選購母嬰用品，你會選擇哪些平臺下單？

京東母嬰、天貓母嬰、拼多多母嬰、寶寶樹、年糕媽媽、寶貝格子... ...還是曾經在2015年掀起紙尿褲品類價格戰的蜜芽？

2015年的9月，蜜芽宣布完成了1.5億美元的D輪融資，該輪融資由百度領投，這在當時是國內母嬰行業最大的單筆融資金額。

當時業界認為，相較高昂的單筆融資金額，更為關鍵的是，作為資方的百度，其在流量、數據等方面的優勢，無異于將為蜜芽接下來在母嬰垂直電商賽道中的開疆拓土，注入更多的能量。

也是在這一年里，蜜芽在紙尿褲品類上與京東、天貓掀起了價格戰，對于此舉，創始人劉楠當時直言，“母嬰電商太過燥熱，通過價格戰可以將小玩家掃地出門。”

然而如今回過頭來看，當時母嬰電商中與蜜芽勢均力敵的貝貝網和辣媽幫均已敗走母嬰電商，而昔日資本寵兒的蜜芽，也漸漸和曾經的高光時代告別。

據天眼查顯示，蜜芽最近一輪的E輪融資停留在2016年10月，該筆融資的金額并未對外公布，此后在資本市場中，也并未再看到蜜芽的身影。

而近日，蜜芽再次重回大眾視野中，卻是因為其宣布于9月10日停止App服務并關停下架，從行業獨角獸到關停APP的云泥之別，不禁令人唏噓。

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高光時刻的蜜芽

掀價格戰向行業宣戰

據公開報道，劉楠創辦蜜芽寶貝的原因是女兒出生后，自己對于高品質育兒用品選擇上的焦慮，于是在2011年底，名為“mia時尚母嬰用品”的淘寶店正式上線。

在蜜芽獨立門戶成為母嬰電商平臺之前，這段“mia時尚母嬰用品”淘寶店的發展經歷至關重要，也為日后蜜芽的崛起埋下了伏筆。

在“蜜芽寶貝”階段，劉楠便為如何幫助年輕媽媽們找到放心的產品而“煞費苦心”，據媒體報道，為了能夠給孩子買到靠譜的嬰幼兒用品，劉楠遇到有疑問的品牌，甚至會通過品牌官網郵箱發郵件向對方詢問，直至了解產品為止，更為關鍵的是，對于得到的信息，劉楠會通過Excel的方式進行匯總，并分享給更多人，而這種執著，也讓年輕的媽媽群體們認可，并跟著她去選購。

而在淘寶店的經營中，一款花王紙尿褲的火爆，讓劉楠看到了更多的可能性。

要知道花王紙尿褲即便放在當下，仍作為日本頂級的紙尿褲而備受媽媽群體們的追捧，而在當時更是如此。

據媒體報道，在當時由于看到論壇中的帖子里，有關花王紙尿褲問題的討論熱度非常高，于是劉楠便想到要開一家賣花王紙尿褲的淘寶店，在能夠讓自己孩子用上放心紙尿褲的同時，還能通過優質的貨源惠及到群里的姐妹。

但拿下花王的代理權并非易事，劉楠幾經波折，最終通過花王中國區總代拿下了代理權，并成為當時淘寶上唯一銷售花王紙尿褲正品的商家，而在這樣的執著下，蜜芽寶貝淘寶店也迎來了爆發，并創下兩年四皇冠的記錄，而銷售額更是超過了3000萬級別。

在取得不錯銷售額的同時，與真格基金徐小平的會面，則讓劉楠看到了更多的可能性。

據公開報道顯示，劉楠通過北大校友會與徐小平取得了聯系，在經過三小時的面談后，徐小平投資了劉楠的淘寶店，此后，在2014年由蜜芽寶貝而來的蜜芽網站正式上線。

蜜芽上線后，大獲好評，而此時跨境電商政策的利好，無異于又給蜜芽的發展引入了新動力。

2014年8月，海關總署《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》（簡稱“56號文件”）正式執行，在明確了跨境電商的合法地位的同時，更為關鍵的是隨著56號文件的執行，繁瑣的海關檢驗得到了減輕，這對于當時主打“進口母嬰品牌限時特賣商業模式”的蜜芽來說，無異于重大利好。

政策利好之外，在2014年蜜芽在資本市場也斬獲頗豐，一年內拿下了三輪融資，其中C輪融資金額規模達6000萬美元，同時在投資者陣營中更不乏紅杉中國這樣的大牌資方。

“彈藥”充足之后，2015年劉楠則高舉高打地掀起了行業里的價格戰。

在當時與媒體的對話中，對于價格戰的意義，劉楠曾認為價格戰是電商發展到一定階段的必經之路，并稱打得起價格戰是因為供應鏈強，同時，劉楠還提到，“價格戰不僅能彰顯實力而且能夠淘汰比較弱小的，就是相當于一打價格戰誰在裸泳全能看出來。”

在2015年蜜芽上線一周年之際，價格戰正式打響。

蜜芽以5億備貨的規模，加上1億元的用戶補貼真金白銀的，將紙尿褲等熱銷進口母嬰商品的價格打到極低的價格，包括花王等一些知名品牌的紙尿褲價格直接從三位數降到了兩位數。

通過價格戰，也為蜜芽帶來了好看的GMV數據，2014年據蜜芽對外公開的數據顯示，GMV超1億，而據媒體報道，在價格戰的幾個月期間，蜜芽的GMV達到了5億。

而這場蜜芽掀起的價格戰不可謂不兇悍，甚至在2015年接受媒體采訪時，劉楠曾談到，“紙尿褲不僅要打價格戰，而且要持續打，2015年全年不要利潤。”

但頗具玩味的是，也是在這次采訪中，劉楠還提到，“一定要在不需要的時候融到你覺得花不完的錢，當需要的時候再融就晚了。”

可能當時的劉楠也想不到，還有什么能夠阻止，踩中跨境電商和母嬰電商兩個風口的蜜芽，在資本市場上的持續斬獲。

02

陷入售假質疑，蜜芽降速

事實上，伴隨著蜜芽的發展，爭議也隨之而來。

比如2014年，有消費者在蜜芽上購買一款Maclaren Quest兒童手推車，購買后消費者向Maclaren瑪格羅蘭官方微博查驗推車VIN碼時，卻被告知沒有查到該VIN碼，隨即引起了消費者對該款推車真假的質疑。

消費者質疑后不久，品牌方Maclaren瑪格羅蘭更是親自下場，通過微博發聲明的方式指出，蜜芽銷售的Maclaren瑪格羅蘭童車均為假貨，同時瑪格羅蘭品牌方還提到，從未以任何形式銷售過任何產品給蜜芽寶貝，也并未授權蜜芽寶貝和其公司北京花旺在線商貿有限公司以及蜜芽寶貝合作的經銷商天津維啟達商貿有限公司。

最終該事以蜜芽承認銷售的瑪格羅蘭推車為違規出貨，并向購買該產品的消費者給予退貨并贈送正品補償作為收場。

雖然在這次事件中，劉楠也曾對外表示，是受到了供應商天津維啟達商貿有限公司的欺騙，但不可否認的是，這一事對于長期信賴蜜芽的用戶來說，仍帶去了一定影響。

而就在2020年，蜜芽則因誘騙消費者交易，又一次遭受誠信質疑。

在這一年的1月，北京市市場監督管理總局執法人員在雙11前網絡促銷專項檢查時發現，北京花旺在線商貿有限公司在其負責經營的“蜜芽”APP手機移動端網絡頁面上，銷售日用品、化妝品、食品、服裝等商品，展示商品圖片、名稱、介紹、銷售價格、“劃線價”等內容。

之后的調查中，北京花旺在線商貿有限公司無法提供所展示商品“劃線價”的有效證據材料，北京花旺在線商貿有限公司違法所得無法計算。

最終，北京市朝陽區市場監督管理局依據《中華人民共和國價格法》第十四條第（四）項（利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易）對蜜芽主體公司北京花旺在線商貿有限公司作出處罰，責令當事人改正違法行為，并處罰款50000元。

而這顯然又一次讓對蜜芽信賴有加的消費者們產生質疑。

更為關鍵的是，在遭受質疑的同時，母嬰電商行業本身也已經發生了變化，比如作為蜜芽早期起家的跨境電商，隨著相應的政策發布，過往可以享受免稅的進口母嬰用品在政策調整下需要繳稅。

政策之外，行業競爭和消費者的購物趨勢，也出現了新的變化。首先，綜合類電商平臺也開始了對于母嬰用戶的爭奪，其次，在國潮的趨勢下，消費者也不再迷戀進口產品，國產品牌近些年來備受熱捧。

據京東數據顯示，在618期間，京東超市國產品牌Babycare成交額同比增長120%，國產尿褲成交金額同比30%；巔峰28小時期間，國產奶粉成交額同比增長超150%。

另據此前浙江省電子商務促進會發布的《中國母嬰用品電商行業報告》顯示，近年來國產品牌正在快速崛起，打破外資品牌為主導的市場格局。

03

幾經輾轉未果 

重倉自有品牌搏未來

值得注意的是，在母嬰電商環境轉變的同時，蜜芽也曾經歷過多番嘗試。

比如曾在2016年入局線下，并投資了親子娛樂產品悠游堂，在當時作為悠游堂CEO的陳笑凡曾指出雙方擁有高度重合的客戶群體，兩家分別覆蓋零售消費和體驗消費，蜜芽的投資將有助于悠游堂在會員體系和運營等多方面的互聯網化。

兩年后的2018年，蜜芽對悠游堂進行了收購，收購標的包括北上廣的40余家悠游堂直營門店等。

而在收購后不久，由于過快的擴張，悠游堂也頻頻被消費者投訴，有消費者就指出，“有的門店當天還能玩，次日就關門了”，而對于出現這種問題，陳笑凡在當時向媒體解釋的同時，也道出了和蜜芽之間的問題，他說，“蜜芽實際上只收購了悠游堂二十多家門店，并且雙方在交易過程中對門店權力義務轉讓的理解不一致，導致了預付費卡的退費問題。”

最終，經過幾年嘗試，線下業務被蜜芽放棄，線上則再一次被蜜芽寄予了厚望。

2017年，恰逢社交電商風口正盛，蜜芽推出了蜜芽plus會員服務，用戶想成為會員需要通過已有用戶的二維碼邀請并購買399元的商品，而由于成為會員需要繳納入門費，且會員通過邀請用戶注冊還可獲得獎勵，并享受被邀請人購買商品的銷售利潤提成，被質疑涉嫌傳銷，而這無疑讓蜜芽雪上加霜。

在幾經嘗試未果后，蜜芽將目光放在了直播帶貨上，對于入局直播帶貨這件事，劉楠此前在接受媒體采訪時曾給出答案稱，“蜜芽的長板和發力點一直在供應鏈上，流量是短板。找到一個流量豐沛但供應鏈相對短缺的公域平臺，是比較適配的策略。”

在隨后2020年9月的首場直播帶貨中，劉楠的“楠得好物”實現了4000萬的銷售額，并成為了母嬰品類帶貨成績最高的主播，而這或許也從某種角度上體現出了劉楠和蜜芽的影響力仍還在，只是需要找到一個供應鏈和流量之間的最優解。

值得注意的是，在劉楠直播過程中，蜜芽自有品牌兔頭媽媽甄選表現亮眼，比如兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲/拉拉褲便銷售了近9萬單，貢獻了該場直播總體收入中的1540萬元，此外，法蔓蘭美妝護膚系列也頗受歡迎。

或許是基于直播帶貨的試水，讓蜜芽看到了自營產品為企業帶來增長的可能性，據此前媒體報道，今年的重心放在兔頭媽媽的品牌業務上，同時早在去年，蜜芽和其旗下自有品牌兔頭媽媽在董事會層面早已做了拆分，屬于兩家完全獨立公司。

而顯然，在全品類電商平臺龐大用戶基數之下，社交平臺流量變化迅速、尚存的母嬰電商也早已著手做非標品的環境下，兔頭媽媽能夠取得怎樣的成績，尚需時間來考驗。