點外賣、看電影、逛博物館預約甚至每天都在使用的通信行程卡，都托載著現代人的流量密碼。

很多人的手機里不一定安裝了某個超級App，但一定會用到某款小程序。憑借輕運營、免下載的特性，小程序幾乎是無聲無息地融入了人們的生活。

如果說，2017年小程序元年，互聯網大廠們是利用小程序完善基建，串聯起內容、商品、服務；那么，下半場，已經培育起用戶心智的小程序，逐漸開始承擔起私域運營的使命。

這其中，搜索，正在成為用戶訪問小程序的重要入口，也是打通公私域的關鍵鏈條。

2022年的微信公開課上，微信團隊曾公布“搜一搜”月活躍用戶已超7億，其中，搜索流量貢獻小程序日活的68%，7月中旬，微信宣布上線搜一搜“超級品牌專區”；緊接著兩個星期后，支付寶在合作伙伴大會上披露了一組數據：過去一年，通過支付寶“搜索”進入小程序的用戶量同比增長87%。

通過搜索展示的小程序品牌頁，變得越來越“卷”——微信把視頻號、公眾號、品牌活動全部關聯進小程序；支付寶則把“上支付寶搜xxx獲得權益”的營銷手法玩到了極致：上半年，瑞幸×椰樹的聯名飲品、喜茶最新推出的“9元請全體學子喝喜茶”的學子卡，都在支付寶承接。

“最早我們對搜索的定義，主要是為了承接服務。”支付寶生態搜索運營負責人丁力告訴記者，2019年左右，團隊留意到品牌方有更多的承接訴求，首次在搜索場景推出了“品牌直達”，用戶在支付寶搜索品牌，可直達品牌商家小程序和核心服務。自此，搜索從單純為消費者呈現服務的場域，逐漸轉變為商家可以自運營的場景。隨后“品牌直達”迎來升級，商家還可以將營銷活動、優惠券、生活號等也納入直達專區。“到了今年7月，我們又將這塊能力進一步開放給所有商家，推出了‘小程序直達’，你只要有小程序，都可以配置搜索直達。除了產品能力更開放，我們的消費券頻道、生活頻道、會員頻道、首頁推薦位等公域位置，如今也開放給所有商家。”

這意味著，搭建了小程序的中小商家，未來也有機會出現在支付寶的關鍵流量入口。這個擁有12億用戶的超級APP，要進一步深入戰場，加速培育起更為龐大的小程序生態了。

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私域運營本質是積累超級用戶

“如果單純為了賣貨，我們為什么要考慮小程序呢？電商平臺天然就有更強的賣貨基因。”

在首次接觸小程序時，很多品牌和商家會下意識地關注銷售額、轉化率，這是傳統電商思維帶來的慣性，但更講究私域運營玩法的小程序，和商家熟悉的公域分發機制不同，它優先聚焦的，實際上是如何積累生命周期價值更高、更有消費意愿的高質量用戶或會員。

譬如，美妝品牌會通過微信社群+小程序的運營，定期給品牌會員贈送周邊和福利；新茶飲品牌會通過支付寶消息提醒+活動推廣，贈送各種新款飲品優惠券——本質都是為了在更長周期對用戶進行穩定運營，將其從單次消費客戶轉變為多次消費的忠實客戶。

九寵管家是寵物電商品牌“華元寵物”孵化的新品牌，今年3月公司成立，4月就搭建了支付寶小程序，截至目前，已經有超過85萬用戶通過支付寶關注九寵管家小程序，20多萬用戶領取了“寵物身份證”，7000多用戶付費辦理九寵會員。

九寵管家CEO徐樺向記者介紹，在孵化九寵之前，華元寵物已經運營了15年，在淘寶天貓年成交額超過12億（2021年數據）。“我們認為，今天小程序吸引我們的是它所提供的差異化價值，而不是為了開辟一個新渠道去賣貨。原先華元寵物在電商平臺做的更多是生意，但我們現在想做的，實際上是圍繞寵物生態搭建起一個更完整的服務平臺，這兩者邏輯是不同的。”

在支付寶上搜索九寵管家，呈現的搜索結果頁非常豐富——它不再是單純的商品展示邏輯，而是更多元化地展現了服務和體驗。除了安置寵物零食、寵物主糧等商品專區，還設置了寵物管家、寵物公益、寵物殯葬等服務的入口專區，細分了寵物民宿、寵物訓練。

“我們需要一個平臺去做串聯的事情。通過九寵管家小程序，可以把線上電商、線下門店承接進來，也可以把寵物托運、寵物攝影、寵物醫療等寵物市場后端服務都串起來。”這實際上是對用戶的跨場景、跨品類運營，進而提升單個用戶能給品牌帶來的長線價值。

先累積超級用戶，再做深、做長用戶的生命周期，這是私域運營的核心所在。

記者了解到，九寵管家正在將流量收攏、沉淀在支付寶小程序里。一方面，華元寵物每天有超過5萬個和寵物用品相關的電商包裹運輸，每一個包裹都可以通過安置卡片、引導支付寶搜索成為九寵的引流入口；另一方面，其線下直營門店“恩寵堂”已經超過140家、覆蓋70多個城市，和其近6000家的合作門店一起，同樣可以成為九寵的引流入口。

“我們也計劃在9月開啟生活號的重點運營。”

去年12月，支付寶“生活號”升級，新增App首頁“生活”頻道。此前，“生活號”的入口在支付寶底欄的第四個tab頁“消息”的二級目錄中。徐樺透露，這和九寵將自有流量沉淀到小程序不同，是一條更為令人遐想的“從公域導入私域”的路徑。此外，今年以來，在支付寶搜索品牌，結果頁里也會出現一個“動態”欄，呈現的是來自該品牌生活號里的短視頻種草內容。

左為升級后，右為升級前

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微信和支付寶的小程序運營差異

回顧九寵的案例，提供私域運營的工具、組件，在很長一段時間里，是小程序帶給商家最基本的能力。但內置于超級APP內的小程序，無論是來自微信還是支付寶，商家都難免關心平臺能帶來的流量扶持。有意思的是，微信和支付寶在流量分配邏輯上的思考并不相同。

微信在今年推出了搜一搜“超級品牌專區”。在此之前，微信的品牌專區是分了A、B、C三級，根據商家合作程度的不同，呈現出不同的展示效果。此次的超級品牌專區，則是在原有的基礎上，在可配置的組件上進行了升級——細致的分級，實際上指向的是轉化效率而非流量分配上的差異，而支付寶在搜索結果頁展示的小程序組件能力，目前并沒有級別區分。

微信A、B、C三種不同展示樣式

這本質上是因為兩個平臺用戶心智的不同，微信更具娛樂、社交分享的用戶心智，支付寶則更具服務心智。比如，當你同樣在搜索里輸入“奶茶”的關鍵詞，微信率先呈現的是視頻號的短視頻內容、公眾號的圖文內容，而不是奶茶品牌們的小程序，但支付寶率先呈現的則是根據地理位置出現的喜茶、古茗、瑞幸等品牌的小程序，而生活號、動態里的短視頻內容則是后置的，幾乎沒有圖文內容的穿插。

丁力解釋，支付寶搜索的結果類型非常豐富，有小程序和生活號，數字金融行業的產品和資訊，與服務相關的知識類內容也在新興建設中。“支付寶搜索的排序邏輯——主要是會結合用戶意圖、偏好，以及服務的質量、承接能力等因素綜合排序，進而給用戶展示最適合的內容及服務。”

相比之下，微信小程序是更去中心化的場景，微信不會直接給商家小程序導入流量，商家需要通過公眾號、視頻號、朋友圈的自主運營進行小程序導流。

左為微信搜索奶茶，右為支付寶搜索奶茶

在這樣的背景下，微信的搜一搜對于商家而言，其實是一個公域流量入口，它在展示品牌小程序之前，首先是一個內容入口，它的種草、推廣能力更強。而支付寶在2020年將自己的定位從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺，更聚焦服務數字化本身，它在搜索里展示的內容更多是為了直接地提供服務。與微信不同，它同時具有中心化+去中心化的場景。

丁力告訴記者，“支付寶公域現在有兩個大的方向開放，第一部分是中心化陣地，包括首頁/搜索推薦/消費券頻道/生活頻道/會員頻道，第二部分是IP活動開放，包括五福/雙十二等；商家機構的私域入口則包括：掃一掃、搜索、首頁‘我的小程序’宮格、首頁消息提醒”——也就是說，在支付寶，搜索同時具備公域入口和商家私域流量入口兩種屬性。比如搜索底紋詞，被支付寶作為公域流量激勵政策的其中一塊陣地，開放給商家，為私域導流。而品牌搜索、小程序直達等能力，則是直達商家私域入口的工具。今年開始，支付寶加大開放了自己的公域入口給到中小商家，也就意味著，進一步打通了公域向私域流轉的路徑。

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商家對小程序的選擇偏好

根據公開數據，截至去年6月，支付寶小程序數量已經超過300萬，月活躍用戶數在2020年7月就超過了6億；而在2022年微信公開課PRO上，微信開放平臺負責人曾鳴則表示，2021年，小程序日活突破4.5億，活躍小程序數量同比提升41%，日均使用次數同比增長32%。

“我們今天認為，商家已經不再是單渠道運營的邏輯了，幾乎所有商家，都在做全渠道運營。而每一個渠道的運營，對商家而言，都會有不同的傾向性和運營策略。”

“在支付寶層面上，我們更多考慮的在于，把支付寶的私域運營能力，諸如消息召回等能力的通道開放給商家，同時把這些通道效率服務提高，這些是我們在做的第一個點。第二個點則是把支付寶更多的一些公域流量開放給商家，支付寶的營銷IP，諸如集五福、雙12、消費券，更多向商家開放，幫助商家做快速的用戶積累和沉淀。”丁力表示。

依然以九寵為例，徐樺告訴記者，九寵最終選擇在支付寶搭建小程序的原因主要有幾點：1、支付寶平臺能給用戶帶來更好的信任感，而在“養娃式養寵”的趨勢下，做寵物服務同樣需要消費者有更高的信任感；2、支付寶的生活服務類心智更強，用戶會通過它交話費、水電費甚至公積金，養寵同樣是生活方式和服務的重要鏈接環節。

“今天我們也留意到，在過去一年，在淘寶天貓上通過支付寶產生過2—3次寵物用品消費的人群已經達到8500萬。”徐樺透露，更具交易和消費心智的人群，也是他們關注的重點。

相比之下，如游戲小程序、共享文檔小程序、娛樂社交小程序等，包括需要品牌價值表達、內容表達需求更高的一些消費類小程序，則在社交氛圍更為濃厚的微信生態生長地更好。

微信以小程序為基底，串聯起公眾號、視頻號、朋友圈、社群，打通內容、商品和用戶，小程序更像是一個底座能力；支付寶則以小程序為核心，承接商家來自線上、線下的私域流量，并輔之以公域流轉私域的路徑，打通商家的經營路徑。

不同的品牌和商家都開始精細化運營，通過多個平臺和工具的使用打造自己的用戶分層體系，這其中，不變的是對商業模式、運營思維的迭代追求。從這個層面看，與時俱進，才是商家最需要持之以恒，以此不斷鍛煉自我的能力。