特殊時期讓出門購物變得很難，網購成為生存的剛需。這幾年風生水起的購物直播間更是讓宅家的人們有了Shopping的現場感。

殊不知奢侈品大牌，諸如一線的LV、Dior、香奈兒等竟然也走進了直播間，賣貨形式甚至像極了代購。

沒有了柜姐的犀利目光，小編也大膽逛了一下。發現在各大平臺開直播的奢侈品品牌真的不少，很多兩年前疫情剛剛開始時就已經布局。形式雖有不同，除了直接賣貨，還有諸如探店、直播大秀等，有的大牌還約好了明星坐鎮，靠吸引粉絲拉一波熱度。

和“佳琦們”相比，奢侈品直播間雖然布置、解說等同樣專業、賣力，但看著下面快速劃過的彈幕和滿屏的搶優惠提醒，卻又覺得奢侈品“內味兒”好像沒有了。

01 

賣場、探店、云秀場，各有玩法

2020年3月，Louis Vuitton亮相小紅書直播，成為第一個吃螃蟹的奢侈品牌。LV直接在官方直播間里賣貨，主打當季夏日系列新品手袋和成衣，還邀請了演員鐘楚曦和小紅書時尚博主作為主播。

由于主角是少見的一線大牌，在業內掀起了不小的水花。但LV直播間簡陋的布景和打光等也引來爭議，被不少粉絲吐槽像“微商賣貨”。不論怎樣，這次試水為其他奢侈品品牌布局直播間打了頭陣。

同月PRADA悄然入駐天貓，開設了官方旗艦店，在銷產品包括服裝、手袋、鞋履。這兩年，PRADA還在淘寶直播間，直播了多場時裝秀。

幾乎同時，Burberry則天貓和做了一次“探店直播”。他們在直播中邀請了一位時尚博主，并直播她在上海旗艦店的探店過程，各種試穿試戴的同時，主播不斷咨詢銷售助理商品細節、價格等，吸引了140萬人觀看。這次直播更像許多海外代購常用的模式，效果也不錯，據說不到一個小時，許多當季配飾就銷售一空。

隨后，紀梵希時裝線入駐小紅書并開了首場直播，同樣也采用了探店模式。

Chloé正式入駐天貓，開設官方旗艦店，但是在直播中他們特意避開了淘寶直播最常使用的探店和直接賣貨模式，而是邀請了知名星座博主 @ALEX是大叔 為觀眾進行星座解析，挑選與星座相對應的單品，潛移默化的推廣品牌及新店產品。

兩個月后，GUCCI在微博直播了一場12小時的馬拉松時裝秀。當月，作為Dior中國區品牌大使，Angelababy在自己的抖音直播帶貨首秀送出了Dior新款手拿包和托特包。此后，Dior也在微博進行過時裝秀直播。

可以看到,或許是因為LV的直播效果被“群嘲”，隨后的GUCCI、DIOR、PRADA等一線品牌，在直播間中還是相對保守，即使可以在購物平臺上開設官方旗艦店，但是他們也較少在直播間里直接賣貨，而是主要以線上發布時裝秀為主。

許多輕奢品牌則少了一些“偶像包袱”，更加直截了當。COACH、Michael Kors、LONGCHAMP、MCM等輕奢品牌在淘寶的首場直播都是直接帶貨。直播中還不定時發優惠券、抽獎以及打折、送贈品……這些一般直播間的管用營銷方式也都被玩轉。

奢侈品金字塔尖上的頭部品牌更為矜持。例如愛馬仕曾在品牌官網和Instagram官方賬號直播發布2021春夏男裝系列，以“實時電影”的現場表演形式呈現，但直播全長不到7分鐘，在Instagram上實時觀看數不及1萬人。同樣Chanel在線上發布的2020/21早春度假系列，也是該品牌歷史上首次在不舉辦時裝秀的情況下展示早春系列，最后呈現的僅僅是廣告大片效果，算不上真正的直播。

各類奢侈品牌們似乎都在探索適合自己的直播模式，比如探店、賣場、大秀直播等，在拉動銷售還是傳達品牌形象兩大訴求之間搖擺不定。

根據不同的類型品牌也會選擇不同的平臺。開設旗艦店的品牌大都選擇淘寶天貓平臺，直播秀場自然也選擇天貓。但是購物屬性弱一些、社交屬性強一些的小紅書、微博相對而言更受奢侈品品牌歡迎。

微博上各類明星KOL云集,是公共傳播的信息場,更適合帶動話題,所以被許多品牌選做時裝秀直播。

而小紅書作為后起之秀，憑借以龐大的女性用戶群體，以及主打美妝和高端消費等風格，與奢侈品牌的受眾屬性有效對接，成為大牌直播間的重要選擇。例如最早試水直播的LV就并未入駐天貓、京東、寺庫等主流電商平臺，其在任何平臺做直播，其實都不能直接觸發銷售，消費者必須到其官網才能下單。

抖音、快手等流量激增的短視頻平臺也在進入奢侈品牌的視野。《2021抖音奢侈品行業年度盤點報告》顯示，德勤“2021全球百強奢侈品公司”榜單中超過60%的公司已有品牌入駐抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都做起了直播。

作為奢侈品垂直電商的寺庫也加入了平臺間的競爭。LANVIN曾與寺庫聯手，推出大秀的全程直播。寺庫還和快手電商合作，其選品的數十個奢侈品品牌、上百款大牌商品出現在快手直播間。

02 

消費者是否買單

網絡讓人變得平等。

奢侈品走入直播間，消費者不必再因為限流而排長進店，也不用因為問價格而再看柜姐臉色。直播間形式本身方便線上選購、購物快捷且親民度高。

但有優點也難免有不足。直播間無法為消費者提供親身試戴的體驗，許多奢侈品售后不退換，動輒首家上萬的商品卻無法直接體驗質感，消費者也失去了一對一的服務感受。

一直以來，奢侈品在與消費者保持距離的同時，維持著自身的“高端格調”，而直播由于距離感弱，互動性高的天然屬性，讓奢侈品努力營造的格調受到了影響。簡單直接的直播布景和略顯模糊的畫質，更直接影響了所謂的大牌產品的高級感，連李佳琦試色愛馬仕口紅都出現過翻車。

同時，還有消費者擔心所見非所得的“真假調包”問題。奢侈品消費都不是小數目，此前就曾爆出過有消費者在專賣店里買到被調包假貨的新聞，同樣的顧慮其實也出現在海淘中。直播購物還要經過快遞輸送，消費者不免擔心，發的貨真的是我看中的那款嗎？會不會在運送過程中被磕碰破壞甚至調包？

最根本的還是價格問題，不破價銷售是所有大牌保持“格調”的基本原則，直播間并沒有比線下實體店定價便宜，更不會有線下買不到的“限量款”。那么，即使特殊時期不能出門，面對不是剛需、急需的奢侈品，實體店的vip顧客們又為何要選擇線上購物呢？

很多人網上購物是圖便宜，如果要比價，海淘代購、二手奢侈品直播店肯定是更好的選擇。比如妃魚等。完成了B輪融資的妃魚在全國十個城市建立了自家直播間，有100多名自營主播。飛瓜數據數據顯示，3月“妃魚”在抖音的銷售額達到了2.7億元。

奢侈品走入直播間，更多應該還是在試水。

近期流傳甚廣的LV內部會議紀要里，將顧客分為三六九等；明確表示只服務家庭年收入1000萬以上的高凈值人群，并且把年收入300萬以下列為無收入群體。直播推銷顯然與其目標受眾定位并不相符。

根據貝恩咨詢的數據，2020年全球奢侈品行業規模10年來首次下降，降幅達到23%，回到2014年水平，但中國市場銷售額大漲48%至440億歐元(約4116億港元)。2021年，中國奢侈品市場規模則預計同比增長36%，達到近736億美元（約合人民幣4710億元）。

不過，2022年，中國奢侈品市場是否還能快速增速尚是未知數。國家統計局數據顯示，今年4月份，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%，商品零售26874億元，同比下降9.7%。

面對經濟和就業的不確定性，人們的消費欲望正在明顯降低。在“不敢消費”的特殊階段，作為不是剛需的奢侈品消費，可能首先會被犧牲掉。

當銷量縮水時，是語言誠實還是行動更誠實？或許這些大牌奢侈品還會進一步“加碼”直播間。