今年618大促，各手機品牌的初戰績似乎一如既往的耀眼。但多位渠道商和從業人士告訴全天候科技，這種展現出來的“繁榮”并沒有給手機廠商帶來多少本質上的銷量提升。在這背后，通過調整措辭、控盤、提高暗券力度等各出奇招，手機廠商們只為粉飾一份618成績單。

榮耀手機1分鐘破10萬臺。

小米手機10分鐘銷量同比增長超5倍。

Apple品牌成交額1秒鐘破億。

6月17日晚8點僅10分鐘，小米、榮耀、vivo、OPPO、一加、摩托羅拉、金立、小辣椒、AGM手機成交額同比增長200%。

10分鐘，運營商合約機銷量同比增長超5倍，手機全渠道業務成交額同比增長480%。

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這是今年“618”大促期間，手機開售一個半小時后，京東曬出的手機品類各品牌的初戰成績。

6月18日上午，小米集團高級副總裁、手機部總裁曾學忠在微博上發布小米618最新銷售數據：“在今年618大促期間，小米銷售額已經達到150億元。”

來源：曾學忠微博

從戰績來看，截至6月18日10點59分，618期間，手機銷售排名前五的單品分別是Redmi 9A，Redmi Note 11，iPhone 13，Redmi 10A和榮耀Play5。

盡管官方呈現的數據都很漂亮，但多位渠道商和從業人士告訴全天候科技，這種展現出來的“繁榮”并沒有給手機廠商帶來多少本質上的銷量提升。

此外，戰報好看的原因也包括各品牌及商家都在措辭上進行了調整。

以小米為例，去年618期間，小米全平臺3分50秒支付金額破5億，今年小米全渠道突破5億則用了3分40秒。區別是：去年的全平臺包括京東、天貓和蘇寧易購，今年的全渠道包括小米商城、小米之家、小米有品、京東、天貓和蘇寧易購等。

成為下一個“手機店關店老板”

最近一個月，手機渠道商代江“被迫”看了不少關于“手機店老板關店”的新聞。每遇此類消息傳播，身邊的人總是第一時間分享給他。

“沒想到我也很快將成為這類新聞的主角。”代江苦笑。

代江在山東經營著11家手機門店，9家品牌專賣店，兩家綜合賣場。自今年3月至今，他11家門店每個月的虧損額度加起來約20萬元。

“一家店齡半年左右的榮耀旗艦店和一家店齡一年多的OPPO旗艦店自今年起就基本沒有盈利過。”代江告訴全天候科技，他已經決定在暑期過后（9月之后）關閉這兩家虧損嚴重的門店。

代江并非個案，一位河南手機渠道商也準備在“暑期市場”之后關閉自己的手機門店，每個月五十多萬元的虧損已經讓他有點“扛不住了”。

“我們這些經銷商今年挺難的。”代江對全天候科技說，銷量下滑，也沒有高毛利品牌的支撐。

長期給線下手機零售門店做教育培訓的王長穩，也深切感受到了手機渠道商們今年的不易。“今年跟他們交流，他們反饋最多的問題就是因銷量和毛利下滑造成的虧損問題。從我們學員的情況來看，過完春節到現在，70%的零售連鎖手機店都是虧損的。”

最直接的原因是手機市場的低迷。

“受疫情影響，消費者對自己收入的不確定性增加，因而消費更加理性；另一方面，中國用戶的平均換機周期延長至31、32個月。”王長穩稱，手機行業大盤下行導致線下零售持續疲軟，從而也影響了線下零售從業者的信心。

中國信通院最新數據顯示，2022年4月國內有40款新機上市，較同期增長25%。但眾多新機上市并未帶來更多的銷量，當月，國內市場手機出貨量1807.9萬部，同比下降34.2%。其中，5G手機1458.5萬部，同比下降31.9%。

來源：中國信通院

據第三方市場機構Counterpoint數據，與去年同期相比，今年中國智能手機銷量已經連續下降了10周。

“今年618將成為最近幾年來‘最血腥’的618大促。”一位手機廠商市場相關負責人說。

為了減少虧損，代江的線下門店也加入了618大促。“我們跟著品牌走，今年除了降價力度大點，也沒有更多其他新花樣，唯一值得一提的是蘋果把京東到家植入到門店了。”

但實際上，從6月初就已經開始的618大促活動并沒有給代江帶來多少驚喜。“前面持續半個月沒有明顯銷量的提升，高考完之后這兩天稍微好一點。”

多位手機渠道商告訴全天候科技，618的確為“沉寂”的手機市場帶來了熱度，但與大家的期待而言，還是相差甚遠。

相比618，手機渠道商們更希望能抓住暑期市場。

“今年的暑期市場是對線下手機零售店的一次洗牌，我認為有將近一半的手機零售連鎖店將面臨轉型或退出江湖。”王長穩說。

“今年618很難干”

“今年上半年的市場經濟，對手機行業來說，壓力挑戰是比較大的。我覺得618是大促當中力度最大，也是非常強的大促節點，但今年各家廠商的競爭將更加激烈。”不久前，真我realme副總裁、中國區總裁徐起表示。

徐起提到的競爭激烈一端是消費端疲軟，另一端則是手機廠商壓貨。

今年5月底，據潮電智庫預計，國內手機行業已有3000萬部智能手機庫存，其中成品庫存超過2000萬部，這很可能需要手機廠商花2個月甚至更長時間消化。

而一位手機從業人士韓方提供給全天候科技的庫存數據是4500萬至5000萬。“國內手機市場銷售一般三成在線上，七成在線下。618能不能消耗這么多，顯然很難。所以大家都拼了命一樣。”

據韓方介紹，為了讓618榜單上的數據好看，手機廠商們也會“控盤”。“大家看到的這些光彩戰報，實際上可能真正在C端銷售出去的都占不到一半，大部分是‘控盤’的渠道和分銷商。愿意在大促中接貨的渠道，廠商會在接下來的月份給予產品、資源等方面的返利，接下來兩個月他們也不用提貨，專門消化大促期間接的貨。”

全天候科技獲得的一份關于“兩家手機品牌在過去一年天貓后臺支付人數”的圖表顯示，一家手機品牌月支付人數在20萬上下波動，另一家月支付人數穩定維持在60萬上下。而去年618和雙十一期間，兩家品牌的月支付人數均實現一倍以上增長。

“交易額和交易人數在大促節點增加是正常的，但如果轉化率提升的幅度很大，單個用戶下單的單量很大，這個就有問題了。從這個圖中算出來人均下單手機是5臺，這肯定不是正常用戶。”手機從業人士李超解釋稱。

此外，全天候科技從多方渠道得知，618前夕，有手機品牌商給渠道發暗返券，暗返券價值150-200元。一臺在京東官方旗艦店原價為1649的手機，618期間的秒殺價為1449的手機，渠道提貨還可以再發一張暗券，底價低到1249元。

“這（優惠）比往年高多了，往年暗返券價值100元上下。從這能看出今年的618很難干了吧。”韓方說。

而從明面上，首先是上新。

5月30日，榮耀趕在大促前夕發布了榮耀 70 系列，覆蓋了2500元-4500元的價位段。與去年相比，該系列產品提前了半個多月發布。

“去年是6月16日發布的新機，渠道和供應鏈在相當長時間內都承擔了巨大壓力。”榮耀CEO趙明說，今年是在非常好的時機推出新品來搶占份額。

此外，618大促期間，華為和酷派紛紛推出千元價位新機華為暢享50和COOL 20s 5G。

“過去每年春季新品上新的時間是3月至5月，來迎接年中大促和暑期旺季，我們業內叫新品階段性上市。但今年新品上市常態化了，各家都不再那么卡點了，當然，這也跟疫情影響供應鏈有關。”王長穩說。

其次是價格。除了新品上市初期定價較低，大促期間，各品牌降價力度也增大。

代江告訴全天候科技，今年各品牌降價力度要比往年大，尤其是小米。今年618，京東平臺上小米手機降價也非常明顯，多款手機降價1000元。以小米12為例，日常起售價為3699元，而大促期間消費券后起售價為2699元。

多位手機行業業內人士認為，今年618消費者的“口味更加挑剔了”。為了應對更加挑剔的消費者，各廠商也在服務上下了功夫。

以realme為例，徐起介紹，公司特地做了產品線的精簡與梳理，比如3000-4000元價位段的GT2 Pro直降500元，2000-3000元價位段的GT Neo3集閃充、游戲、影像普通版均直降200元，1500-2000元價位段的Q5 Pro直降300元，1000-1500元價位段的Q5降200至300元，讓消費者更快地選擇自己所需的產品。另外，realme還提供了全程手機價保服務。

“消費者購買手機可以抽三亞游，第一個購買免單，直播間也會開啟不同時間段贈送的活動。我們希望以動態利益點刺激方式，讓大家感覺realme在電商玩法上的豐富、有趣。”徐起說。

渠道商“押上身家賭品牌”

盡管在戰術上，各手機品牌使盡渾身解數，備戰618。但從戰略上來，無論是對渠道商還是對于手機品牌商，618并不是解救大盤下行的救命稻草。

徐起此前在接受媒體采訪時就表示，618會帶來上半年的高峰，但整個手機市場回暖不會來的那么快，“靠618來拉高Q3、Q4整體轉折，我覺得非常困難。”

在真我realme的計劃中，此次618只要能接近去年的目標，就已經算是“求勝”了。

今年手機市場大盤下滑是有目共睹的，根據第三方市場調研機構Counterpoint報告，2022年第一季度中國的智能手機銷量同比下降14%。

盡管市場萎靡，但無論是渠道商還是品牌商，都只敢在小范圍內梳理產品，尋求第二增長曲線。

“現在也不敢盲目去動，去轉型。”代江對全天候科技說，他能想到的唯一辦法就是收縮不賺錢品牌，拓展賺錢的品牌，而這個拓展還包括該品牌的其它產品，比如AIoT產品。

在代江的手機門店，最賺錢的手機品牌是華為，單臺綜合毛利高達400元，即便是4G折疊屏產品，毛利也能達到1000元。蘋果次之，單臺綜合毛利約300元。接下來是榮耀，單臺綜合毛利為230-250元左右。小米排在榮耀之后，單臺綜合毛利200元左右。而單臺綜合毛利最低的是OPPO和vivo，二者相差無幾，均在120元左右。

在多番考慮之后，代江決定押寶華為，在關閉榮耀和OPPO旗艦店的同時開一個華為智能生活館。“這個店也可以賣汽車產品呢，下個月就能開業了。”

對于代江來說，開出這個成本500萬元的店相當于押上了全部身家。“我現在很明顯就是在賭，我其實沒有把汽車當成翻盤的產品，就是在養店。開了這個店，成為我們區域的華為核心供應商就能多拿到資源，后期華為重新起勢，我們能構成承接到資源，跟得上步伐。”

隨著手機大盤下滑，“手機公司的最終歸宿是生態公司”這句話正在被驗證。手機廠商們開始重點發力生態產品，比如平板電腦、手表、耳機等。

一個典型的例子是，智能手機廠商正持續加碼平板電腦業務：今年5月26日，真我realme發布了一款千元價位平板真我realme平板X；4月，vivo發布了旗下首款平板電腦vivo Pad；3月，華為發布了HUAWEI MatePad 10.4英寸，向全能型智慧平板電腦轉型升級；2月，OPPO發布了旗下首款平板電腦OPPO Pad。

目前，華為、小米、OPPO、vivo、榮耀等幾大主流手機廠商均已經完成耳機、手表、平板電腦等產品的全面布局。

（文中代江、韓方、李超為化名）