“酒館第一股”海倫司創(chuàng)始人徐炳忠是一個特別感性的人。

五月底，徐炳忠在朋友圈寫道“越來越覺得螻蟻的努力沒任何意義”，“就算疫情不在，天性愛折騰的我，也再次迷惑于奮斗的意義”。

這和他特種偵察兵出身的“硬漢”身份顯示出極大的反差。

在屈指可數(shù)的采訪中，他一度落淚，講述中，也頻頻出現(xiàn)“哭得很傷心”的回憶。

武漢一家海倫司新店開業(yè)，大雨中還有顧客在排隊，他備受感動，“忍不住眼淚嘩嘩掉”。他當即決定，第二天起，所有排隊等位的顧客，免費暢飲。

最初，門店運營擔(dān)心成本壓力，把外采的、成本較高的酒收了起來。徐炳忠問：“如果你們家里來客人了，不把所有的好東西拿出來招待嗎？”于是門店就把所有的品種都拿出來，讓排隊的顧客自由挑選。

外界傾向于用“低價”“夜店拼多多”來定義海倫司，對其的不看好也集中于：產(chǎn)品單一無競爭力；環(huán)境普通易失去新鮮感；沒有差異化服務(wù)的壁壘等等。

“學(xué)生們不是愛海倫斯，是愛便宜。”

酒吧從業(yè)者KK告訴虎嗅，他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生對酒吧環(huán)境要求不高，酒的品種也無所謂，便宜最重要，所以海倫斯才能滿足很多學(xué)生的需求。但連鎖酒吧面向的消費群體是大眾，無法引發(fā)極端化的反饋，所以很少有消費者對海倫司忠誠度高。

這某種程度上反映了外界對海倫司經(jīng)營模式的輕視。

酒吧業(yè)態(tài)在中國，市場格局極度分散，幾乎95%的玩家都是獨立酒館。按2020年收入統(tǒng)計，中國酒館行業(yè)CR5僅為2.2%。（虎嗅注：CR5，即業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場份額）

在極度分散化的連鎖酒吧市場里，以收入計算，海倫司的市場份額為1.1%——位于市場第一。

單純的“低價”和渠道優(yōu)勢并不能完全解釋海倫司的成功。

上市時，海倫司的市值是300億港元。上市后，海倫司仍在持續(xù)加速擴張。2021年末，海倫司直營酒館數(shù)量同比凈增445家至782家，其中全年新開452家直營門店， 關(guān)店10家，3家加盟店轉(zhuǎn)直營店。

2021年財報交流會提到，海倫司武漢門店從四十多家店變?yōu)榘耸�多家店，“�?chuàng)始人提出想要去測試一下門店密度的天花板”。但三季度經(jīng)歷了疫情，“所以對于武漢的門店加密這一決策，我們認為不夠理智，明年也會注意節(jié)奏與速度”。

疫情中，多數(shù)酒吧都在為生存斗爭。798公羊精釀酒吧老板金子告訴虎嗅：“疫情第一年還好，我的營業(yè)額下降了20%，主要還是靠常客。但今年就不好說了，畢竟大家沒想到疫情會持續(xù)這么長時間。”

規(guī)模增長放大了連鎖酒吧所面臨的困難。年報數(shù)據(jù)顯示，隨著門店數(shù)量的增長，逆勢擴張的海倫司2021年凈虧損達2.3億元。這讓更多人堅定了“唱衰”海倫司的決心。

香頌資本董事沈萌告訴虎嗅，這些年，小酒館的投資邏輯一直沒有變化，就是低成本模式、形成快速擴張，形成現(xiàn)金流的規(guī)模效應(yīng)，強化上市預(yù)期。“海倫司如果不側(cè)重擴張，而是選擇精耕細作最大化挖掘單店的收益空間，做一個收益穩(wěn)定的成熟模式的企業(yè)，更容易得到部分投資者認可。”

海倫司沒有停下擴張的步伐。截至3月25日，今年海倫司的門店規(guī)模又增加了54家。去年10月，海倫司曾對外表示，預(yù)計2023年，門店規(guī)模增長至2200家。

海倫司能否頂住疫情沖擊，實現(xiàn)持續(xù)擴張的暢想？

另一個值得探索的問題是，如果說，海倫司背后，最大的“差異化”和“個性”僅僅是徐炳忠的性情，那么，海倫司靠什么持續(xù)吸引消費者？其真正的壁壘是什么，其引以為傲的“社交”競爭優(yōu)勢究竟真實存在嗎，能否撐起海倫司日漸擴大的全國業(yè)務(wù)版圖？

成本在不斷上升。

年報顯示，2021下半年，海倫司第三方酒飲毛利率顯著下滑，上半年，第三方品牌酒飲毛利率 53.8%，全年下滑至 48.8%。這是由于啤酒原材料價格上漲，帶來了售價上漲，但海倫司由于低價策略，無法將其成本全部轉(zhuǎn)移給客戶。

釀酒行業(yè)是典型的糧食加工業(yè)，糧食是成本大頭。在眾多酒品類中，卻又對啤酒影響最深，關(guān)聯(lián)度最大。

我國小麥的主要消費方式是口糧和飼用，占比接近90%，工業(yè)消費占比較少。啤酒工業(yè)上，企業(yè)更多以大麥而非小麥作主要原料，且大麥進口依存度較高。

國泰君安期貨產(chǎn)業(yè)服務(wù)研究所農(nóng)產(chǎn)品團隊告訴虎嗅，自2020年以來，國際小麥價格一直處于上漲的趨勢中。受俄烏沖突的直接影響，自今年二月以來，小麥價格進入了快速突破的階段，CBOT小麥期價盤中超過了2008年的高點，目前價格仍處于歷史高位，表現(xiàn)寬幅震蕩。

國投安信期貨農(nóng)產(chǎn)品組長楊蕊霞告訴虎嗅，短期來看，黑海港口的運輸問題能否紓解，烏克蘭每月數(shù)百萬噸小麥出口量如何恢復(fù)，是緩和國際小麥市場矛盾的主要關(guān)注點，但政治博弈背景下，這一過程的實現(xiàn)可能會較為曲折。中長期關(guān)注的因素包括極端天氣干擾，成本端變化以及地緣政治走勢等。

國泰君安期貨產(chǎn)業(yè)服務(wù)研究所農(nóng)產(chǎn)品團隊向虎嗅表示，小麥價格預(yù)計本年度將高位運行（可能重心逐漸下移）。今年小麥總體質(zhì)量要好于去年，但是同樣面企對于優(yōu)質(zhì)小麥的需求仍然是十分渴求的。這也決定了優(yōu)質(zhì)小麥的價格仍將成為拉動麥價的一個重要因素。收購主體增多，也就是需求增多了，需求端增多了也意味著麥價很難久跌。

也就是說，對酒吧們來說，原料價格上漲對啤酒價格的拉升，至少在年內(nèi)無法得到解決。

同時，海倫司人力成本顯著上漲。

2021年，海倫司員工薪酬支出占比明顯提升, 員工開支率同比上漲4.8% 至 26.7%，是一個相對大幅的提升。主要因員工福利增加、薪資普漲、為新店的儲備員工數(shù)量增加所致。

徐炳忠曾經(jīng)提到，2020年疫情時期，線下餐飲遇冷，但海倫司依舊依據(jù)對員工的承諾，進行了兩次提薪。

對此，海倫司于2021年10月底開始降本增效。

Foodbud食品資本局告訴虎嗅，最近海倫司的管理重點是降低保本點、增效。人員優(yōu)化是一個重點，過往一個標準店的員工配比是10-12人，去年，為快速擴張做準備，這個配比在十月份高達13人，這樣的情況下每個人的工作是不飽和的。

針對這種情況，海倫司采取精細化管理，將門店的配比做了調(diào)整，現(xiàn)在是一個店9-10人，周末則通過更加合理的排班方式，在不降低門店績效的情況下做好服務(wù)工作，這樣保本點中人力部分的成本就會大大縮減。

除此之外，據(jù)華金證券證券研究報告《下沉市場空間廣闊，期待業(yè)績逐步釋放》顯示：海倫司在去年 11 月把未滿 1 年的員工轉(zhuǎn)為外包，同時更加合理地儲備員工，期望對員工薪酬成本占比進行一個回調(diào)。

疫情原因，酒吧業(yè)遭遇了極大的沖擊。

六月中旬，虎嗅致電三家北京海倫司門店，得到的答復(fù)是，全北京海倫司都暫停營業(yè)，包括當時并未封控的區(qū)域門店。

2021年財報交流會上，海倫司曾表示，“三季度最高一天暫停一百多家門店”，“疫情的新常態(tài)對我們的影響還是比較明顯的”。

一些獨立酒吧發(fā)揮了獨立運營的優(yōu)勢，各出奇招，積極自救。

跳海酒館定義自己為“城市年輕人的庇護所”。他們在戶外開放空間發(fā)起的"拼貼詩計劃"，"世界末日耕種指南"等免費公共活動，在4小時內(nèi)，累計吸引了數(shù)百人參與。疫情反復(fù)中，這是年輕人們久違的放風(fēng)時刻，也是跳海酒館使自己不被用戶遺忘，保持存在感與用戶粘性的機會。

香頌資本董事沈萌表示，小酒館模式就像餐廳一樣，更依賴經(jīng)營者，優(yōu)勢是可以更精準的為消費者提供有差別的定制服務(wù)，劣勢是這種模式的經(jīng)營成本無法形成規(guī)模化效應(yīng)，也很難大規(guī)模無損復(fù)制。

而連鎖酒吧無法為消費者提供這樣有差別、有個性的活動。除了等待疫情過去，海倫司們似乎別無選擇。

沈萌表示：“海倫司所謂的基于小酒館的社交平臺，和當初WeWork的基于辦公空間租賃的社交平臺一樣，都是用市場熱點來掩蓋自身傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)。”

沒去過海倫司的人，往往無法領(lǐng)會社交媒體上鼓吹的海倫司是“年輕人的社交平臺”的說法。虎嗅和幾位去過海倫司的顧客溝通，得到的直觀反饋是，海倫司確實很適合社交。

“烏漆嘛黑，放一些emo的歌，人很多，都是骰子聲，很吵。”一位畢業(yè)三年的杭州顧客這樣描述海倫司的場景，“看到的都是最人真實的樣子，無拘無束。面前的這張桌子，對面的那些朋友，感覺就是屬于你的。和陌生人也很容易交朋友，都是帥哥美女。”

精釀進口商周躍翔告訴虎嗅，海倫司設(shè)計出了許多促進年輕人社交的手段。比如說，海倫司的位置很擠，隔壁桌聊什么聽得一清二楚，在這樣的情況下，和隔壁桌產(chǎn)生對話，是一件很自然的事情。

同時，海倫司會在每桌放置卡片，顧客可以在卡片上寫下想對某桌客人說的話，請服務(wù)員遞送過去。這種模式可以突破國人內(nèi)斂性格帶來的限制，打破社交局限。

小紅書用戶慧慧的社交主頁上，幾乎全是在海倫司喝酒的視頻——海倫司新品、海倫司項鏈、海倫司酒桌游戲……她說自己一個月去28天海倫司。在一個名為《海倫司栓Q事件》的視頻里，她捧著杯口和臉一樣大的的高腳杯，灌進去一大杯扎啤。身旁是山呼海嘯的歡笑，和震耳欲聾的背景音樂。

她從2019年開始在海倫司喝酒，截至今年三月底，共在海倫司消費11131.74元。慧慧曬出的賬單大多是兩位數(shù)，甚至多有十幾元的賬單。

像慧慧這樣黏性高、頻繁消費的顧客在海倫司的客戶群中占比多少，又能帶來多少業(yè)績，不得而知。

虎嗅得到的更多反饋是，雖然顧客在某個時刻享受海倫司的氛圍，但品牌忠誠度并不高。慧慧告訴虎嗅，她現(xiàn)在已經(jīng)不去海倫司了，轉(zhuǎn)去另一連鎖酒吧春麗，“環(huán)境、音樂更好一些”。另一顧客告訴虎嗅，畢業(yè)后，他再也沒去過海倫司。

也就是說，海倫司的社交策略，需要持續(xù)吸引最新一批大學(xué)生，才有維持業(yè)績的可能性。

徐炳忠曾經(jīng)說過：“同樣做節(jié)日的免費營銷活動，只有海倫司在活動后能把顧客留下，靠的就是沒有把免費當做一種營銷手段，而是對顧客的真誠回饋。”

這句話后半句或許沒錯，承載了創(chuàng)始人對海倫司品牌文化的一種期盼，但前半句的效果始終存疑。

英國最大型連鎖餐飲及酒吧集團Greene King（格林王），1799年就在貝里圣埃蒙茲建立了自己的釀酒廠。其王牌產(chǎn)品斑點老母雞艾爾啤酒是英國以及英格蘭地區(qū)最暢銷的艾爾啤酒。

已經(jīng)上市的連鎖體育酒吧Buffalo Wild Wings （布法羅雞翅酒吧）風(fēng)靡全美，大受年輕人歡迎。這個品牌最大的特色有二，一是在餐食上提供且僅提供招牌食品布法羅辣雞翅，二是用大量電視機匯集熱愛體育比賽的美國人，提供很多人圍在一起看籃球、橄欖球、棒球比賽的場景。

與這些國際知名連鎖酒吧的競爭優(yōu)勢相比，海倫司的“社交”招牌聽起來確實偏弱，也容易被復(fù)制。徐炳忠的真性情之下，“社交”到底能否撐起海倫司的壁壘，是一個需要長期關(guān)注的問題。