒錢的公司。”

相比于先做大再做強的普遍邏輯，什么值得買一直堅守小而美。而最終，那些融資數億的平臺最終在無盡的燒錢大戰中式微，而堅持小而美的什么值得買卻自己在慢慢長大。

截止2021年，什么值得買平臺注冊用戶數達2247.70萬，同比增長38.14%；移動客戶端App激活量為5,700.22萬，同比增長18.33%；月平均活躍用戶數為3738.91萬人，同比增長11.16%。

此外，其2021年度GMV達到218.36億，同比增長7.76%；全年完成訂單量為16099.35萬單，同比增長18.88%。

那么，問題來了：不燒錢的什么值得買，究竟是怎么保持用戶量、GMV、營收、利潤等業績指標連年增長的？

這背后藏著一套所有人都該學習一下的創業邏輯。 

02

力出一孔的色魔張大媽

電商導購平臺，曾遇到過一次行業危機。

就在值得買公司正式成立的2013年，馬云宣稱：“不扶持上游導購網站繼續做大、阿里的流量入口應該是草原而不是森林”。

以至于，諸如蘑菇街、美麗說等網站相繼被淘寶封殺。

此后，電商導購平臺轉型成為行業熱議。當時，蘑菇街、美麗說合并做自營電商，年度銷售額也做到了200億。

只是，內容社區碰電商，燒錢必不可少。在天貓京東等電商巨頭面前，他們的售后服務、物流體系、品類擴充以及獲客等，都需要大量的資金去提升。

至今，就連小紅書亦是這些方面發展受阻。

而從一開始，什么值得買就沒有碰交易。當時有人將主流導購平臺分為兩種：

一種以介紹穿衣搭配內容為主導，自身作為電商賣產品，比如蘑菇街、美麗說、”；第二種則是以價格導向為主打，用優惠信息留存用戶，比如折800。

但什么值得買是第三種形態，它從用戶那里收集優惠商品線索，再由編輯團隊發布到網站或者App,鼓勵用戶生產與產品有關的內容。

但什么值得買自己不做電商，只是用戶進行交流的平臺。

據稱，為了培養高質量的用戶，平臺上發布的內容基本都是由編輯團隊挑選，沉淀的都是有價值的優惠信息或者產品體驗。同時拒絕在內容中摻雜商家廣告、軟文，當然，對廣告的評判標準只有一條，是否符合用戶的利益。

這在創業過程中，其實是一個非常出名的底層思考：單點破局。

華為任正非就曾說過，任何一個企業資源有限，如果把最核心最主要的戰略方向確定之后，那就要把所有精兵強將、資源調上去，飽和攻擊，聚焦在一點上，現在這一點上取得突破。

什么值得買就是找到了內容這塊最小切口，然后將所有的資源集中在一起進行飽和攻擊，最終實現了單點破局。

盡管內容社區打造的切口看似很小，但當下什么值得買可以賺5個方面的錢：

第一是信息推廣收入，向用戶推薦電商或品牌的產品，平臺賺一筆導購傭金或是廣告費。2021年，什么值得買信息推廣收入為76169.85萬元，同比增長為33.06%，占比為54.29%。

第二是互聯網效果營銷平臺收入，幫助商家各個平臺高效推廣，平臺賺一筆傭金或服務費。2021年，什么值得買互聯網效果營銷平臺收入為38127.05萬元，同比增長為13.59%，占比為27.17%。

第三是運營服務費收入，向客戶提供店鋪、賬號等的運營管理，結算服務費。2021年，什么值得買運營服務費用收入為13484.97萬元，占比為9.61%。

第四是商品銷售收入，在第三方電商平臺開立店鋪，向用戶銷售商品。2021年，什么值得買商品銷售收入為5041.49萬元，占比為3.59%。

第五是品牌營銷收入，為品牌企業提供從品牌咨詢、營銷策劃等服務，根據效果轉化收取提成。2021年，什么值得買品牌營銷收入為7403.67萬元，占比為5.28%。

到最終，那些多個方向尋找盈利點的同行，早已被燒錢大戰打得毫無還手之力。而力出一孔飽和攻擊的什么值得買，成為了一匹最賺錢的黑馬。

03

寫在最后

到最后，我們還是需要回到商業層面的討論。

如果把時間拉得長遠一點、維度拉得宏觀一點，我們當下討論商業時，最無法避開的議題是什么？疫情防控常態化。

對此，管理專家陳春花就在她的書《危機自救：企業逆境生存之道》中指出，不確定性的是環境，確定的是自己。

陳春花舉例稱，2019年，華為面臨美國“實體清單”的打壓，任正非對此的表態是：我們最重要的還是把自己能做的事情做好。這是華為一貫的面對危機的態度——毫不動搖地把自己做好。

早在2012年，華為公司高級顧問田濤、中國人民大學公共管理學院吳春波就聯合發行了一本暢銷書《下一個倒下的會不會是華為》，主要講述了華為的發展史、存在怎樣的危機、如何管理等有關內容。

其中，書里引用了一位植物學家的話，動物跟植物的最大區別是，動物能移動而植物不能移動。

動物遇到緊急情況可以跑，比如羚羊和豬遇到老虎，都會選跑，不同的只是速度而已。而植物一旦長出來，敵人來了也無法規避。但是，植物的戰略最厲害之處恰恰就是扎根，根越深，植物越強大。

很多人認為企業是動物。比如電商導購平臺在面臨巨頭打壓時，要么轉型到海外市場、要么做垂直電商。但最終來看，這些品牌都未能做出成績。

實際上，企業應該是植物。植物對環境很敏感，同時也對環境很包容。即使環境藏污納垢，植物也會默默接納，從周邊獲得營養。

最重要的是，植物錨定一個最小的領域之后，都會飽和式向環境吸取能量滋養自我。而這，也是10多年來，什么值得買的變幻莫測的互聯網行業所堅守的東西。