熱衷于購買黃金的年輕人們，仿佛已經接過了當年“中國大媽”的班。這群年輕人也將賣黃金的周大福抬進了全球十大奢侈品公司的行列，在這個榜單中，周大福是唯一一家以黃金珠寶為主要售賣商品的零售集團。

全球十大奢侈品公司

在奢侈品被西方壟斷的大背景下，周大福能夠占據全球10大奢侈品公司排行榜，憑借的是在中國內地市場提前布局和高速擴張。1988年就開始將店面試水到中國內地的周大福，截至2022財年底，周大福中國內地零售點數量達5764家，占比超過98%。與周大福而言，內地市場的重要性再怎么強調都不過分。

但黃金首飾及產品零售值長期占比接近七成、主要營業額來自內地市場的周大福，一旦面臨黃金消費熱度降低，還能否維持現如今的春風得意。對于周大福而言，火熱的市場背后其實已經暗涌流動。眼下面臨的挑戰主要來自這幾個方面。首先，疫情以及新經濟態勢下的消費需求轉變，可能抑制消費者對黃金零售的旺盛需求；其次，整個黃金珠寶行業的需求在升級、競爭也在加劇，下沉市場的爭奪有可能出現熱鬧過后一地雞毛的現象。

直營門店拖了后腿

過去近三年時間里，周大福的業績表現宛如過山車，主要原因在于周大福在內地鋪設的直營門店表現不佳。

受到疫情影響，2020財年內周大福的營業額下跌14.9%，僅有567.51億港元，凈利潤跌幅更是達到36.6%，是十年來最低一次。

從2020下半年開始，周大福主要受益于內地市場的貢獻，又重新走上增長之路。2021財年周大福錄得701.64億港元的收入，同比增長23.6%，即使和疫情前相比也有5.3%的增長。

2022財年中，周大福實現總營收989.38億港元，相比2021財年又增長41.01%。凈利潤為68.80億港元，相比2021財年的61.76億港元同比增長11.4%。

但在今年7月公布的2023年第一財季業績報告顯示，截至2022年6月30日止三個月內，周大福錄得零售值同比下降3.7％，其中占周大福總收入接近90%的中國內地業務錄得零售值同比下降2.8%，同時中國香港、中國澳門及其他市場錄得零售值同比下滑11%。

總的來說，從這三份財報來看，周大福的復蘇之路還算說得過去。但值得關注的是，在2023年第一財季報告中，周大福也面臨著一些問題，比如中國內地黃金品類銷售雖然進一步擴大了零售值占比，但實際同店銷售卻下跌17%。

這意味著，黃金品類零售值占比進一步擴大更多的是因為與其他品類跌幅更大。來自財報數據顯示，占周大福內地零售值22.2%的珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾類別，報告期內錄得同店銷售下滑17.2%，零售值下跌6.3%。

而內地直營零售點的業績不佳也是周大福認為造成內地業績增長遲滯的主要原因。同時，以直營店作為指標的同店銷售下降，意味在一線和新一線市場有著大量直營店布局的周大福，并沒有借助全球十大奢侈品的名氣搶下更多市場空間，反而是消費者和銷售額的流失。

下沉市場變局太多

對于一線和新一線城市的頹勢，周大福也做出了相應的動作。早在2018年，周大福就開始推行在內地的新城鎮計劃，而到了2019年5月又推出“省代”政策，通過省代及加盟商擴充業務版圖。

在大城市黃金珠寶市場逐漸飽和的大背景下，周大福一直加大在中國內地的下沉步伐。在2022財年簡報會議上，周大福珠寶集團執行董事鄭志雯（Sonia Cheng）表示，該集團會繼續在內地推進“新城鎮計劃”，繼續通過與省代和各地加盟商合作拓展內地三線及其下沉市場。

整個2022財年，周大福新店過半數位于下沉市場，三線、四線及其他城市的零售值占比已經達到36.8%。雖然數量眾多的加盟商維持了周大福的營收，但是利潤空間也被逐步壓縮。

根據財報數據，周大福2021財年經調整后的毛利率為28.2%，相比2020年的29.6%有所下降。周大福表示，這一方面在于下半年金價下滑導致的受惠減少，另一方面是因為中國內地批發業務的銷售貢獻高。批發業務主要涉及的就是加盟零售點。

到了2022財年，周大福的毛利率進一步下降，來到了自2018年以后的最低點，經調整后毛利率為23.4％，比2021財年下降了4.8％，對于此，周大福的解釋仍然是，主要由于批發業務及黃金珠寶及產品的銷售占比上升所致。

略顯激進的下沉市場布局，對于周大福來說就是一把雙刃劍，并且和老鳳祥、周六福等早已深耕下沉市場的品牌相比，入局比較晚的周大福要搶下這塊市場也不是一件容易的事情。

周大福發言人就曾表示，加盟商在低線城市和鄉鎮有著豐富的地方資源及人脈關系。今年傳出，周大福有意收購服裝品牌佐丹奴，其背后看中的應該就是佐丹奴在下沉市場多年以來積攢的加盟商資源。 

另一方面，已經將自己包裝成奢侈品的周大福，進入下沉市場后，如何約束加盟商，以及和直營店保持同水準的服務水平也是一個巨大挑戰。截至今年8月，在黑貓投訴平臺上，周大福收到的投訴就高達1720條，投訴內容大多為產品退換糾紛以及產品質量問題，投訴門店多來自于二線以下城市甚至縣城。

網友投訴

下沉市場只是提供了一個銷售渠道，加盟策略雖然可以加快下沉的步伐，但背后依賴的是加盟管理和品牌維護的能力，如果管理跟不上，加盟店最終只能變成累贅，進而反噬周大福。

在財報數據中，周大福的業績保持了一定的韌性。但周大福未來需要面臨的是更加嚴苛的競爭環境，最新布局的方向同樣極具挑戰性，能否如愿以償保持市場的優勢位置，仍需在市場邏輯中持續接受檢閱。