同城零售，似乎正在成為電商領域的下一個“大風口”。而作為資深玩家的美團，成了這個領域里的“頭號公敵”。 

此前，抖音宣布將在6月1日起啟動對本地生活商家“抽傭”。這被視為抖音的本地生活業務開始實現“流量變現”。據報道，去年底，字節跳動確定2022年本地生活業務全年GMV目標為保底300億，爭取400億。6月份剛過，抖音已經將此目標提升至500億。抖音剛剛宣布大舉進入，京東也準備殺入本地生活的外賣業務。

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京東準備“送外賣”

6月17日，京東零售CEO辛立軍在接受采訪時表示，京東已考慮進軍外賣業務。“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了。” 

辛利軍表示，京東旗下的子公司達達具有強大的同城配送方面能力。 據澎湃新聞報道，外賣商家會在京東到家APP上線，由達達負責配送，目前該業務尚未正式上線，首站將會選擇在鄭州等城市試點，目前團隊已經在試點城市對接餐飲商戶上線京東外賣。 

6月7日，京東正式對內新成立同城餐飲業務部，部門目前10人左右，負責人為陸寅宏，向達達集團副總裁、京東到家業務負責人何輝劍匯報。京東為什么要在這個時候開展同城零售中的餐飲業務，可能會基于四個方面的原因： 

第一，京東的下沉市場業務一直虧損，可能面臨裁撤。所謂的下沉市場業務，是指對標拼多多，面向主流市場之外的下沉市場（所謂四五線城市中的小鎮青年）的目標人群，以拼團更優惠形式吸引用戶。在此業務領域，京東有京喜，阿里有陶特。 

最近，京喜 APP 、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼將并入京東零售。在合并之前，京喜事業群將進行一系列的人員優化。各部門去留，將與本次618期間的盈利狀況息息相關。2021年四個季度，京喜所在的新業務板塊分別錄得虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。 

所以徐雷說，“新業務在Q1進行了調整，對短期商業化發展不利的進行了關停并轉，未來還會更多進行業務的聚焦，我們還會持續不斷地進行這項工作。”京東停止了所謂的“下沉市場”業務的嘗試，轉而開始向同城零售進軍。

第二，在同城零售板塊，美團的運營范疇不斷拓展，從餐飲到商超、生鮮，已經開始威脅到傳統電商的業務領域。由于美團基于用戶手機定位的服務，所以原則上來說，同城零售相對于京東阿里這樣的傳統電商來說，配送更快。而美團除了餐飲外賣，還可以送各種零食、日常生活用品、藥品等等。也就是說，美團把當地的各個中小型超市搬到了平臺上，這對傳統電商的部分品類構成了威脅。

第三，同城零售以小單值的高頻消費品為主，APP被打開的頻次更高，日活用戶更為豐富。對消費者來說，不能所見即所得、不能一手交錢一手交貨，是電商的兩大天然劣勢。 

這樣的劣勢就注定了，當線上不再具備價格優勢的時候，流量增長終究就會達到一個天花板，用戶沉淀，慢慢固化，拉新變得很難。要突破天花板，就需要有新的業務突圍。 

同城零售的日常家庭生活高頻消費品（餐飲/生鮮蔬菜/日用品/鮮花蛋糕等等），讓無論美團還是阿里、京東這樣的傳統電商的流量再次活躍起來，雖然人可能還是那批人，但是消費的場景和品類已經發生了改變。

第四，京東需要新的業務增長點。作為傳統老牌電商，京東的自營電商模式已經發展到了一個瓶頸。所以近兩年來，京東不斷地左沖右突，比如加強平臺屬性，吸引更多的中小商家進駐，這被視為插入阿里的領地。如今再啟同城零售，與美團硬剛。

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同城零售是個香餑餑，但市場格局大勢已定

同城零售的業務板塊，一般分為三種： 第一種是餐飲外賣，以美團和餓了么為代表。 

第二種是商超范疇內的日常生活用品、零食。在這個領域，其實阿里和京東早已有所布局。2020年6月份，淘寶在全國16城上線“小時達”服務，頻道內商品主要來自天貓超市、淘鮮達上的商超和餓了么上的超市、便利店等。 

在淘寶APP上的“淘鮮達”入口是這一業務的主要頻道，支撐其供貨的為當地的大潤發超市，用戶可以選擇送達時間，從下單至到貨大約在兩小時左右。 

而京東在2015年上線了京東到家，并在2016年與達達快送形成合并。2021年，京東將分散于各處的即時零售能力整合為“小時購”品牌。該品牌整合了“京東到家”、“京東生鮮”小時達等入口。達達集團是京東在即時零售領域的重要拼圖。今年2月，京東發起對達達的增持，增持完成之后，京東持有達達集團52%的股份并實現并表。

第三種同城零售的業務范疇為生鮮。到目前為止，淘寶和京東的生鮮即時送達業務都歸納在“同城零售業務”之下，也就是說，對阿里和京東來說，同城零售當中的商超業務跟生鮮業務是合并在一起的。但美團的生鮮業務有兩種模式，第一種是平臺上的商家提供生鮮，美團配送，這與京東到家以及淘鮮達的平臺模式一樣，能在30分鐘到兩小時內到貨。美團生鮮的另一種業務是“美團優選”，由美團直供，次日達，到指定地點自提。 

在疫情的影響之下，各家的同城零售業務得到了大幅度的增長，這對于傳統電商業務增長乏力的京東和阿里來說，簡直是“鶴立雞群”式的獨領風騷。 

阿里巴巴的中國商業板塊下的淘菜菜GMV在1-3月實現環比增長，主要受惠于平均訂單價格有所提高；直營及其他業務在一季度同比增長14%，22財年同比增長43%。在整個2022財年，高鑫零售的線上銷售占比提升到29%，盒馬線上GMV的貢獻占比維持超過60%。達達集團的京東到家業務在今年一季度的營收為14億元，同比增長80%。同城零售的消費場景更快捷，用戶的活躍度更高，但在整個市場布局當中，依然是美團和餓了么占據主導位置。 

在餐飲、商超日用、生鮮這三大同城零售的主要品類當中，餐飲依然是最為重要的環節，用戶活躍度高，餐飲外賣的崛起才有能帶動其他兩大品類在同城零售中的消費頻次。 

天風證券研報顯示，相較于餐飲業近十年間在社會零售的占比始終維持在10%左右的狀況比較，餐飲外賣市場規模增速更快。在2011到2016年起步階段市場規模年均增速達50.3%；2017到2021年進入美團、餓了么“二分天下”時代后，其市場規模年均增速仍達33.9%。2021年外賣行業規模達到8117億元，外賣用戶規模達5.44億人，占全國主力消費人群（15-60歲人口）比例近60%，其對餐飲市場的滲透率也升至17%。

中研網發布的報告認為，美團外賣市場份額持續提升，競爭優勢依然突出，2020年美團外賣占據中國外賣市場份額的69%，較2019年增長了5%；餓了么占中國外賣市場份額的26%，與2019年持平；百度外賣/餓了么星選占中國外賣市場份額的4% ，與2019年持平。

據《2022年美團及其產業鏈研究報告》顯示，到2022年，美團在外賣領域的市場份額可能會逼近到70%，營收是餓了么3倍。美團外賣商家供給更多，粘性更高，在下沉城市優勢更為明顯。在強大地推體系的支持下，美團開城數量更多，很早就在下沉市場占據了優勢。 

餓了么的傭金率比美團普遍低1-5個點，但商家愿意付出更高的傭金獲取更多的訂單。同時，美團通過快驢、美團小貸、美團大學、美團收銀、ERP系統等to B業務深入餐飲產業鏈的賦能，深度綁定商家。 在這樣巨頭獨霸的格局之下，京東想要切入外賣送餐業務，預計難度很大。

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京東送餐，網友會買賬嗎？

對消費者來說，很難改變心智認知和消費習慣。 

比如，在消費者的認知當中，外賣會首選美團，購買電器等標準化的品牌商品會首選京東，各種地方土特產、服飾等會選淘寶。 在這樣的習慣和認知之下，各家的強項業務會呈現馬太效應，雪球越滾越大，別的后來者很難撼動。 

本文開頭所述，抖音早已涉入了本地生活業務。如果對比抖音和京東，兩者開展本地生活業務，誰更容易一些？很顯然是抖音，抖音是流量的入口，從娛樂性質的短視頻或者直播切入電商要更便捷一些。 

相對于抖音，京東的優勢在于具有電商的基礎，具有現成的商品系統以及配送系統，如果京東跟抖音合作，可能會是雙贏的局面。 

京東外賣送餐，除了需要挑戰用戶習慣之外，還有一大挑戰是對于商家端的開發。讓某城市的商家進駐到京東的平臺上，需要大量的地推人員，這對自營電商出生的京東來說，幾乎毫無經驗。

另外，外賣電商是個燒錢的“主”。 

美團在2021年虧損235億元，并且過去幾年多數時間都在虧損，僅在2019和2020年實現了小規模的正收益。從阿里巴巴2022財政年度數據看，本地生活業務營收總額104.45億元，但經營利潤為負的65.03億元，同樣是虧損狀態。

如果京東再以“燒錢”模式從美團和餓了么的虎口中“奪食”，那么本就艱難的外賣業，恐怕會更加慘淡。京東想要從美團和餓了么的地盤上分一杯羹，如果不以燒錢補貼的方式搶奪用戶，很難想象，京東如何把已經形成既定消費習慣的消費者扭轉到自己的旗下來。