出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

2018年的時候，馬云還意氣風發，當時的茅臺董事長請教過馬云：“現在的年輕人不喜歡茅臺，茅臺以后怎么辦？”馬老師微微一笑，說：“我年輕的時候也很討厭茅臺，但是等我有了一定人生閱歷的時候，就開始喜歡茅臺了。”

年輕人什么時候才會喜歡茅臺？當然得是實現了一定程度的財富自由，而這樣的年紀至少得在30歲向上走了。所以，對更年輕的一代，比如說00后人群，要瞄準他們，茅臺從現在起就要有所行動。為了在年輕人的心智當中占據一席之地，在00后人群中找到存在感，茅臺也是拼了。

今年3月底，茅臺的線上零售APP“i茅臺”上線，消息發出第一天，“i茅臺”就登頂蘋果App Store免費榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。很多年輕人寄希望于在“i茅臺”上能搶到一瓶“指導零售價”的茅臺，但事實發現，從排隊的人群中抽簽，那幾率不亞于中了五百萬彩票。i茅臺的受捧熱度，證明不是年輕人不喜歡茅臺，而是實力不允許。

01

茅臺味的冰淇淋

繼5月19日茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業后，5月29日，茅臺冰淇淋第二家店在貴陽萬象匯正式開業，這也是茅臺冰淇淋首家購物中心店。

上新的三款口味在包裝、價格等方面均與此前上市的產品不同。三款預包裝口味分別為經典原味75g(66元/杯)、青梅煮酒味78g(59元/杯)、香草口味75g(66元/杯)，三款口味均為茅臺、蒙牛聯名推出的全乳脂冰淇淋，三款產品茅臺酒含量比例分別為2%、1.6%、2%。茅臺官方曾表示，推出冰淇淋是公司向年輕消費群體靠近的首次突破。

這兩個看似完全不相干的品類怎么會統一到一個品牌之下？如果說李寧賣咖啡是為了提升門店的服務品質，那茅臺賣冰淇淋，這內在的邏輯怎么說得通？

茅臺官方聲稱，5月29日之后，消費者可以在“i茅臺”上下單，到時開通了冷鏈配送，其他城市的消費者也有機會品嘗到茅臺冰淇淋。未來，茅臺的經銷商可以開加盟店。

據了解，除了貴陽，茅臺冰淇淋還將在南京，杭州，長沙，廣州，深圳，武漢，西安七大中心城市相繼亮相。

據稱，茅臺冰淇淋有淡淡的茅臺酒味道，是其與蒙牛戰略合作的產品。

茅臺冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g53度飛天茅臺的比例制作，具體測出來的度數可能有浮動。所售冰淇淋未成年可正常食用，也不影響開車。吃完喝點水，或者等半個小時后再開車是沒問題的。

茅臺官方提示，因為茅臺冰淇淋含有一定酒精濃度，未成年人、孕婦、酒精過敏者請勿食用，駕車人士請慎食用。

天眼查顯示，早在4月26日，茅臺酒廠就已申請注冊“MOUTAI ICE CREAM茅臺冰淇淋”商標，國際分類為方便食品，當前商標狀態為等待實質審查。

事實上，這并非茅臺冰淇淋第一次引發關注。早在2019年，茅臺冰淇淋就在天津開出首店，除了茅臺冰淇淋，還有鳳香型、清香型、濃香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。

02

茅臺到底在慌什么？

茅臺可謂家大業大。

2021年，茅臺實現營業總收入1094.64億元，同比增長11.71%，超額完成年度1083億營收目標；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤524.6億元，同比增長12.34%。

2022年一季度，貴州茅臺實現營收322.96億元，同比增長18.43%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤172.45億元，同比增長23.58%。

即使在疫情陰霾的籠罩之下，百業凄慘，但茅臺的業績始終是穩穩的絕對“王者”，只要在中國市場，茅臺永遠都是供不應求。

但是，人無遠慮必有近憂，家大業大的茅臺，當下是繁花似錦，但是不得不深謀遠慮，五年之后，十年之后還能獨占鰲頭嗎？

當下的年輕人，似乎并不是特別喜歡高度數，進口味沖，辛辣刺激的白酒。在夜經濟、微醺經濟盛行之下，低度酒迅速崛起。低度酒通常是指酒精度數在0.5%-20%之間，以甜酒為主的酒類，豐富的口感、高顏值設計和極具性價比的價格，都切中當下年輕群體的社交需求，也俘獲很多女性用戶。

據券商研究數據顯示，以利口酒、預調雞尾酒為主的即飲酒增速有望在2020年至2025年達到16%。而國家統計局數據顯示，2021年的白酒產量較2016年的峰值足足下降了47.3%，5年幾乎腰斬。

茅臺也一直在嘗試靠近年輕人。2019年，茅臺推出Umeet·藍莓精釀，切入低度酒賽道，并植入到影視劇《歡樂頌》中，引起觀眾瘋狂求同款。

天眼查顯示，今年以來，茅臺還申請了健身器材、方便食品、家具、服裝鞋帽等商標，有些處于“商標申請中”、有些“等待實質審查”。

03

跨界是為了討好年輕人？

傳統品牌“不務正業”做跨界，近年來似乎成為一種潮流。

在國內市場，始作俑者，可能當屬“故宮。”

2015年8月，正值故宮博物院院慶90周年，雍正賣萌的“剪刀手”“如朕親臨”的旅行箱、“朕就是這樣漢子”折扇以及帶有皇宮色彩的生活用品及工藝品萌翻了年輕人。

2016年，故宮文創產品銷售額已經達到10億元。2018年底至2019年，故宮文創相繼推出6款國寶色口紅，以及“故宮美人”面膜，引發市場一片哄搶。

2015年起，七八十年代的國貨爆紅產品“大白兔奶糖”開始推出跨界產品，包括美妝護膚、挎包、唇膏、香水等等。

2018年9月20日大白兔奶糖潤唇膏在電商首發，第一批上線920支，兩支78元，半秒搶空。2019年兒童節前，大白兔推出奶糖味香水。

2019年1月份，同仁堂成立“知嘛咖啡”，跨界賣咖啡。除咖啡外，門店還提供潤肺茶、中藥滋補煲湯等其他飲品。

傳統品牌紛紛跨界，僅僅是為了“討好年輕人”嗎？

茅臺集團方面表示，茅臺冰淇淋是茅臺主動向年輕消費群體靠近的首次突破，打破以往消費者對茅臺產品傳統刻板印象，用冰淇淋產品向大眾消費者展現茅臺另一面，能夠吸引更多年輕人關注茅臺，從中培養、挖掘茅臺酒的潛在客群。

筆者認為，茅臺賣冰淇淋，更重要的目標是在打伏筆，做預埋。

首先，冰淇淋里面加了茅臺，要讓年輕人先習慣，并且逐步迷戀上茅臺味。

其次，從品牌認知的角度，茅臺冰淇淋要對得起茅臺的定位——高端化。當冰淇淋被冠以“茅臺”之名時，就已經代表了冰淇淋中的“貴族”。當年輕消費者手持“茅臺冰淇淋”的時候，顯然彰顯了某種具有“戲謔”意味的高貴的認同和追求。

第三，在年輕人的眼中，茅臺這個“父輩們”的品牌，其品牌聯想是嚴肅的，高高在上的。突然之間俯身下來，給年輕人遞上一根聲稱是自己做的冰淇淋，充滿了強烈的反差，這種強烈的反差就造成了“喜劇效果”，茅臺冰淇淋是冰淇淋里加了茅臺，成為一種獨特的，具有無厘頭風格的“黑暗料理”。

而年輕人恰恰是最喜歡無厘頭風格，也熱衷于嘗試各種“黑暗料理”。茅臺冰淇淋牢牢抓住了年輕人的“獵奇”心理。

跨界的本質，其實是要達到某種“喜劇效果”，原本一本正經的品牌，突然不正經了。比如故宮文創中推出“朕就是這樣的漢子”系列產品，充滿夸張和黑色幽默的風格。無論故宮、茅臺、同仁堂還是大白兔，都想改變自己曾經既定的形象，那就來一次強烈的反差，讓從咖啡到冰淇淋，看上去完全不協調的“黑暗料理”，成為一招奇兵突擊。

04

互聯網語境之下

傳統模式的“異變”

面對年輕人，傳統的生意“一本正經”地做已經大大不受待見。

傳統品牌殺入到另一個更年輕、更潮的品類，從品牌聯想和認知的角度來看，是在于將固有的文化沉淀在新生代的互聯網話語體系下進行大膽變革和新的闡發，它們換了一套話語體系，從過去的一本正經到互聯網文化侵染之下的“不正經”。

當進入21世紀，人類巨大的改變來自于傳統的表達方式與新生代訴求的撕裂。在一套被稱之為“互聯網語境”的體系之下，新的商業轉向，需要面向90后以及00人群進行平等對話和價值觀的交流。

比如，蘋果電子產品所代表的現代科技之美，眾多新消費品牌代表的互聯網網紅文化，無論是“為發燒而生”還是“精神股東”，新消費的粘性，在于“認同”。

而從供給側來看，企業需要認同年輕人的“認同”，成為年輕人的“共情”群體。在輸出的內容當中，不僅是商品的具體表現，更重要的是精神與意識層面的主張。

《阿甘正傳》里，阿甘的媽媽對兒子說出一句極其通俗又蘊含哲理的話：生命就像一個裝滿巧克力的盒子，你永遠不知道下一秒你會從這個盒子中拿出一塊什么樣的。（Life is like a box of chocolates, you never konw what you're going to get.）這是生命的魅力，也是生命的迷人之處。

任何企業都是一只“盒子”，代表一個“暗箱”。外部的人不知道這個里面在進行著怎么樣的化學反應，更很難預判，企業和它現有的品牌會輸出什么。

茅臺冰淇淋的跨界，是從品牌內部的自我審視再到外部的用戶重建，一切俱在圍繞“為用戶創造新的價值，輸出更多新的驚喜體驗”。