“一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”的香飄飄，飄不動了。

8月13日，香飄飄（603711.SH）公布了2022年半年報。上半年，香飄飄累計實現營業收入8.59億元，同比下降21.05%。歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-1.29億元，去年同期約為-0.62億元；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤約為-1.51億元。

這已經是香飄飄連續第三年中報出現虧損，而且是三年來虧損最嚴重的一次（2020年中凈利潤-6388萬，2021年中凈利潤-9837.36萬元）。

作為“奶茶第一股”的香飄飄，曾經以“國民奶茶”形象深深地印刻在消費者的腦海當中，其沖泡式的奶茶成為了很多80、90后的集體記憶。

近幾年現沖茶飲正逐漸蠶食傳統沖泡奶茶的生存空間，香飄飄在業務板塊開拓出即飲產品，試圖創造新的增長曲線。

現實卻讓人們對于這家奶茶老品牌產生了懷疑。

除了在企業轉型中自我拉扯之外，香飄飄與很多國內企業一樣，正經歷著“企二代”接班的過渡期，如何在傳承與創新中尋找平衡，香飄飄似乎在不斷探尋中迷失了方向。

01

成也沖泡敗也沖泡

今年半年報數據顯示，香飄飄首度虧損破億。

拆解其半年報，財經無忌發現，兩大業務板塊沖泡類與即飲類產品分別實現營業收入4.53億元、3.58億元，同比分別下降31.37%與5.94%。

香飄飄沖泡類產品2019-2021年的營收分別為29.36億元、30.67億元、27.76億元，分別占總營收的75%、81.56%、81.19%。

沖泡類產品的業績下滑明顯，是影響整體營收的關鍵因素。據半年報解釋，下滑的主要原因“系在沖泡產品的銷售旺季，受到春節疫情防控政策以及公司穩健備庫策略的影響”。

香飄飄就是通過沖泡類產品的熱銷，成為“中國奶茶第一股”。

根據公開資料顯示，2008年，香飄飄的銷售額首次突破10億元。業績沖破10億元大關的同時，銷量也節節攀升：2008-2011年，沖泡奶茶產品年銷量從3億杯猛增至10億杯。

對于很多80、90后來說，奶茶啟蒙，就是香飄飄。

不過，既然是沖泡奶茶，其成分在今天看來，確實有著“不健康”的一面。

以植脂末、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料的杯裝奶茶，從本質上來說，只能算是勾兌飲品。

好在，植脂末，這一俗稱“奶精”的添加物，其高熱量風險還未被彼時的消費者們真正認識。

隨著消費者對食品健康的關注越來越高，“奶精”這一常見的食品添加劑成為了“人人喊打”的對象。

此外，曾有網友試著將香飄飄的奶茶粉用濾網進行過濾，發現一包奶茶粉過濾后竟有三分之一都是糖。

在提倡“戒糖”的現在，沖泡奶茶再次經歷口誅筆伐。

當然，沖泡奶茶本身的定位在一定層面上注定了其與“健康”緣分不大。

產品定位與時代逐漸脫鉤的同時，香飄飄的營銷宣傳，又讓人感覺有點發力過猛。

早在2012年，香飄飄為了進一步提升銷量，斥重金進行廣告投放。

影視領域，從《一起來看流星雨》，到《兩生花》，再到《歡樂頌》，戲中角色們時不時捧著一杯香飄飄你來我往。

各大綜藝也時常能看到香飄飄的身影：快樂大本營、天天向上、非誠勿擾、中國夢想秀。。。

廣告做得鋪天蓋地。結果呢，有網友戲稱“我看到香飄飄就再也不想喝奶茶了”。

到了2022年，大家似乎真的不愿意再喝香飄飄的沖泡奶茶了。

02

二代接班，成效一般

老品牌在新時代遇到發展瓶頸的解決方案，最常見的就是讓年輕人接班。

香飄飄也是如此。

作為“奶茶第一股”，香飄飄的創始人蔣建琪用近20年的時間打造了一杯家喻戶曉的國民奶茶，但是殷實的家底正在經受時代浪潮的沖擊。

為了讓香飄飄被新一代消費者接受，蔣建琪的女兒蔣曉瑩2016年進入公司，從負責互聯網運營與自媒體開始，慢慢熟悉上市公司的運營規則，并逐漸為香飄飄量身定制“年輕化”策略。

年輕的蔣曉瑩也確實有著90后企業家所應有的沖勁與創新精神。

早在大學期間，這位“奶茶千金”就有過兩次雖然規模不大，但小有成就的創業經歷。

2017年，蔣曉瑩開始涉及香飄飄新產品的開發，為了貼合年輕人的新消費習慣，先后推出了蘭芳園港式奶茶與MECO水果茶系列，拓展出香飄飄即飲類產品，試圖為公司帶來第二增長曲線。

既然作為年輕人，蔣曉瑩首先考慮的就是年輕人的消費喜好。彼時，健康、天然、好喝、包裝靚麗已經成為了年輕人對即飲產品的追求。

MECO果茶由此誕生。色彩飽和度拉滿的包裝，配上泰式青檸、桃桃紅柚、櫻桃莓莓這些年輕化十足的名字，確實讓人感受到了香飄飄年輕化的決心。

“25%果汁含量，遠高于國家要求標準果汁類飲料5%”的宣傳，也讓人看到了“健康”的一面。

針對白領人群，蔣曉瑩團隊打造出蘭芳園港式奶茶。以“0糖0代糖”的產品配方切中中高端消費領域需求，外加“蘭芳園”在香港近半世紀的美譽度作為品牌基底。

至此，蔣曉瑩為香飄飄完成了公司沖擊第二增長曲線的準備，沖泡奶茶+即飲品的產品矩陣基本形成。

除了開拓新的產品市場與賽道，蔣曉瑩在營銷層面也為香飄飄帶來了一股“新風”：僅2021年，王俊凱、王一博先后成為香飄飄代言人。

頂流明星的加入，也確實為香飄飄的營收帶來了一定的正向影響：據香飄飄時任電商工作人員介紹，2021年8月王一博成為香飄飄代言人時，消費者購買一定量的產品就可獲得王一博周邊大禮包，活動期間，銷量增長明顯。

短期的營銷活動也許確實能拉動一定銷量，但是真正為了推動業績向好的新品變現能力如何？

財經無忌整理香飄飄近幾年的財報發現，2019-2021年,即飲類產品的營收分別為10.05億元、6.57億元、6.43億元，營收增長率分別為139.73%、-34.62%、-2.13%。

當我們將香飄飄的即飲品與傳統的沖泡類產品的營收占比做對比時發現，2017-2021年，沖泡類產品的營收占比分別為92%、87.11%、75%、81.56%、81.19%。

看來，即飲品的營收能力遠不如蔣曉瑩的預期。

03

內憂外患

香飄飄需要“創造性破壞”

人無法賺到認知以外的錢，公司也是如此。

今年6月，香飄飄在機構投資者調研中表示，“沖泡奶茶的天花板遠遠未到”，沖泡與現調茶飲是“互利共生關系，而不是互斥的關系”。

事實當真如此嗎？

根據智研咨詢數據，2014至2020年，我國現沖奶茶市場規模增長率一直穩定在20%以上。若按照香飄飄的邏輯，沖泡奶茶應當與現沖奶茶“日月同輝”，也拿出一份漂亮的成績單。

然而現實給了當頭一棒——上述七年間，沖泡奶茶行業市場規模的年復合增長率只有5.29%，甚至一度出現負增長。即便香飄飄已連續10年在沖泡奶茶市場份額保持第一，但在總體行業規模增長滯緩的大背景下，這個“第一”似乎并不具備長期向好的意味。

沖泡類產品仍長期占據香飄飄營收的大頭，讓蔣建琪的“雙輪驅動”夢想無法實現。

其問題不僅出在產品自身，還因為即飲行業激烈的競爭現狀——一旦涉足即飲，公司面臨的就不再是單一奶茶賽道的競速，而是更為廣泛的飲料戰場。

此外，以美味、新奇、健康為特色的新茶飲，輔之外賣配送的快捷性加持，香飄飄產品的傳統優勢正在逐漸喪失。

而在新理念、新原料、新營銷方面，香飄飄與新式茶飲比起來更是被甩了一整條街。

根據嗶哩嗶哩洞察《2021年Z世代食品飲料消費洞察報告》，“Z世代”食品飲料消費有五大關鍵詞，由高至低依次為：健康的、品質的、實惠的、嘗鮮的、享樂的。此外，高顏值、環保、社交屬性也成為吸引他們的重要元素。

新式茶飲對應依次打出“降糖降脂+養生食材”“新奇原料+高頻推新”“高顏值+潮營銷”這三張王牌。

前有國藥老字號跨界售賣“中藥奶茶”，后有奈雪、喜茶、茶百道依次入手油柑、黃皮、佛手柑等地域性時令水果，樂樂茶則以平均每4天推出一個新品的高速率不斷迭代產品譜系；而茶顏悅色在用中國風設計精準擊中“Z世代”對于國潮國風偏好的同時，蜜雪冰城則是憑借一首洗腦歌曲紅遍大江南北。此后“雪王”logo配色的由白轉黑，更是為新品“桑葚莓莓”的推出極盡造勢——“雪王變黑是因為去摘桑葚曬黑了”。

即便是在頻繁關店、不利線下的疫情期間，早已布局瓶裝飲料的奈雪、元氣森林等新茶飲品牌依然穩占優勢，香飄飄早已淹沒在紛繁多樣的品牌產品之中。

被時代拋棄的不僅是品牌，香飄飄在資本市場也不被看好。今年3月以來，公司股價持續下行，跌破發行價14.18元/股，6月底更是創造了10.65元/股的新低。

截至8月23日午間休市，香飄飄報收12.45元/股，總市值約51.14億元，與2019年的峰值37.68元/股相比，股價跌幅接近七成，市值蒸發近百億。

經濟學家約瑟夫·熊彼得在他的《經濟發展理論》中提出“創造性破壞”理論，該理論認為，當景氣循環到谷底的同時，也是某些企業家不得不考慮退出市場或是另一些企業家必須要“創新”以求生存的時候。

而真正的“創新”，不是在原有的基礎上進行改良就可以完成，而需要通過更為徹底且不斷地破壞舊有結構來完成。

香飄飄需要的不是“小步快跑”式的改革，而是“大刀闊斧”式的除舊。

留給香飄飄的時間不多了。

參考資料：

半年虧損過億，香飄飄不“香”了？-新京報

一天至少“磕”三杯！她是香飄飄創始人的女兒，相信年輕人更懂年輕人-錢江晚報

香飄飄奶茶：90后二代的突圍？-大意為敵

環繞地球的香飄飄，“繞”不動了-紅星新聞

《2022年中國新式茶飲研究報告》-紅星資本局

《2021年Z世代食品飲料消費洞察報告》-嗶哩嗶哩洞察

《2021-2027年中國新式茶飲行業市場經營管理及投資前景預測報告》-智研咨詢