走過成熟期的企業，沒有了新鮮感，只有走向沒落。

問題是，經濟環境趨寒的時代，除舊布新也不像往日那般灑脫。

尤其像格力這樣的“大象”，牢牢抓住空調這根主線，似乎才是企業緊跟時代平穩過渡的傳統方式。

董明珠卻沒那么多顧忌，揮刀砍掉空調線，落在砧板上。

她說：空調先關了，我要下廚。

1、做掉渠道

如果用一句話總結格力的成功，那便是：左手提著技術這條明線，右手牽著渠道暗線，編織出空調行業最大的一張網。

渠道的重要性不言而喻。

2007年，借著珠海國企改革的東風，格力開始允許區域銷司持有10%的公司股份。

這是一個非常聰明的做法。

過去在面對格力這樣一個強勢企業的時候，經銷商很難將進貨價談低，作為靠吃差價賺錢的角色，經銷商實際上站在了格力的對立面。

但是股權結構引入經銷商以后，這些股東不再以博弈來謀生存，而是為了格力的整體利潤來謀發展——格力和經銷商成為利益共同體，線下專賣店也得以鋪開。

當然，這只是渠道建設的第一步，格力必須要考慮的問題是：利益分配、經銷商把控力度的強弱等。

為了達成公司銷司的協同，形成統一戰線，格力給予分紅的同時，決定額外“發糖”：

1）淡季返利：9月至次年3月低價刺激拿貨

2）年終返利：年終向經銷商回饋部分利潤

3）提貨獎勵：9月至次年3月提貨返點獎勵

4）打款貼息：9月打款貼息獎勵經銷商

四大返利政策下，格力將自身的貨款周期與經銷商聯動起來，淡季提前打款、旺季提貨銷售，使得全年收入幾乎能夠平滑過渡。

事實上，這一蓄水模式并非百益無一害。

渠道要想實現水庫的功能，完全需要足夠堅韌的、有能力投入大量資金囤貨的經銷商，就為日后轉型成本的抬高埋下了隱患。

這是后話，而當時格力在推進這種模式上，更加有著無法抗拒的誘因——就是與經銷商利益深度綁定，真正擁有了渠道的控制權。

因為經銷商一旦有了開發市場的動力，就會自發地幫格力拓店；同時，格力通過控股的形式，間接控制了這些專賣店，節約下自建渠道的成本。

在此背景下，格力愈發強勢，2009-2012年間預收/營收比例均保持在20%以上，大幅高出行業平均水平。

然而，近年來線上營收占比逐步提高，疊加空調消費季節性減弱、更新換代加快等因素，格力的渠道營銷模式備受沖擊。

格力決定轉型，“做掉”舊渠道。

“改革首先就是革自己的命”， 5月31日舉辦的2021年業績說明會上，董明珠如是說道，“商家過去的老方式或許已經落伍了。這兩年我們一直在探索渠道的變革，比如直播。”

2020年開始，董明珠切入線上直播賽道，全國十三場格力直播帶貨活動、總金額476億元，號召力驚人。

隨后她又培養出一名直播接班人——孟羽童，其帶貨首秀4小時總觀看人數11.3萬、單場銷售額約為62萬，GMV遠超平均，現在孟羽童的抖音粉絲已經逼近200萬。

其次是以微信小程序“格力董明珠店”為私域流量入口，格力試圖實現線下門店線上平臺彼此融合。

值得一提的是，截至2021 年底，格力線上經銷商店鋪超過70家，新零售框架初步建立。

而真正的渠道改革，還在于降低渠道加價率、削減經銷層級。

中信證券研報顯示，格力直接釋放了5%-10%的渠道加價率。

至于層級精簡方面，格力將銷司定價權收回，后者只需要在網批平臺提貨，完成購買交易后格力會按照相應的比例發放傭金。

這樣一來，經銷商只為消費者提供售后、安裝、產品設置等服務，對于格力來說降低了加價率，至于銷司本身也能扮演好服務商的角色。

中信證券數據顯示，2020年起格力與美的線上價差相比明顯下降，改革成效初現。

接下來格力還將自建物流、倉儲。

既然經銷商不再承擔壓貨和庫存的職能，那么相應的，渠道響應和周轉效率就需要提升。

因此只有加碼數字化、信息化的自建渠道，才能實現董明珠口中的“按需囤貨”。

細細想來，格力這場渠道之戰看似革了自己的命，實則縮短了與消費者的距離——有了經銷、代理層級的扁平化，給渠道商送春風的日子再不會有了。

2、別太把空調當回事兒

雖說渠道之變縮短了供應鏈，但格力空調能否穿越周期猶未可知。

實際上，查看2021年的財報，就會知道格力在白電“三巨頭”中已經掉隊。

4月29日，格力公布了2021年的業績，報告期內，實現營業收入1878.69億元，同比增長11.69%，歸母凈利潤達230.64億元，較上年同期增長4.01%。

作為對照，美的集團同期營收3412.33億元，同比增長20.06%，盈利285.74億元，同比增長4.96%。

從營收和凈利潤來看，格力不僅敗于對手，甚至不比疫情前的2019年。

唏噓之余，難免心生疑問：蟬聯11年銷冠的格力為什么輸給了美的？

除了上文提到的銷售渠道不夠完善，其實只有一個原因——格力把空調太當回事兒了。

疫情期間缺芯危機、原材料短缺、供應鏈承壓、運價上漲，這讓單一收入不再牢靠。

財報顯示，格力電器的2021年營業收入中，空調業務收入占70%，為1317億元，而第二大業務生活電器營收僅為48.8億元。

相比之下，美的空調收入占41.6%，消費電器占38.6%，機器人及自動化系統業務規模也達到了8%，布局均勻得多。

這一點董明珠心知肚明，她在業績會上表示：未來格力的家電消費品全品類、新能源、智能裝備、高端電容等都是不錯的成長點。

董明珠更是呼吁股東不要老講格力空調，要全系列關注格力電器。

日前，格力舉辦了一場戰略發布會，會上推介了冰箱、油灶、蒸烤雙能機、凈水機和洗碗機五大系列產品，傳遞出格力在多元化戰略上的積極信號。

以奧維云網的數據為證，2021年中國廚衛市場銷售量和銷售額分別為9156萬臺、1528億元，零售額同比增長7%——恰是在提醒格力“這邊風景獨好”。

其實，往后家電互聯互通的時代趨勢下，專注空調已經格格不入。

白電、黑電、廚電、小家電，它們的邊界逐漸模糊，以后區分方式或只在智能與否。

那么回到格力，誰敢說不會下廚的冰箱不是一個好空調呢？