出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任周勇

未來零售的路到底怎么走？

第一，消費者越來越往線上走，在線觸達用戶比線下守株待兔更重要，培養(yǎng)線上線下兩棲營銷與營運管理人才至關重要。

第二，多為用戶著想，盡可能排除經營雜念，別寄希望于“奇技淫巧”能贏得顧客，便利、品價、活動是核心訴求，零售商既要看到巨大的消費體量，更要小心觸摸并深刻領悟消費需求。

第三，組織與開發(fā)真正適合市場需求的商品，才是零售的根本出路，通過自有品牌開發(fā)，要讓消費者從購物的無所適從中解放出來，讓商品更加物有所值，讓購物更加省時省力省錢。

01

牛肉攤靠微信維持經營

上海在6月1日“解封”后，我首先想到的是去菜場。位于閔行區(qū)莘譚路的“莘松市集”是我常去的菜市場，周邊有四、五十家各種類型小店。到菜場門口發(fā)現：車不能進菜場，再兜圈子把車停在附近的超市大賣場。進入菜場要掃場所碼，并查看72小時核酸證明，看得很仔細。一個月后，還是要掃場所碼，但已經形式化，從7月1日開始，小車已經可以進入菜場。“解封”后連續(xù)兩周，我隔兩天去一次菜場，菜場里面的顧客都不多，甚至可以說是“很少”。到如今，菜場外面已經完全恢復常態(tài)，但菜場內的人還不如原來的多。也許是場所碼限制了客流。

7月4日，我從上海駕車回寧波奉化老家，事先打電話給奉化疫控中心，服務人員提示我要做兩件事：一是做核酸，二是事先到居委會電話備案。當天開車至杭州灣跨海大橋，高德地圖告知：北岸服務區(qū)不提供加油服務，到南岸服務區(qū)發(fā)現所有店鋪都關閉著。車到寧波朝陽互通出口下高速，立馬被攔下，要求出示駕駛證或身份證，車被引導到出口處停下，接受檢查與登記。大概等了20分鐘，簽好承諾書，拿著一個做雙核酸的小紙條，順利做好核酸，就放行了。一路過來，看到所有高速公路出口都豎著“掃碼出高速”字樣的牌子。

從稀少的車流與客流來看，經濟恢復還是嚴重受制于疫情防控。疫情讓更多的人漸漸遠離實體店，讓更多的購買行為趨向線上，而且等完全開放以后，很多人估計也不會再回到實體店。

菜場開房后，我曾經問賣牛肉的攤主：你也是兒童節(jié)開門的嗎？他說：我們一直開著。只要微信聯系我，再叫個跑腿，就給你送到家！我對他說，建個微信群不是更方便嗎？他說：我已經有1000多個微信用戶，這樣挺好，生意不斷。

買豬肉今天這攤買明天那攤買，買牛肉一般都是常客，與攤位和攤主有較好的粘性。如果牛肉攤主再花點功夫，說不定線上也會有不錯的生意。

“解封”以后確實有很多顧客回歸到線下渠道，但也有不少顧客繼續(xù)“團購”或在其他線上渠道購買。我們小區(qū)就有不少人到現在還在團舟山的海產品、江蘇的鴨子、光明的乳品。問他們?yōu)槭裁床坏匠腥ベI？習慣了，方便！至于牛奶，則是有很大的價差，超市價格貴。

未來大部分實體店都必須建立線上渠道，除非小型的近場化店鋪，完全依賴就近便利的客群，便利、商品、價格、服務，就是命根子。小店如果也開始坑蒙拐騙，那就一點希望都沒有。我昨天到菜場邊上的一家菜店買了一斤活蝦，過秤后店主特地把一只死蝦挑出來，補上了兩只活蝦。私人小店都這么注重誠信與信譽，大型連鎖店就應該做得更好。

說實體店的優(yōu)勢是“體驗”，這種說法太籠統。其實，就生鮮食品而言，實體店最大的優(yōu)勢有兩點：一是就近便利快捷，二是提供現貨。實際上，這兩點如今線上都能做到，而且比實體店更快更便捷甚至更便宜。至于服務，也并不是吸引客人回顧的關鍵原因，只有商品合適、價格合適，服務才有可能錦上添花。

02

便利、品價、活動是核心訴求

購買渠道不斷變化，消費訴求也在發(fā)生些許變化。

（1）更看重便利：主要體現在“近”“小”“快”“準”4個方面。菜場一般都設在居民區(qū)周邊，步行出門就可以買菜，稍遠一點（一般3公里左右）開車買菜得有地方停車。近場化必然導致小型化，除菜場以外，一般的生鮮店就只有幾十甚至十幾平方米。錢大媽在菜場邊上開業(yè)以后，生意一直很興旺，前不久開了一家康品匯，兩家生意都很好。線上訂菜，不僅要有快捷的承諾，還要保證“準時”。網上訂菜一般都是掐著時間下單，送貨延誤，顧客會很不滿意。

如今的社區(qū)拼團，之所以沒有未來，到貨不及時是一個主要原因。因為，店商的近與小，電商的快與準，構成了當下消費訴求的基本要素。

（2）更關注品價：通常以為價格便宜能吸引人，其實，真正吸引人的則是品質與價格的比較。初次購物的時候，品質沒有比較，價格是重要的決定因素，但當消費者體驗過商品品質以后，就會做出新的購買決策。如在拼多多購物，價格確實很便宜，但有些商品品質沒有達到預期，就不會復購。如我最近在拼多多買了兩大包炒蠶豆，有很多不松脆，顆粒很小。但同樣是拼多多買的炒米就挺不錯。消費者心中自有一桿秤。

（3）更熱衷活動：在優(yōu)惠、打折、積分等促銷背景下，消費者逐漸養(yǎng)成了用優(yōu)惠券購物的習慣，多買多優(yōu)惠的理念也深入人心。如果企業(yè)不做促銷活動，消費者就缺乏購物的沖動，也沒有“多買一點”的欲望。在特定時間與特定區(qū)域，消費需求并不是一個“常量”，而是一個“變量”，活動能營造零售場景，明顯促進銷售。消費者常常具有雙重人格，既反感“套路”，又喜歡“套路”。一次性的“大促”顯然要比零打碎敲的“小促”更有影響力，但也不能忽視“小促”。

03

把商品做得更適合消費需求

“高質量”的目標看起來很美好，但不一定能適應市場。質量有兩個基本屬性：一是技術性，理化指標合格；二是適用性，這是一個既有共性更有個性差異的因素，既包括使用屬性的適用性，也包括經濟屬性的適用性，如價格。一個商品如果質量超好必然會導致成本上升，最終都會體現在價格中。在開發(fā)自有品牌商品中，技術性合規(guī)是前提，更要考慮適用性。

我總感覺到，當下的商品甚至包括比較高端的商品，連最起碼的適用性都沒有做到。有些聲稱“高端”的礦泉水，5升四桶裝要賣70多元，還說是給小孩沖奶粉用水。日前我在小區(qū)里團了一箱，到貨后發(fā)現：這個水的包裝根本沒有考慮到“適用性”，箱子是封閉的，不像農夫山泉的包裝箱兩邊有拉手的口子。這樣的水，我高度懷疑其質量。一個好產品，連最起碼的“適用性”都沒有做到位，我不可能買它。當然這家公司不在乎少我一個顧客，但我相信，最清醒的永遠是消費者。

日前我到一家菜店想買兩把番薯葉。攤主說，今早沒有，下午到貨，只有我家有。我說，我去插枝種。攤主說，這樣我給你拿兩把不過水的，并且立馬打電話聯系。這么好的服務，我在超市沒見過。同時，這也確實令人擔憂，說明我們從市場買來的葉菜，大概都浸泡過，是什么圣水消費者知道。自己種的菜割下來不到一個小時就干癟了。想想后怕。

很多商品尤其是社群買的商品，消費者都不知情，監(jiān)管也不可能到位，終有一天，這樣的商品銷售會被彈出市場。所有商品生產都能確保技術指標合格，這還需要一個很長時間才能做到。這不僅僅是規(guī)制的問題，更與整個社會的價值觀、風氣、消費水平相關。

在這樣一個比較混亂的市場中，商家一定要培養(yǎng)消費者認牌購買的習慣，這有利于節(jié)約顧客的購買成本和商家的經營成本。為此，零售商必須小心呵護兩個招牌：店面招牌和商品招牌。開發(fā)自由品牌不僅能豐富商品招牌，更能提升店面招牌的含金量。

未來零售的路怎么走？想方設法觸達用戶，精益求精打磨商品，大促小促營造場景，專業(yè)團隊專業(yè)營運。