直播電商大變局，淘寶群龍無首

“這是京東19年來最艱難的一次618。”

就像京東徐雷說的，今年618的冷清格局，已經成了眾所周知的事實。

但作為細分賽道的直播電商，卻在一片冷清中，悄然生變，固化已久的抖快淘市場格局，松動了。

來自第三方平臺的統計數據顯示，今年618，直播帶貨總GMV高達1445億元，同比增長124%，如此高的增長數據值得贊嘆。

但是作為行業龍頭的淘寶直播，市場排名卻出現了下滑，在第三方平臺發布的數據中，點淘的排名低于抖音和快手，位列第三位。并且在大主播的帶貨排行榜中，前五名也不見淘系身影。

用一個成語來形容淘寶直播的現狀，就是“群龍無首”。

還記得去年雙11預售當晚，李佳琦和薇婭二人合計創下預售200億的帶貨成績，這個記錄至今仍無人打破。

而現在，這兩位頭部主播卻接連退場，原淘系主播的前三甲，都已不見蹤影，可后輩的主播，還沒能獨當一面。

當當創始人李國慶曾經調侃過淘寶直播的格局，“馬云辛辛苦苦修的‘高速公路’，找這倆人當高速公路收費口，有點別扭。”他口中的“這兩人”指的就是李佳琦和薇婭二人。

在當時業內很多人都認為，頭部主播雖然能帶來天量數據，能打造品牌效應，但是對于平臺來說，頭部主播發展的越好，中小主播的處境就越難，也就成了所謂“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應，是典型的畸形發展。

如何能夠削減大主播，讓頭部之外的中小主播和商家店播健康發展，是平臺需要考慮的關鍵問題。

現在，這些頭部主播終于凋零，但是預想中那番“一鯨落萬物生”的局面卻沒出現。原因很簡單，第一，消化這些大主播的“流量遺產”需要時間，第二，平臺還需要面臨其他平臺分流的難題。

所以長期來看，淘寶直播的生態越來越健康，但在短期內，淘寶直播流量下滑，是注定的。

在淘寶直播陷入短期低潮時，另一邊，抖音、快手，乃至視頻號卻吹響了進擊的號角。直播江湖的競爭格局，就此轉變。

抖音造星，快手搶人，淘寶退守短視頻

其實不僅淘寶的頭部主播淡出，抖音和快手也不例外，6月以來，抖音羅永浩宣告退網，快手辛巴也將事業交給徒弟蛋蛋。

但同樣面對大主播退潮的境遇，抖音快手，卻選擇了不同的應對方案。

先說抖音，作為一個去中心化平臺，一直將流量牢牢握在平臺手中，一句“鐵打的抖音，流水的羅永浩”就是對抖音最形象的刻畫。

手握近7億日活的它，逐漸化身“造星工廠”，頭部主播隱退，在抖音平臺就是一個簡單的“更替”問題。

簡單列舉一下，去年下半年，抖音發力新農人計劃，于是張同學爆火出圈，今年春天，全民健身和居家隔離助推，劉畊宏狂攬7000萬粉，近一段時間爆火的東方甄選，也正好在羅永浩退網的空檔期中崛起。

似乎在每一段時期，都會有特定時機下的優質達人崛起，由此，抖音也成了出圈網紅數量最多的平臺，再結合這些主播本身的優質內容，就為平臺提供了一波接一波的流量和熱度。

而快手則選擇了“搶明星”戰略，6月22日，快手宣布，巨星成龍將在快手開啟其個人出道60年來的全球直播首秀。

數據顯示，現年68歲的成龍，為快手吸引了超3.2億次的點贊和超300萬的同時在線觀看人數。

還有在2020年獨家簽約的周杰倫，在其直播首秀中，拿下6800萬的場觀人次，和3.8億次的直播間互動。當日，周杰倫直播更是喜提4個微博熱搜。

去年4月至6月，快手還曾推出“嗨嗨星朋友”，陳坤、迪麗熱巴、黃子韜等明星在快手累計開啟66場直播。明星通過直播留住海量粉絲，平臺也借此獲取流量和用戶。

值得注意的是，和以往明星直播帶貨不同，近兩年來，在簽約頂級明星之后，直播平臺卻較少選擇讓其帶貨，更多是通過巨星的粉絲基礎、流量號召力和個人強大IP，為平臺開拓市場帶來助力。

比如成龍在廣大下沉市場的粉絲積淀，進一步幫助快手深化品牌形象。

不急著帶貨變現，而是發揮明星IP的長尾效應，直播平臺正在走向成熟。

除了快手之外，視頻號、抖音也都在爭搶頂級明星，比如劉德華在抖音的7000萬粉，周杰倫、羅大佑等明星在視頻號的演唱會等等。

面對這樣的局勢，淘寶并沒有坐以待斃，反而在直播間以外，找到了新的流量入口：短視頻種草。

以近日發布的《2022年淘寶直播初夏消費報告》為例，今年初夏，點淘短視頻種草內容數量環比增長12%，種草視頻點贊數增長24%，種草帶來的GMV環比增長72%。

短視頻，尤其是精準投放的首頁“猜你喜歡”短視頻，成了淘寶另一片流量池，在直播間出現的優質內容，也會被做成短視頻切片，用來引流。

據多家媒體報道，阿里相關負責人透露，淘寶首頁“猜你喜歡”的短視頻比例預計今年年底將達到30%以上。

作為對比，在抖音平臺，其商品和廣告的滲透率已經超過15%，相當于100條視頻中會出現15條左右的廣告類視頻，這已經十分接近主流信息平臺的廣告加載率，如果再多，將會對內容和用戶體驗造成影響。

但對于電商功能為主的淘寶平臺來說，在這方面的限制卻不大，反而會因為短視頻的內容質量更優，實現對傳統圖文的補充和超越。

抖音造星，快手搶人，淘寶退守短視頻，在三家身后，還有一個視頻號在虎視眈眈，直播電商的競爭格局正在發生變化。

但是選擇不同側重點的巨頭們，正在給直播電商帶來更多可能性。

直播電商新階段，走向多樣化

造星、搶人、退守短視頻，這些布局的背后，象征著直播應有的多元化逐漸生長。

作為傳統電商的代表，押注短視頻的淘寶，其實是在實踐自己的內容化戰略。簡單和抖快對比一下，我們會發現淘寶的優勢是全網最豐富的商品結構、自建支付平臺、完善的物流供應體系等等。

唯一稱得上短板的就是內容，所以，內容化戰略的重要性就凸顯出來了。在戴珊就任大淘系掌門人時，“內容化”成了她反復提及的一個關鍵詞。

據此前媒體報道，今年2月，在淘系內部誕生了一個跨聯盟式的內容化小組，小組的帶頭人均是VP級以上的各業務核心骨干，其中短視頻會是小組一個重要的助推方向。

除了內容化戰略之外，對于抖音而言，如何在造星、造流量背后，完成對電商基礎設施建設和品牌供應鏈的布局，是關鍵。

快手也與之類似，但不同的是，快手充分發揮出獨特的社區定位優勢，打造一個高質量的私域流量體系，無論是用戶使用時長還是復購率都遠勝同輩，于是快手開始探索通過各種方式發掘這個流量池。

比如今年1月推出的直播招聘平臺“快招工”板塊的月活已超過1億，今年5月推出的“2022大學生云端招聘季”活動，參與企業共提供超過3萬個崗位。

在“后四大天王”時代，直播電商正在走向新的階段，和以前言直播必談四大天王，必談中小主播、店播之間的流量爭奪已經完全不同了。

現在的直播電商正圍繞著“人貨場”邏輯，走向不同的方向了，各大平臺在加固自身護城河的同時不斷補足內容、供應鏈、品牌等方面的不足。

在這樣的背景下，我們很可能再也看不到單一主播預售過100億的驚天數據，新的“四大天王”很可能不會再出現。

但對于整個直播電商來說，直播間卻變得越來越多樣，也越發有意思了。