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2022：新消費的轉折之年

2022年幾近過半，深圳、上海、北京一線城市接連進入防控。疫情陰霾籠罩之下，對于消費零售是不小的沖擊。

據國家統計局發布，全國4月的社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

剛過去的五一，節日營銷也失效了，各個消費零售企業無比焦慮。年度電商盛會“618”在即，消費品是否將迎來史上最難618？品牌該如何渡過難關，贏得先機？

（圖片來源：國家統計局）

商業界有一個術語“冰淇淋哲學”，來比喻企業要把握經濟不景氣時的機會：從冬天開始賣冰淇淋，因為顧客少，反而會逼迫你改善產品、服務和供應鏈；如果啃下這個硬骨頭，逆勢發展，就能在夏天超過對手。

熱錢涌入的風口時機已經過了，當下疫情籠罩、競爭加劇、且更難融資。“冰淇淋哲學”對于當下的新消費品，或許都是一個啟發。

新消費品牌面臨不可避免的增長放緩。但是疫情居家的生活，對于調味品、方便面、速凍食品等也有逆勢助推，其中，冰淇淋品類的逆勢增長讓很多人吃驚。2020年疫情期間，冰淇淋就出現了雙位數的增長。

而就在剛過去的618預售中，前3個小時，剛剛邁入第四年的鐘薛高天貓旗艦店銷售額破千萬，連續拿下冰淇淋類目銷售額第一和天貓生鮮大類目銷售額第一。

據媒體報道，鐘薛高在過去一年，售出1.52億根雪糕，獲得176%增長率。而今年3月上線的 “少年系列”雪糕，又拿下了整個冰淇淋類目單品第一，位列銷售榜第二、三的分別是哈根達斯和夢龍兩大老牌巨頭。

疫情對于冰品的催化，與“口紅效應”也類似。外界環節動蕩、經濟不景氣的時期，口紅的價格可以接受，而且色彩讓人心情變好、更加有信心，所以會熱賣。

而冰淇淋的冰甜口感、顏值附加值，也能撫慰疫情期間的宅家情緒，成為囤貨熱門。

也正因此，冰淇淋雪糕一方面引來茅臺等新近玩家不斷入場，另一方面又因為價格不斷引起熱議。

這個疫情籠罩的特殊的夏天，也將是新消費賽道的一個分水嶺。當下出現了哪些變化趨勢？

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新物種攪局：“卷”起來的老賽道

《定位》的作者之一杰克·特勞特（Jack Trout）曾調查過China（中國）對于品牌意味著什么，調查的結果是“Made in China”就是質劣價廉的代名詞。想要扭轉這個局面，需要企業家精神、強大的執行力和產品創新力。

過往幾年，新國貨的強勢浪潮，讓一批有品質、有品味、有品牌的新消費新物種開始進入人們的視線和心智。

新消費新物種的出現，讓人們發現雪糕這個古老的行業，也大有可玩。

鐘薛高異軍突起，成立半年就在雙11戰勝哈根達斯成冰品銷量第一，躋身哈根達斯、夢龍等被外資品牌牢牢占據的高端貨架，讓國產冰淇淋看到了切入中高端賽道的可能性。

2021年我國冰淇淋市場規模預計超過1600億元（數據來源：《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》），而鐘薛高2018年入局時僅1241億元。

行業總是需要新參照物的，隨著新消費雪糕的崛起，讓國內外傳統快消巨頭開始對這個賽道的重視度大大提升，并快速作出反應。

跨界玩家前有大白兔，現有茅臺；而傳統的快消巨頭們也看到了這個品類創新的市場價值，外資聯合利華、雀巢，國內乳制品蒙牛、伊利等都在摩拳擦掌。商場如戰場，硝煙開始彌漫。

(茅臺冰淇淋旗艦店部分產品 圖片來源：貴州茅臺公眾號)

冰淇淋賽道迎來戰事升級。線上切入成為新消費品牌亮相的契機，因為容易找到無人競爭地帶。

但是作為與即時消費場景捆綁緊密的品類，想要成為廣泛覆蓋渠道的大品牌，線下戰場是任何新消費品牌不能避開的階段。

面對著老師傅伊利蒙牛和聯合利華等巨頭的虎視眈眈，對于4歲的鐘薛高而言，想從網紅變成長紅，從國潮變成國貨的品牌來說，這場仗怎么打？

03

戰事升級：新舊強者的博弈

絕不僅僅局限于營銷，這是一場全維度從產品、渠道、用戶、再到供應鏈的持久戰。

1.產品大戰

時至今日，最經典持久的營銷理論依然是4P：產品、定價、渠道和推廣。產品是營銷的基石。

冰淇淋是古老、傳統的食品，2018年鐘薛高推出的“中式雪糕”成為了新突破。

“瓦片”形態的新中式雪糕火了之后，伊利2019年也推出了樹葉形狀的高端冰淇淋品牌“須盡歡”，而各大景區更是帶火各種形態的網紅冰淇淋，三星堆面具、黃鶴樓千姿百態。

近日，哈根達斯也宣布攜手文創機構，推出團扇形雪糕和許仙白娘子款雪糕。

創新者，往往是攪局者，最怕的是創新后的倦怠和懶惰，躺在曾經的創新上一動不動，最后對市場拱手相讓。

鐘薛高靠著后來者的“軸”，帶動了雪糕界的“干凈配料表”革命，對于四歲的鐘薛高而言，創新不是一時的，而是持續創新，持續進行原料和口感上的創新和引領。

比如，愛爾蘭干酪、加納黑金口味，一邊越來越個性化，一邊選取更加健康的原料和配料，今年開辟一條低糖低脂的專業線“少年”，上線僅用了60天已沖至618預售單品榜首。

消費者會用“嘴”投票，如輕牛乳、絲絨可可等高復購單品，逐漸從網紅走向長紅。

而傳統的冰淇淋頭部，如蒙牛伊利等等，也更加注重配料表，推出高端化、健康化的產品如蒂蘭圣雪、植輕、須盡歡等等，讓國產冰淇淋走向高品質。同時，線上線下的打法在今年夏天開局之際就火藥味十足。

2.渠道大戰

渠道之戰從來是商戰的必爭之地。鐘薛高不斷崛起的過程，正在遭遇了越來越多線下渠道的二選一、排他等等事件。

據其聯合創始人周兵在接受媒體采訪時表示，這些二選一的渠道壓力都來自于10倍、百倍于鐘薛高的快消巨頭。正如去年被可口可樂、百事可樂等快消巨頭圍剿的元氣森林，今年的“槍口”落在了鐘薛高身上。

在線渠道找到突破口后，鐘薛高從電商渠道挖掘了家庭倉儲式消費模式。

其聯合創始人周兵分享，這是基于未來雪糕一定是家庭分享型場景消費的洞察，隨著我國冷鏈物流體系的完善，滿足了消費者在線上購買雪糕，48小時就可配送到家的條件。

而在后疫情時代，對于家庭倉儲式的購物需求還將持續加碼，根據《2022-2027年電冰箱行業風險投資態勢及投融資策略指引報告》顯示：一季度，上海、吉林、江蘇零售量規模同比增長分別高達220.4%、124.1%，106.6%，浙江、北京同比增長超過50%。

鐘薛高在線上的成功，讓業內看到這種模式的可能性，巨頭們也開始加大在線上布局。但是，冰品的傳統渠道，在于廣泛的各線城市。

近年來，各大廠商絞盡腦汁、想盡辦法占領遍布全國的毛細血管：小賣部、便利店、夫妻老婆店。從印著品牌大logo的冰柜，到渠道商補貼電價，從而壟斷渠道商。

甚至有媒體報道，個別廠商打出了“你補貼60元電費，我就補貼70元”的口號。

面臨著虎視眈眈的巨頭們圍堵，四歲的鐘薛高早已深入下沉市場腹地。

比如在四川、湖南等地區，鐘薛高銷售增長非常快。據媒體報道，鐘薛高渠道方面，目前已進入到全國200個城市的終端，且增長迅猛。

在新一線和二三線城市，如長沙、成都等，鐘薛高一季度的銷售額都超出了去年全年，增長率甚至超過了北京和上海。

這不僅說明國民整體的消費水平提升了，也證明新一線和二三線城市的消費升級，還蘊藏巨大潛力。二三線城市經銷商的進貨比也達到外資與國貨品牌6:4的比例。

線下渠道的競爭，明面上是經銷商信心，經銷商是否能賺錢，拼的是政策優、服務好、品牌力強。

究其深層次原因，核心還是品牌生命力，誰更受年輕人的喜愛，誰更能突破冰品的季節與場景限制，都成為新一代經銷商關注的點。

據悉，有不少原先選擇傳統品牌的經銷商已轉向了年輕的鐘薛高，甚至有些占到其業績的80%。

事實上，行業對待創新者的包容程度，反映著行業創新的開放程度。只有在良性環境和良性競爭下，市場才能不斷擁抱創新、可持續發展。

3.供應鏈之戰

只有做過產品的人，才知道供應鏈的重要性。

蘋果CEO庫克之前就是供應鏈負責人。每一個環節出小問題，都會導致產品的大問題，何況是進入嘴中的飲品。

品牌之爭，其深層次其實是供應鏈管理之爭。

故而，隨著冰淇淋品牌之戰的升級，聯合利華、瑪氏箭牌等外資快消巨頭也在工廠上有了更多投資動作：今年3月，聯合利華宣布和路雪太倉“燈塔工廠”正式對外揭幕，這是聯合利華進入中國十余年來對于冰淇淋賽道的最大手筆投資。

瑪氏箭牌也宣布計劃在供應鏈端斥資數億元，首次在中國市場引入冰淇淋產線。

面對外資品牌的氪金式擴張，鐘薛高的供應鏈端也將不斷接受壓力測試。

在外界看來是新品牌的鐘薛高，自創立起其實就投入數以億計資金構筑供應鏈的護城河。用最重的方式布局：從第一條生產線開始，自購先進設備，品控駐廠，生產等等，這看似有些“軸”的做法在新品牌里事實上很少見。

但重資產投入的背后，是鐘薛高長線布局的謀略和野心。

但即使如此，在銷售旺季仍有不少地區都出現了斷貨現象，如何做到柔性供應鏈是對鐘薛高最大的挑戰。

但值得肯定的是線下的蛋糕正在做大，這是新消費的崛起，頭部外資對于中國冰淇淋市場的重視度也在大大提升。

行業的此消彼長，對于消費者是一種好處：有更多的選擇、倒逼供應鏈也在去蕪存菁。

4.人心之戰

品牌的終極戰場，在顧客心智。明確顧客需求，契合顧客心智，是把握趨勢和分析競爭的最好入口。

任何一個卓越品牌，同時也是顧客需求滿足的大師。

消費者的消費心理與習慣，已經在近幾年的新消費浪潮中發生改變。

消費升級絕不僅僅是更貴，而是更多層次地滿足消費者的需求，從口味上的功能需求，網上到社交需求，甚至是文化需求。

這就需要品牌更多層次更深度地去理解用戶，甚至超前于用戶，才能在體驗上創新。

依托互聯網新媒介、社交媒體、起勢的新消費品牌，從發展路徑上就天然地更多地與用戶共創。

而用戶體驗的創新，也成為下一階段的競爭關鍵。這個時代已經離不開用戶的參與，與用戶共創才能有長久的生命力。

正如鐘薛高的聯合創始人周兵所說：尊重用戶的每一條意見，納入下一輪的產品開發升級和體驗當中。鐘薛高做精細化地用戶體驗，從保溫包裝、開箱、節日互動到在線客服的反饋時間與處理。

近年隨著人們的健康意識提升，“更健康”新消費的趨勢，低糖、無糖的健康型冰淇淋，正在成為未來幾年中國冰淇淋市場的熱點方向。

比如說，鐘薛高今年3月推出的“少年系列”，低糖·絲絨可可雪糕，與常規版相比實現減糖72%。

只滿足于單向的營銷已經不再適應當下的媒介和競爭環境了。品牌需要更重視客戶體驗，尊重個體，用好的產品和服務來貼近消費者生活和真實需求。

同時，線下渠道除了2選1的暗戰，也有心智之爭。

經銷商也在更加年輕化，屢屢聽到90后、00后在加入這個行列，上一代的渠道打法在這一代會更注重與消費者的連接與溝通。

但不可否認，目前遍布全國各線城市的夫妻老婆店，還是被傳統全國通識的品牌占據。區域是復雜的，后發者鐘薛高也需要建立各端的心智，才能在這個階段的鏖戰中突圍。

5.場景之戰

消費品的創新突圍，很大程度上依靠場景的創新。比如季節性的消費場景。事實上在20世紀30年代之前，是沒有人在冬天喝可樂的。冬天是可樂的淡季。

但就在1931年，可口可樂請了一位著名的設計師，重新設計了一個紅色的圣誕老人形象，這也成為風靡全球、人們所熟知的圣誕老人經典形象。

很多人不知道的是，這個“可樂紅”的圣誕老人，至今都還是可口可樂的專利產品。

在這一年的可口可樂廣告中，同款紅色的圣誕老人載著可樂送往各處，成為新型圣誕禮物、圣誕標配，甚至還有的圣誕老人從冰箱里偷孩子們的可樂。

至此，冬天再也不是可口可樂的淡季。而類似的場景創新，可口可樂還做了很多。

無獨有偶，冰淇淋的競爭，也在場景上不斷拓展。

中國人均雪糕消費量為每年3.5升，與發達國家相比較低，比如挪威、瑞典、丹麥等的7.5至13升；或德國、意大利、英國等西歐國家的6至8升。

也就是說，冰淇淋并不局限于傳統意義上的冰品。

在國內，隨著90后、95后、00后成為冰淇淋主流消費者，冰淇淋走向甜品化，迎來場景的拓展。

雙十一的銷售數據已經表明了，冬季成為吃冰愛好者囤貨高峰。“冬天的第一根雪糕”等社交話題也讓冬天吃冰，正在從東北向全國擴散。

不再是夏季專屬的冰淇淋走向“破壁”。

冰淇淋與近幾年火遍全國的新式茶飲擁有著相似的目標消費群體。

冰淇淋也可以毫無障礙地與奶茶、咖啡等飲品組合，不斷排列組合、推陳出新。不僅為消費者創造了全新的口味體驗，同時還滿足拍照、打卡、分享的社交需求。

因此，各種形態的冰淇淋、各大景區的雪糕，包括茅臺、大白兔等跨界玩家，也在雪糕口味上玩出了更多花樣。

國潮、跨界讓新消費品牌先帶火后，市場占比15%的和路雪、8%的雀巢以及哈根達斯等外資品牌也加入了聯名大軍。

場景之戰走向升級。

鐘薛高其實在很早就關注到冬季家庭的冰淇淋消費。幾乎每年冬天，他們都會重點推出更濃郁、更適合在冬季的產品，例如可可、牛乳口味的冰淇淋。在這種反季節創新中，鐘薛高也與用戶共創了獨家的“品牌記憶”。

比如，在2019年冬天淮海路的鐘薛高快閃店，很多人都不理解，但是鐘薛高的粉絲卻覺得這個場合給他們留下溫暖的記憶。

“在大雪紛飛的電音節里，和朋友、音樂、美食在一起，是當下年輕人認為很酷很昂揚的生活方式。”鐘薛高的周兵如是說。

每年的快閃店巡回、露營季已經成為鐘薛高與年輕人一起玩出新花樣的試驗場。

場景創新背后，是洞察到年輕人喜愛運動、喜愛戶外。不再局限于夏天的冰淇淋，正在成為年輕力和創造力的象征。

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國牌崛起：意義的創新

少有人知道，長期以來占據著高端冰淇淋品牌的“哈根達斯”頂著一個斯堪的納維亞半島的北歐名字，但事實上是美國人在1920年代創立。

曾經，對于美國人象征著更優質、更純粹奶制品的“北歐印象”，逐漸演變成中國人心目中代表著高端的歐美冰淇淋甜品，直到再出現更多、更新、更好的選擇。

美國、日本已經經歷過了一番消費品牌的升級，在這個過程中，品牌不僅僅是在俘獲消費者的心、贏得中產消費升級的紅利，塑造了千億級別的品牌。

另一方面，消費品或將成為未來10年、20年的文化符號，就比如說曾經的星巴克、可口可樂，一度成為了當時“白領精英”“快樂水”的美國文化符號。

而4年前鐘薛高或許只是網紅，但如今，除卻網紅的“運氣”，更需要用時間來驗證能否成為新的符號、新的生活方式。

這其中需要時代的機遇，也需要拿出實力向長紅邁進，而在這個過程當中，網紅的爭議與偏見，也將會一直伴隨。

當下是最難的“618”之戰，是新消費面臨疫情中的巨大考驗，但是，熬過這個“冬天”能跑出來的品牌，就意味根系又向下扎實了幾分。

在不遠的未來，才有可能定義中國的雪糕、汽水、咖啡這些快消品背后更深層次的文化意義，引領年輕的生活方式。