出品/駝鹿新消費(fèi) 

撰文/秀珍

80后、90后應(yīng)該對(duì)“屈臣氏”非常熟悉，在那個(gè)電商平臺(tái)還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，線下美妝品牌大多以專柜形式存在，美妝零售平臺(tái)少之又少的年代，屈臣氏進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)后簡(jiǎn)直“如履平地”，屈臣氏甚至還成為國(guó)內(nèi)很多年輕人的美妝啟蒙大師。

不過(guò)，如今的屈臣氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻江河日下。近日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記公布的2022年上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)銷售額為96.85億港元（約人民幣83.34億元），同比下滑17%，錄得息稅前利潤(rùn)6.23億港幣（約人民幣5.36億），同比下滑60%。

雙雙下滑的營(yíng)收和利潤(rùn)，讓人不禁疑問(wèn)，屈臣氏是否已經(jīng)遠(yuǎn)離了當(dāng)代年輕人的視線了呢？

駝鹿新消費(fèi)近期走訪了北京東三環(huán)周邊的多家屈臣氏門店發(fā)現(xiàn)，即便在這個(gè)中秋節(jié)假期期間這樣一個(gè)黃金消費(fèi)時(shí)段，大部分屈臣氏門店內(nèi)的顧客并不多，甚至有的門店客流還沒(méi)有店內(nèi)員工多。昔日美妝零售業(yè)的老大，如今為何失去了吸引力？這背后到底發(fā)生了什么？

中國(guó)市場(chǎng)銷售額下滑明顯

據(jù)長(zhǎng)江和記公布的2022年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)保健及美容產(chǎn)品的銷售額為96.85億港元，同比去年上半年下滑了17%，對(duì)比其他區(qū)域，除了中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比下滑外，其他區(qū)域均有不同程度的上升。亞洲市場(chǎng)銷售額153.04億港元，同比增加13%；西歐市場(chǎng)銷售額367.98億港元，同比增加4%；東歐市場(chǎng)銷售額89.03億港元，同比增加5%。

在中國(guó)市場(chǎng)的單一下滑，是曾經(jīng)高光時(shí)刻的屈臣氏沒(méi)有想到的。

從大環(huán)境來(lái)看，上半年由于疫情的反復(fù)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)普遍表現(xiàn)并不太理想。上半年我國(guó)化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，下滑水平超過(guò)了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的-0.7%。同時(shí)，這也是過(guò)去10年來(lái)，上半年度化妝品零售總額的首次下滑。

但疫情并不能成為屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)下滑的“遮羞布”。因?yàn)?7%的下滑幅度遠(yuǎn)超行業(yè)2.5%的下滑幅度。顯然，屈臣氏的問(wèn)題很可能出在自身。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，屈臣氏曾是國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的“王者”。自1989年在北京開(kāi)設(shè)了第一間個(gè)人護(hù)理店，屈臣氏開(kāi)店速度就“勢(shì)如破竹”，2014年12月2日，中國(guó)屈臣氏第2000家店在天津開(kāi)業(yè)，2019年，屈臣氏中國(guó)以248億銷售額位居中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)第30位。截至目前，屈臣氏在中國(guó)500多個(gè)城市擁有超過(guò)4100家店鋪和逾6400萬(wàn)會(huì)員。

2015年，屈臣氏中國(guó)EBIT利潤(rùn)率更是高達(dá)20%，不過(guò)6年后，2021年中國(guó)區(qū)的EBIT利潤(rùn)僅18.08億港元（約合人民幣15億元），而此時(shí)EBIT利潤(rùn)率也降至個(gè)位數(shù)8%。

后起之秀趁機(jī)搶食

屈臣氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額下滑，利潤(rùn)率下降的背后，是近幾年疫情下行業(yè)的急劇變化。

首先是，美妝零售集合店的崛起。商場(chǎng)里，不難觀察到當(dāng)年輕人不再逛屈臣氏的時(shí)候，他們正在紛紛涌入以美妝零售為主要銷售品類的品牌集合店或折扣店。

“時(shí)尚個(gè)性的裝修”“性價(jià)比高”、“小樣種類多”、“體驗(yàn)感十足”、“沒(méi)有銷售打擾購(gòu)物體驗(yàn)”... ...是大學(xué)生貝貝和她的室友拋棄屈臣氏而選擇這些新開(kāi)的集合店的原因。貝貝對(duì)駝鹿新消費(fèi)表示，“大學(xué)附近有個(gè)商場(chǎng)一樓就是屈臣氏門店，但是大學(xué)期間基本沒(méi)去過(guò)，一是受疫情影響，很少可以出校門，三是網(wǎng)購(gòu)解決了大多數(shù)的購(gòu)物需求，三是即便出門逛商場(chǎng)，也會(huì)去一些裝修亮麗、時(shí)尚大方的美妝集合店購(gòu)買化妝品，不僅如此，這些漂亮的裝潢還可以打卡拍照。

近些年，憑借新消費(fèi)的東風(fēng)和資本的勢(shì)力，不少美妝集合店獲得了較大數(shù)額的融資，拓店速度更是驚人。

2021年3月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOW COLOUR完成5億元A輪融資，一年開(kāi)出300多家店；7月THE COLORIST調(diào)色師的母公司KK集團(tuán)宣布完成3億美元F輪融資，投資方包括京東集團(tuán)和CMC資本，創(chuàng)立兩年多時(shí)間以來(lái)，THE COLORIST調(diào)色師直營(yíng)門店開(kāi)出300多家；8月Beauty Choice完成5000萬(wàn)A+輪融資；9月HAYDON黑洞宣布完成1億元A+輪融資；11月Only Write獨(dú)寫宣布完成4500萬(wàn)元A輪融資；12月B+油罐宣布獲得商湯科技的戰(zhàn)略投資。

今年年初，HARMAY話梅宣布完成C輪和D輪合計(jì)2億美元融資，由General Atlantic、QY Capital領(lǐng)投，老股東高瓴資本、五岳資本、鐘鼎資本和黑蟻資本跟投。但這也是線下美妝集合店2022年至今唯一公開(kāi)宣布獲得融資的品牌。

資本的助推，讓美妝集合店遍地開(kāi)花。與此同時(shí)，由于資本的“后撤”，也讓美妝集合店快速開(kāi)始洗牌。2022年，美妝行業(yè)融資數(shù)量驟減，這也讓多家品牌也陷入了閉店潮。公開(kāi)資料顯示，THE COLORIST調(diào)色師加盟店關(guān)閉59家，WOW COLOUR凈關(guān)店數(shù)量超過(guò)50家。NOISY Beauty凈關(guān)店數(shù)量近10家，HAYDON黑洞也陸續(xù)關(guān)閉了位于杭州、上海和哈爾濱的多家門店。另外，今年5月，KK集團(tuán)港股招股書失效，后還因特許經(jīng)營(yíng)違規(guī)被行政處罰。

不難看出，從屈臣氏“逃離”的年輕人，在選擇新型的美妝零售集合店時(shí)，也是“搖擺不定”。消費(fèi)能力的下降，使得年輕人又從美妝集合店涌入到了品牌折扣集合店。貝貝稱，雖然商場(chǎng)里這些美妝集合店新穎又時(shí)尚，但是產(chǎn)品基本差不多。就拿一款非常經(jīng)典的“春雨蜂蜜面膜”來(lái)說(shuō)，線下方面除了屈臣氏、美妝集合店在賣，各大商超甚至現(xiàn)在流行的新零售業(yè)態(tài)折扣零售集合店也在賣。

貝貝為此還舉了個(gè)例子，她稱“同款“春雨蜂蜜面膜”在屈臣氏可能賣70一盒，在美妝集合店會(huì)賣60一盒，在綜合型的折扣零售集合店可能會(huì)賣50一盒，到了線上，價(jià)格可能會(huì)更低”。

轉(zhuǎn)型見(jiàn)效幾何？

顯而易見(jiàn)，無(wú)論是資本助推起來(lái)的各個(gè)新品牌美妝集合店，還是綜合性的品牌折扣集合店，憑借著更時(shí)尚、更個(gè)性、更低價(jià)等新消費(fèi)特征，都從屈臣氏手里搶走不少年輕人。

對(duì)此，屈臣氏并非沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)的來(lái)臨。

泰坦尼克號(hào)之所以撞向冰山，除了對(duì)冰山發(fā)現(xiàn)的太晚，還在于即便看到了冰山，但無(wú)奈船體太大而船舵太小，仍撞上了冰山一角。

不過(guò)，為了不撞上“冰山”，屈臣氏很早就開(kāi)始準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型。2016年，屈臣氏中國(guó)的營(yíng)收為209.14億港元，首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下跌，屈臣氏也開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路。

BA服務(wù)（“beauty adviser”，即美容顧問(wèn)）是屈臣氏一直以來(lái)的服務(wù)，但也備受顧客的抱怨：“過(guò)分熱情”，“推薦產(chǎn)品不適用”，更有顧客表示對(duì)于屈臣氏的BA總是跟在身邊嘮叨會(huì)反感，原本逛街的體驗(yàn)感瞬間變成只想買點(diǎn)東西盡快離開(kāi)。對(duì)此屈臣氏表示在2020年設(shè)立了培訓(xùn)中心，對(duì)3000多名BA進(jìn)行培訓(xùn)，從皮膚測(cè)試、化妝等服務(wù)上為顧客提供服務(wù)。

為此，駝鹿新消費(fèi)特意隨機(jī)體驗(yàn)了一家位于北京華茂商城的屈臣氏門店，在提出想要購(gòu)買口紅后，發(fā)現(xiàn)一位服務(wù)人員會(huì)提供為顧客試色服務(wù)，不過(guò)其僅積極地推薦某一款品牌的口紅，對(duì)于詢問(wèn)其他品牌口紅時(shí)，服務(wù)人員除了不推薦以外，也不再提供像上一款口紅一樣“熱情”的試色服務(wù)。這不禁讓人聯(lián)想不同品牌提供的差別服務(wù)是否真是品牌產(chǎn)品原因，還是有其他原因。

另一方面，在私域流量的運(yùn)營(yíng)方面，屈臣氏也在一直適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，推出了討好新一代年輕人的購(gòu)物模式——“O+O”零售模式。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是BA通過(guò)添加企業(yè)微信、辦理會(huì)員等方式將顧客導(dǎo)入到屈臣氏的線上商城，即可以免去第三方平臺(tái)的傭金，也可以提供給顧客更多服務(wù)和體驗(yàn)。

從當(dāng)下的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)看，不少消費(fèi)品牌都已經(jīng)布局了私域流量的導(dǎo)入口，線上商城、微信社群、BA個(gè)人企業(yè)微信直接私聊等都成為當(dāng)下購(gòu)物常見(jiàn)的方式。只不過(guò)從時(shí)間上來(lái)看，屈臣氏發(fā)展得更早，其2017年就開(kāi)始布局了“O+O”零售模式。

不過(guò)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也陸續(xù)布局私域流量，屈臣氏以及“O+O”零售模式似乎需要更加新穎的轉(zhuǎn)型之路。而不是簡(jiǎn)單的在線上商城里通過(guò)促銷價(jià)、優(yōu)惠券等方式獲客，對(duì)于線上體驗(yàn)、服務(wù)顧問(wèn)、配送物流等方面仍有提高的空間。

除了來(lái)自市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，屈臣氏還需要在運(yùn)營(yíng)管理方面更加敏捷一些。在黑貓投訴平臺(tái)上，駝鹿新消費(fèi)搜索“屈臣氏”，發(fā)現(xiàn)目前共8800多條投訴量，同時(shí)關(guān)于屈臣氏線上小程序購(gòu)物下單也有不少投訴。問(wèn)題主要集中在線上下單遭遇不發(fā)貨惡意退款、取消訂單難以退款、配送不及時(shí)、購(gòu)買遇到問(wèn)題卻聯(lián)系不到客服等方面，這些都在一定程度上反映出屈臣氏的管理亂象。

屈臣氏的轉(zhuǎn)型背后，是不得不面臨的4000多家門店的高額運(yùn)營(yíng)成本，以及品牌老化帶來(lái)的年輕顧客流失等問(wèn)題。進(jìn)入中國(guó)30多年以來(lái)，從順風(fēng)順?biāo)饺缃癖恢饾u蠶食掉市場(chǎng)份額，屈臣氏的轉(zhuǎn)型速度需要再快一點(diǎn)。