出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

近期處于輿論漩渦的鐘薛高，對于“雪糕31度室溫下放1小時不化”等相關事件，進行了回應。

7月6日上午，鐘薛高發布聲明稱：鐘薛高一貫堅持品質第一，為消費者帶來美味、優質的產品體驗與品質追求。食品安全無小事，好品質更是鐘薛高一貫的堅持。我們認為用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評斷雪糕品質的好壞并不科學。

實際上，事件背后集中反映出的是消費者對于其定價的質疑。作為日常不太剛需的消費品，以往人們對雪糕的印象還停留在幾元錢，動輒幾十元的價格一時也難以讓大多數消費者接受。

就價格而言，價格策略，是品牌最直觀也是最有效的定位體現。一款產品的“相對價格”，體現了它在所處細分品類中的檔次。何為“相對價格”？是指一件產品的價格，除了其成本作為重要的客觀影響因素之外，還有另外兩大重要的“主觀因素”：

第一，是產品相對于其他同類型競爭產品的價格。比如在雪糕這個品類中，總體價格在幾元到幾十元之間，不同的價格就代表著產品在雪糕這個細分賽道上處于金字塔中的什么位置。

第二，產品相對于消費者心理預期的價格。在一般大眾消費者的心智中，對任何一種品類的產品，都有設定的預期價位，比如大眾所能接受的雪糕單品價格會在百元之內，如果超過了這個心理區間，那這件產品就不屬于既定的賽道，不再是面向絕大部分的普通消費者。

對大眾來說，產品以恰當的、可以接受的預期價格在品類金字塔中找到偏上位置，大眾會覺得這是一款定位高端的產品。但是這個高價格如果“高得離譜”，突破了心理預期，則會起到反抗性的心理認知——這不是高端，而是收割智商稅。

作為網紅雪糕品牌，鐘薛高2018年在上海成立。自面市以來，這款高價雪糕就充滿了爭議。鐘薛高作為高價雪糕的榜樣，開啟了雪糕行業一片新的“競爭藍海”，越來越多名不見經傳、但價格讓人咂舌的雪糕效仿鐘薛高的高價打法。它們躺在各家商超的冰柜里，只有在結賬的時候，才會一下“刺痛了消費者的錢包”。

01

“雪糕刺客”為什么賣這么貴？

今年盛夏，“雪糕刺客”一詞上了熱搜。網友紛紛吐槽：雪糕“吃不起”了、“害怕，現在不敢拿陌生的雪糕”、“本想買個清涼，卻被價格來了個透心涼”、“結賬的時候真的丟大臉了”。

網友們甚至總結出一條經驗，“去便利店不認識的雪糕不要拿”。曾幾何時，一塊錢，兩塊錢，三塊錢的奶油雪糕、小布丁、綠豆沙等等是雪糕市場的主流。來自于英國的夢龍賣10塊的時候，已經讓人覺得這是雪糕的天花板。

沒有最貴，只有更貴。普通雪糕的身價在網紅雪糕橫空出世之后，變得不值一提。

2021年，鐘薛高推出了新品冰淇淋，定價68元，只在天貓旗艦店銷售。但這款售價68的冰淇淋并沒有任何單賣鏈接，只以套餐形式出售。消費者要想嘗到新款冰淇淋，就必須搭配購買鐘薛高的片狀雪糕。

據電商報報道，成立8個月之后的鐘薛高推出的爆品“厄瓜多爾粉鉆”，號稱總共只生產了兩萬支，在4年前就賣到了66元一只。在營銷手段上，鐘薛高自有其“高妙”的一套：稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子、以秸稈制作的環保棒簽。鐘薛高憑借這款奢侈雪糕贏得了雪糕界愛馬仕的稱號。

雪糕刺客為什么賣這么貴？有人說，原材料漲價了。鐘薛高創始人林盛底氣十足地解釋：我的產品成本本身就很貴。2021年，在一次采訪中，林盛底氣十足地表示：鐘薛高最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。

有統計顯示，2008年到2020年，冰激凌生產所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。雖然原材料漲價客觀存在，比如巧樂茲從3塊漲到了4塊，小布丁從5角漲到了1塊。但不至于價格從幾元到幾十元被拔高得如此離譜。

雪糕這樣的產品，其制作工藝、原材料并不復雜，對任何一個普通消費者來說，自己吃到嘴里的雪糕他完全可以預估出其真實價值，無非就是牛奶、水果之類，所謂進口的什么“天然粉色可可”、“日本柚子”、“秸稈制作的環保棒簽”等等這些高價標簽，無非是一套冠冕堂皇的營銷說辭，成本高導致價格高的邏輯就難以取信于大眾。

為了打擊雪糕高價亂象，國家市場監督管理總局從7月1日起正式實施二十七條《明碼標價和禁止價格欺詐規定》。其中，要求經營者應當以顯著方式進行明碼標價，明確標示價格所對應的商品或者服務，不得誘騙消費者或其他經營者與其進行交易。

02

鐘薛高惹了誰？

7月4日，鐘薛高再次沖上熱搜。這次是因為它“不化”。

鐘薛高旗下一款海鹽口味的雪糕

在31℃的室溫下放置近1小時后仍然沒有完全融化。于是有人推測，雪糕不會融化是添加了防腐劑、凝固劑。不會化的雪糕還能吃嗎？

鐘薛高回應稱，不融化或融化慢，是因為“質量好”：融化呈粘稠狀是因為產品中主要成分為牛奶，稀奶油，椰漿，煉乳，全脂奶粉，冰蛋黃等等，本身固體形狀物含量達到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。同時對于添加問題，為在貨架期內保持產品的良好風味和形態，產品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關標準添加，可放心食用。

食品專家也認可了鐘薛高的解釋。上海市食品協會專家委員會主任馬志英表示，固形物含量多的產品粘度較大，融化后仍會保持一定的形狀，看上去像沒有“融化”。例如冰棍只有11%以上固形物，其余部分都是水，融化后會會像冰塊一樣快速變成稀薄的液體。

這次明明沒有問題，但鐘薛高為什么總是容易遭遇各種質疑？

日前，林盛發朋友圈，表示憤懣：又喜提(熱)榜第一，好心情全無。幾個感想：一，在對手那里原來熱搜不要錢；二，明明是遠超國標品質的產品，被偽科學斷章取義成多添加劑，有點諷刺；三，什么時候行業競爭能不這么下三濫，什么時候把心思放在好產品和創新上？7月前三天怒提兩個榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，預計還有三四五六續集。

這次鐘薛高“不化”事件，確實是冤枉了它，林盛認為這是競爭對手的惡意競爭，甚至有水軍的推波助瀾。這個觀點可能略有偏激。

林盛沒有弄清楚的是，鐘薛高的定位并不僅僅是搶奪了競爭對手的生意，更重要的是，它的定價策略和營銷策略，失去了普通消費者的信任。

03

營銷不能偏離常識

鐘薛高定價高，毛利率高也就是順理成章的。

一位社區超市的老板向媒體表示，一般10元雪糕的利潤僅有2-3元，但17元的鐘薛高的利潤卻可以達到7-8元。因此在冰柜保留部分低價雪糕、冰棍品牌的同時，老板更傾向于擺放利潤空間更大的品牌。

對消費者來說，大部分人所不能接受的是鐘薛高高定價的理由和邏輯，比如其所鼓吹的進口原材料等等。姑且不論原材料是否真屬進口，但對于日益理智的消費者來說，他們內心已經形成了一道科學的價值認知：并不見得進口的就一定比國產的更好，這已經不能成為鐘薛高高價的理由。

有網友表示“吃得起，但是大可不必”，這句話可能道出了很多人對于鐘薛高的態度。而更有人直接表示“冤種雪糕”。

更難以讓人接受的，鐘薛高被涉嫌虛假宣傳的負面更是頻頻見諸報端：

上海市黃浦區市場監督管理局和上海市嘉定區市場監管局的兩張行政處罰決定顯示，鐘薛高的廣告宣傳中有7處虛假宣傳。

2019年4月，上海市黃浦區市場監督局就對鐘薛高開出行政處罰單，稱其在一款釀紅提雪糕的頁面中稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提，零添加，清甜不膩”，但從檢驗報告看，該紅葡萄干規格等級為散裝/一級，非特級紅提。

純手工研磨的日本藪北抹茶粉同樣涉及虛假宣傳，品牌方加入了國產抹茶粉進行混拼。另一塊原材料“中國首款頂級陳年干酪”也被打假。

除此之外，鐘薛高產品采用的雪糕棒簽，也被市監局揭底，其號稱嬰兒級可降解的天然秸稈棒簽并沒有宣傳中那么高大上，反而只是是最普通的一次性用品。

所以，為了支撐其高價，鐘薛高的諸多夸張性宣傳反而極易引起抵觸性的情緒，這絕不僅僅只是競爭對手暗中搗鬼，更多是普遍消費者的感受“不要玩弄大家的智商”。

本質上來看，鐘薛高的高價策略和營銷策略，偏離了常識的軌道。

04

鐘薛高帶壞了行業風氣？

當下的鐘薛高，總讓人聯想起第一代網紅品牌“雕爺牛腩”。

雕爺牛腩從一誕生開始，就充滿了話題和爭議，官網上充滿了令人咂舌的介紹。例如，牛腩的絕密配方，花500萬從香港食神戴龍那里購買；切牛腩的刀，采用的是中國數百年來古法半月刀型；而鋼則是古波斯“烏茲鋼錠”千錘百煉，擁有穆罕默德墳的大馬士革鋼。諸如此類的話術讓雕爺牛腩籠上神秘的面紗，云山霧罩，不明覺厲。

雕爺牛腩創始人孟醒的一位朋友認為，孟醒非常清晰地明白自己擅長什么，并最大限度加以利用。他依靠寫手天賦，利用互聯網營銷。孟醒在做阿芙精油后，借助自己的名氣在網絡上頻繁發文，討論精油產業。因此，被很多人稱為軟文高手。

巧的是，鐘薛高創始人林盛1999年從歷史系畢業之后進入廣告公司工作。2014年，在上海創辦了自己的廣告咨詢公司，2018年創立了鐘薛高。

根據《中國冰淇淋行業趨勢報告》，目前伊利、和路雪、蒙牛以及雀巢占據了中國線下市場50%以上的份額，其中，伊利作為國內市占率第一的冰品巨頭，旗下雪糕大多數為5元以內的平價產品，牢牢占據了整個雪糕市場的19%。

但在看到高端雪糕市場的可能性后，傳統品牌也開始沖擊高端市場，想要分一杯羹。比如，伊利的須盡歡系列，單支售價均在10元以上；蒙牛與茅臺聯名出品的茅臺冰淇淋，售價更是高達66元。

有媒體認為，鐘薛高的“奢華之風”帶壞了整個雪糕市場。廠商、店家們為了更高的利潤，開始主推高價雪糕，讓曾經的大冰棍無處可尋。這種脫離傳統和價格的行為，顯然不符合市場規律，也引發許多消費者不滿。

本質上來說，鐘薛高的經營策略依然帶著“網紅”思維，高舉高打，賺足眼球，在話題加持和流量加持之下，總會有追求新鮮，想體驗一下的消費者買單。

這樣的網紅高價策略究竟能維持多久？脫離消費認知，甚至脫離整個品類賽道正常水平的營銷術，要如何贏得消費者廣泛的信任和長期的認可？

時間會給我們答案。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場