夏日高溫天才剛開始，消費者的心卻在結賬時涼了半截。看似平平無奇的“雪糕刺客”，正以意想不到的價格“精準刺殺”誤拿的消費者。

誤拿“雪糕刺客”的網友

圖片來源：微博截圖

無疑，“雪糕刺客”也成了今夏的現象級話題。據不完全統計，相關話題已獲得超10億次圍觀。

但其實，如今的食品飲料市場，“食品刺客”四處埋伏：零食刺客、速食刺客、飲料刺客、水果刺客......總有一款“刺客”適合你。

近期，超2.2億次討論的“話梅刺客”一度沖上熱搜。有消費者花了128元只買到6顆話梅，完成“刺殺任務”的商場也被調侃為“荊軻購物廣場”。

“話梅刺客”也沖上了熱搜

圖片來源：微博截圖

還有博主測評了無印良品的方便粉絲，一包售價9元的酸辣粉，凈含量只有10.6克。評論稱“挺好的很方便，就是粉絲一口沒”，更有人開玩笑稱可以“直接在嘴里倒開水”。

一包只有10.6克的方便粉絲

圖片來源：抖音截圖

但我們發現，“幸存”的年輕消費者，正在反殺“食品刺客”。

有輿情監測數據顯示，“雪糕刺客”相關話題自6月下旬在各大社交平臺引爆后，出現過多個討論峰值[1]。創作內容也從玩梗、吐槽，轉變到分析如何避雷、呼吁加強監管。

年輕人開始明白，當價格超過預期時要及時止損，不多花冤枉錢。“雪糕刺客”之所以能刺傷你，不是因為你拿得起，而是因為你放不下。

網友表示要及時止損

圖片來源：微信截圖

被調侃“大錢沒有小錢不缺”的年輕人，也不再隨意“升級消費”，還呼吁全體消費者硬氣起來，學會理直氣壯地嫌貴。

網友“要理直氣壯的嫌貴”

圖片來源：微信截圖

食品“刺客”們的最大錯覺，就是年輕人的錢好賺。在疫情不斷反復的今年，消費主義不再泛濫，年輕人的消費態度也更為謹慎，甚至還開始反殺“刺客”。

借此機會，我們也想一起討論：其實“食品刺客”早就有，但為什么在今夏集中引爆了消費者的情緒？年輕人的消費需求發生了什么變化？如何改變“食品刺客”的情況，推動真正的品類升級、消費升級？

是誰“帶飛”價格，讓消費者“頻繁遇刺”

“人生就像一個售貨柜，你永遠不知道拿的一瓶飲料多少錢。”

“每個雪糕曾經都是5毛，雖然只有少數人記得。”

“食品刺客”話題不斷引發新的討論點，甚至在社交平臺上延伸出一種“刺客文學”，網友們紛紛模仿《阿甘正傳》、《小王子》等作品中的經典語錄，講述自己的“被刺”經歷。

我們發現，“食品刺客”熱度不減的背后，是消費者的心理預期價格不斷被打破的困擾。

同時我們也借此話題，一起來討論“食品刺客”在“刺殺”消費者時，一些不同的“招數”。

“雪糕刺客”的出現，教會了消費者“不要拿不認識的雪糕”，但是有網友表示，自己被一個認識的雪糕“捅了一刀”。

網友被一個認識的雪糕“捅了一刀”

圖片來源：微博截圖

盡管年輕消費者雖然認識可愛多，但是可愛多的價格已經不是十年前上學時的價格了。消費者在購買熟悉的產品時，因為沒注意物價的上漲，也會在付錢時“迎來一擊”。

也有同事告訴筆者，許多雪糕已經不是記憶中的價格了，但有個微妙的價格帶，是大家可以接受的。比如他便利店買到了4.5元的綠色心情（煉乳紅豆加綠豆口味），盡管物價貴了，沒超出5元還是可以接受。

還有一些“食品刺客”的出現，和終端價格標注不清、渠道定價不同有關。

在社交平臺上，有網友表示被一個酸奶“背刺”了，付錢時小賣部老板的一聲“十五”讓人滿臉問號。

也有年輕人表示，她覺得光明look酸奶好喝，在便利店購買價是8-15元，之前還在烤肉店買過價格是22元一瓶，會有點不值得。

不同渠道定價不同

圖片來源：小紅書截圖

此外，還有的食品標價看似合理，但是實物尺寸遠遠小于預期。

韓國品牌GENTLE MONSTER旗下藝術甜點品牌NUDAKE進入中國后，吸引許多年輕人打卡。然而有些買了“迷你可頌”的消費者卻“大跌眼鏡”。

有消費者表示，看到迷你可頌定價20元一份，雖然店員提示很小，但是沒想到真的迷你，拿到購物袋以為里面都是空氣。

在評論區，還有網友調侃到“發現他們沒騙人，英文寫的是micro而不是mini。”

NUDAKE推出迷你可頌

圖片來源：小紅書截圖

更有網友在遭遇“面包刺客”后堅強表示：“咱買的就是好奇和勇敢”，“雖然沒有嘗出味道，但是努力分了四口吃”。

NUDAKE推出迷你可頌

圖片來源：大眾點評

還有年輕人在買散裝稱重食品時，會遇到“散稱零食刺客”。

網友稱防住了“雪糕刺客”，卻沒防住“牛肉干刺客”，三小袋要46元，于是兩小袋26元的豬肉脯都不貴了。

也有消費者表示“真的有點不可替代的好吃，完全找不到平替，可是真的好貴”、“貴到想把每一口的感受死死刻在腦子里，不然就感覺浪費了的程度”。

散稱零食也出現“刺客”

圖片來源：微博截圖

無論是終端價格虛標、產品漲價，還是實物過小、對散稱價格沒有概念，年輕人的預期消費價格都在被不斷打破。這些“遭遇刺客”的經歷引發了大量討論，消費者也開始硬氣起來，表示要“理直氣壯地嫌貴”。

 不愛“貴替”的年輕人，有了什么新需求？

“為什么總是鐘薛高？”

在“雪糕刺客”的話題中，鐘薛高已被網友認作“主角”，后續又因“31度室溫下放1小時不化”事件沖上熱搜，引發輿論熱議。

鐘薛高的糕

圖片來源：微博@鐘薛高

人民網網絡評論部的官方微博，在7月6日發表評論稱：“鐘薛高的最大問題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價格，讓人覺得物有所值？”

人民網評鐘薛高惹爭議

圖片來源：微博@人民網評

業內人士也曾向我們表示，食品飲料行業“貴要有貴的理由”，產品開發不能偏離出消費者認知。

我們曾在去年討論過“‘平替’過時了，愛吃的年輕人，怎么開始買‘貴替’食品了？”的話題。在今年我們發現，年輕人開始有了新變化：年輕人開始不愛“貴價”產品了，開始反殺“食品刺客”。這些年輕人又有哪些新的消費需求？

1、既要“物有所值”，也要滿足品質需求

在“雪糕刺客”之前，其實“酸奶自由”、“牛奶自由”等都引發過大量消費者討論。因此，“快消品的客單價走高，如何合理化?”也成了品牌需要解決的一大問題。

有消費者表示，最近一直在關注“食品刺客”的話題，稍微貴點能接受，但是心里一直有個想法，這些貴價產品所謂的“附加值”真的值嗎？

高價是否“物有所值”是消費者最關注的點，也是基本的商業規則。有業內人士評價稱，貴婦人設完全不是問題，關鍵品質是不是真的有問題。相比稀有原料、特殊產地，消費者更容易為營養健康的價值感買單。

例如單杯定價基本為16-20元的樂純“三三三倍”系列酸奶，就強調了營養健康的概念和品質感。品牌主打接近4倍生牛乳提煉出一杯酸奶、三倍于國家標準的蛋白質含量、一盒含有超過100億活菌。

樂純“三三三倍”系列酸奶圖片

圖片來源：微博@樂純的伙伴們

有趣的是，這個被消費者認為是“高價”的酸奶系列，也在今年6月26日推出了新品「三三三倍·大師系列」，每100克不到10元的價格，被樂純稱為希臘酸奶中的“性價比之王”，還登上了618樂純銷量排行榜Top前3的位置。

品牌表示，“大師系列”1袋500g，約為4盒“三三三倍”酸奶。這也是樂純的“隱藏單品”，在過去被賣給B端的客戶。

樂純「三三三倍·大師系列」

圖片來源：樂純

有業內人士曾評價道“如果產品價值不到位，就是對消費者沒有尊重”。樂純在提供一個相對更高性價比的酸奶選擇的同時，也能滿足消費者對0脂肪、0蔗糖、高蛋白、含活性益生菌等營養需求。

2、品類間界限模糊，年輕人喜歡“不可替代”

在如今的食品飲料賽道，品類之間的定義變得模糊。對于年輕人而言，不僅“咖啡的盡頭是奶茶”，新茶飲也可以替代雪糕、甜品等品類。

因此也有了“網紅雪糕：奶茶跟我差不多貴，為什么只罵我？”的討論。

盡管雪糕、奶茶等都曾經“便宜”過，但我們發現，用戶對不同品類之間的價格上限接受度有差異。有年輕人告訴我們，他認為“貴價”產品的主要作用應該是“面子”，使用場景很重要，雪糕的場景很難跟面子掛鉤。

相比雪糕，新茶飲有更高的社交屬性。喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，在提升產品質量和單價的同時，也都打造了社交空間，持續不斷地留住年輕人。

喜茶就推出了黑金店、粉色店、LAB店等，其中大火的PINK版喜茶就吸引了很多年輕人打卡聚會。

PINK版喜茶門店

圖片來源：設計得到公眾號

當新茶飲市場升級拓寬了產品類型后，雪糕最初的“冷飲”價值也容易被取代。品類也需要增加自己的更多價值，避免成為“可替代”產品。

3、拒絕空有“情緒價值”，創意需要落地

光有高價格或是社交價值，還不足以滿足年輕人的需求。年輕人是支持新消費品牌的一代，但體驗了眾多新消費品牌創意的他們，也對品牌做的一些“小巧思”更加挑剔了。

有網友表示，“雪糕刺客”味道還可以，可能貴在雪糕棒上。

網友對雪糕棒上的文案做出評價

圖片來源：微博截圖

鐘薛高的雪糕棒上有著各類文案，但對此消費者并不只是感到驚喜，還在考慮“羊毛出在羊身上”的成本。

品牌曾經宣傳稱雪糕棍全部都使用了環保材料，雪糕棒是環保棒簽，100%可降解，且相關的外觀、以及發明專利都申請了專利。盡管環保是整個食評飲料行業正在推動的大趨勢，但如何能讓消費者對其概念買單，仍是一大關鍵。

如今消費者選擇的產品，并不是空有著文化附加值的皮囊，而是真正認可其創意和對應的價值。

去年夏天文創雪糕曾一度爆火，據悉光北京的景點就有50多款。在小紅書上也有許多博主發布了文創雪糕大賞攻略，分析口味和性價比。一邊旅游，一邊“集郵”文創雪糕的活動也點燃了網友們的興趣，獲得了真正的認可。

文創雪糕

圖片來源：蘑菇媽媽茱一喵

年輕人的消費需求正在轉變，“高價”、“奢華”方向的營銷不再有用了，年輕人需要真實的功能性價值，更多樣可替代的品類選擇。此外，品牌的產品價值和體驗感，也需要真實傳遞給消費者。

是時候擊退“食品刺客”了

近期，消費者熱烈討論“雪糕刺客”的現象，被不少媒體分析表示“天下苦高價雪糕久矣”。網友們都在期盼食品刺客“擊退指南”的出現。

企查查數據顯示，我國現存雪糕冰淇淋相關企業4.31萬家，每年都有幾千家新增企業[2]。光需要預防雪糕刺客，就是一個大工程。更別提還有許多食品品類，也都埋伏著刺客。

我國現存雪糕冰淇淋相關企業4.31萬家

圖片來源：企查查

那么要多久才能能有效擊退“食品刺客”？

7月1日，微博上一個名為“7月起雪糕刺客或將無處遁形”的話題沖上熱搜。還以為網友們又在反殺“雪糕刺客”，點開卻發現該微博話題的主持人是人民網。

人民網官博在該話題下發表消息稱，國家市場監督管理總局發布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》將在7月1日起施行，經營者應以顯著方式進行明碼標價。

人民網主持的“7月起雪糕刺客或將無處遁形”話題上熱搜

圖片來源：微博@人民網

其實早在6月3日，國家市場監督管理總局就在官網公布了《明碼標價和禁止價格欺詐規定》，進一步完善了價格監管制度規則，在明碼標價、價格欺詐認定、法律責任方面都做了明確。

然而7月1日，“雪糕刺客或將無處遁形”的話題才鼓勵了“雪糕俠”們的心，到了7月2日，“保衛雪蓮”的話題又引起網友們情緒爆發。

“今天，你不為雪蓮發聲，明天，他們就敢動你的小布丁。”

每包5毛錢、13年沒漲價的“雪蓮冰塊”上了熱搜，也成了網友們的重點“守護對象”。到7月6日，更有媒體報道，5毛一袋的雪蓮冰塊，在外賣平臺銷量已經暴漲199%。

雪蓮冰塊在外賣平臺銷量暴漲199%。

圖片來源：抖音@中新經緯

而網友“保衛雪蓮”的根源，并不只是想買5毛錢的雪糕，更在于消費者對自身購買權益的維護。

同時，針對雪糕刺客，社交平臺上也出現了好多“雪糕俠”、“雪糕護衛隊”。這些消費者在社交平臺上發布“避雷指南”、“刺客大盤點”，自發科普食品價格，引起了許多網友討論是否值得購買。

消費者在社交平臺上發布“避雷指南”、“刺客大盤點”

圖片來源：小紅書截圖

同時，品牌方也開始關注到消費者對高價產品的敏感度。一些新茶飲品牌也都降低了價格，讓高端奶茶“告別30元時代”。

今年2月24日，喜茶在其官方微博上宣布降價，表示今年內將不再推出29元及以上的產品。甚至放下了“誠邀見證、絕不打臉”的狠話。

喜茶宣布降價

圖片來源：微博@喜茶

3月3日，樂樂茶宣布部分飲品控制在20元以下，其中一款產品售價為8元。3月17日奈雪的茶宣布也降價，推出9-19元的“輕松系列”茶飲。

看似是一場中高端新消費品牌爭奪消費者的“集體妥協”，在搶占了第二梯隊市場的同時，也避免溢價過高的嫌疑。

但降低定價的背后，是對企業在上游供應鏈、下游議價權、品牌價值、品牌規模等方面展開了一場更嚴峻的考驗。如果品牌還不能靠自身勢能支撐降價，而只是通過營銷補貼賺取一時的熱度，也會最終失去消費者。

結語

年輕人反殺“食品刺客”的背后，是對自身消費需求更清醒的認知。他們不再容易走進“高端大氣上檔次”的死胡同，而是回歸本質，按需購買、量力而行。

食品飲料行業作為基礎性產業，先要抓住消費者對食物的最基本需求。現在的年輕消費者需要“物有所值”的品質價值，更多樣可替代的品類選擇。此外，年輕人也不再為打著“精致生活”名義收割錢包的品牌買單了，他們對產品價值和體驗感有著更高的要求。

有人說“消費主義肆意泛濫，暴利的行業、品牌多了去了”，也有人說“天下苦食品人久已”。但一個需要深度和創新的行業，需要的不是為了一時增長的權益之計。我們也一同期待國家法規、消費者、品牌三方共同推動食品行業的正向升級發展。

參考來源：

[1] 雪糕刺客獲熱議，輿論情緒的反轉讓品牌們緊張了嗎？，2022年6月21日，識微商情

[2] 雪糕“升值”密碼背后：我國現存雪糕冰淇淋相關企業超4.3萬家，企查查