來源/36氪未來消費(fèi) 

撰文/竇軒

疫情之下失意的公司很多，小紅書可能是極其幸運(yùn)的一家。

這家社區(qū)內(nèi)容公司在過去兩年經(jīng)歷了高速發(fā)展。2020年9月，小紅書月活用戶破億，到2021年底，小紅書宣布月活突破2億——這意味著小紅書月活從0到1億，花了7年，而從1億到2億，只花了一年。在用戶規(guī)模上，小紅書一度趕超B站。

但只有用戶規(guī)模還不夠。

過去幾年小紅書依靠廣告業(yè)務(wù)，打開了營(yíng)收高速增長(zhǎng)的局面，但第二增長(zhǎng)曲線電商卻遲遲沒有進(jìn)展。對(duì)于一家未上市的獨(dú)角獸公司而言，它迫切需要找到新的變現(xiàn)之途。

據(jù)36氪了解，在小紅書COO柯南2022年年初的OKR里，今年從0到1的業(yè)務(wù)有兩個(gè)，一是包括戶外、城市生活在內(nèi)的本地服務(wù)，二是包括內(nèi)容付費(fèi)在內(nèi)的虛擬商品。

提出十倍目標(biāo)，加碼本地生活業(yè)務(wù)

在今年夏天將潮流運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)紅旅游地打卡推火之后，本地生活業(yè)務(wù)開始承載小紅書更大的營(yíng)收野心。

36氪獲悉，去年小紅書酒旅業(yè)務(wù)GMV為1億，今年的目標(biāo)則是做到10億。

早在2020年上半年，小紅書就已經(jīng)開始探索酒旅業(yè)務(wù)，邀請(qǐng)民宿入駐，并開通了預(yù)訂功能。

但據(jù)36氪了解，小紅書最初投入不大，態(tài)度也比較謹(jǐn)慎，當(dāng)時(shí)只以百度小程序來做酒旅交易支撐框架，且僅僅只招募了兩家服務(wù)商：太目和訂單來了。

一位酒旅商家透露，疫情使得他們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道很難獲得增量，旅游類目在2019年之后，在小紅書上逐漸成長(zhǎng)起來，因此從2020年開始，不少商家開了小紅書賬號(hào)，但大多僅僅將其作為品牌營(yíng)銷的陣地。

不過，相比前兩年的嘗試，今年小紅書明顯加大了對(duì)本地業(yè)務(wù)的投入。最直接的體現(xiàn)就是，加強(qiáng)了對(duì)交易閉環(huán)的打造和控制。

小紅書頭部酒旅商家一田一墅向36氪透露，他們?cè)谛〖t書上做號(hào)已經(jīng)有兩年多的時(shí)間，最初僅僅只是將其作為一個(gè)品宣的場(chǎng)地，在小紅書上引流，將其轉(zhuǎn)化成私域流量，或者引到攜程等OTA平臺(tái)上完成交易。

但從去年下半年開始，小紅書加強(qiáng)了社區(qū)生態(tài)治理，商家的引流也開始被嚴(yán)控嚴(yán)查，這促使此后不少商家轉(zhuǎn)向選擇在小紅書上完成交易閉環(huán)。

此外，今年年中，小紅書上線了自己花了一年時(shí)間研發(fā)的小程序框架，商家的數(shù)據(jù)也正在陸續(xù)從百度小程序遷移到了自有小程序。

在上線自身的小程序框架后，商家不必再跳轉(zhuǎn)到百度小程序頁面才能完成交易，交易鏈條被進(jìn)一步縮短，小紅書也在自有小程序上線后，開始招募新的服務(wù)商。

與此同時(shí)，多位酒旅商家透露，今年暑期期間，小紅書還開始按1萬\2萬\5萬的GMV梯級(jí)，去給到頭部酒旅號(hào)們流量扶持。

此外，本地服務(wù)的品類也在擴(kuò)充。

據(jù)一位知情人士透露，年初至今，小紅書先通過有贊去引進(jìn)了一部分烘焙店鋪，最近又開放了部分汽車品牌的4S店維修服務(wù)，后面還可能會(huì)開放美食品類。

另一位接近小紅書的人士則透露，目前美容美發(fā)、劇本殺等品類都有在入駐并接入店鋪，內(nèi)部今年計(jì)劃在北上廣深成都五城做拓城，但疫情影響了其業(yè)務(wù)推進(jìn)速度。

而在酒旅類目下，除了原有的酒店民宿和旅游線路，還新增了沖浪、滑雪、露營(yíng)、滑翔傘等在小紅書上已經(jīng)走紅的潮流運(yùn)動(dòng)。

露營(yíng)營(yíng)地

顯然，在酒店民宿之后，潮流運(yùn)動(dòng)是小紅書最想做的酒旅生意，這其中，露營(yíng)是最被重視的新品類，小紅書甚至選擇了親自下場(chǎng)參與。

今年上半年，小紅書上線了自營(yíng)店鋪小綠洲，其選品就以露營(yíng)、陸沖（陸地沖浪板）為主，并在安吉做了自己的線下營(yíng)地。與此同時(shí)，小紅書還申請(qǐng)注冊(cè)了“小紅書文旅”、小紅書露營(yíng)地” 等商標(biāo)，又于7月成立了全資持股的璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂園服務(wù)等。

作為在小紅書上走紅的潮流運(yùn)動(dòng)，目前絕大部分的露營(yíng)商家均已入駐小紅書，有一部分露營(yíng)品牌甚至是依托于小紅書所成長(zhǎng)起來。

小紅書官方服務(wù)商太目創(chuàng)始人陳宮平告訴36氪，官方合作的服務(wù)商也被要求去盡可能地拓展、覆蓋營(yíng)地類的商家。

他認(rèn)為，把露營(yíng)作為今年最重點(diǎn)的一個(gè)品類，主要與小紅書追求潮流生活方式的內(nèi)容生態(tài)定位有關(guān)，此前最先開始做的酒旅業(yè)務(wù)也是同理。有知情人士告訴36氪，小紅書之所以親自下場(chǎng)去做露營(yíng)，也是因?yàn)榭吹絿?guó)內(nèi)市場(chǎng)目前有比較大的需求，但暫時(shí)還缺失比較專業(yè)的營(yíng)地項(xiàng)目。

小紅書的自營(yíng)露營(yíng)店鋪

得益于平臺(tái)自身的調(diào)性，目前在小紅書上入駐的酒店民宿，幾乎都在千元左右及以上的價(jià)位。在包括一田一墅在內(nèi)的多位酒旅商家看來，小紅書的用戶群體價(jià)值比較高，可以作為OTA之外的一個(gè)增量渠道，但還不是主要渠道，目前體驗(yàn)下來，如售后、客服、評(píng)分體系等功能也還有待完善。

一位從2020年就入駐的民宿商家告訴36氪，目前小紅書上的本地交易在他們的渠道占比中不到10%。一田一墅也向36氪表示，雖然轉(zhuǎn)化還不錯(cuò)，目前這一業(yè)務(wù)整體體量還是較小。“在小紅書上現(xiàn)在還沒有酒旅商家是一天能有幾十單的，我們作為這個(gè)類目的頭部商家，可能一天十幾單算是一個(gè)不錯(cuò)的情況，一個(gè)月的GMV大概是幾十萬。”

不過，從上述種種動(dòng)作來看，經(jīng)過兩年積累，至少小紅書官方今年顯然有意在本地業(yè)務(wù)上也分一杯羹。

據(jù)悉，目前在小紅書上，與太目合作預(yù)訂的酒旅商家大概有1400多家。雖然做這一業(yè)務(wù)時(shí)間還不長(zhǎng)，但小紅書已經(jīng)開始抽傭，據(jù)商家透露，在平臺(tái)上成交的服務(wù)費(fèi)大概是3-4%，而攜程等平臺(tái)的抽傭比例往往在10%以上。

10億的目標(biāo)體量，在小紅書目前的營(yíng)收里（2021年?duì)I收100億），并不算多。但本地業(yè)務(wù)能為小紅書帶來的營(yíng)收除了交易抽成，還有廣告。前述多位酒旅商家都曾提到，去年起，官方對(duì)接人員多次向他們推介付費(fèi)流量功能，這促使部分商家也開始在小紅書上投流。

“內(nèi)容”還有什么可能性？

除了本地業(yè)務(wù)加大力度，從去年下半年開始，小紅書還開始積極探索內(nèi)容付費(fèi)、數(shù)字藏品在內(nèi)的多項(xiàng)虛擬商品業(yè)務(wù)。

去年6月，小紅書上線了直播課的功能。一位小紅書博主向36氪透露，從去年7月到今年4月，小紅書已經(jīng)做了數(shù)次在博主間推廣內(nèi)容付費(fèi)專欄的嘗試，邀請(qǐng)的博主人數(shù)規(guī)模也一次比一次大。

這位博主告訴36氪，去年10月份左右，官方運(yùn)營(yíng)第一次邀請(qǐng)了他。此后，與其對(duì)接的運(yùn)營(yíng)幾乎每個(gè)月都會(huì)來問他要不要開課，并告知他有哪些活動(dòng)可以參加。

與此同時(shí)，小紅書也給到了多種流量扶持。參與的官方推廣活動(dòng)里，小紅書會(huì)根據(jù)課銷售額的總排名，給到前50名流量扶持激勵(lì)。新開課的筆記也可以向官方申請(qǐng)，讓官方幫忙推流。

前述博主給36氪算了筆賬：“假如我要賣一個(gè)100塊錢的課，蘋果系統(tǒng)要抽30塊錢，小紅書還要再抽30%，到我手里可能也就49塊錢。”

此外，小紅書從去年下半年開始，還開始涉足元宇宙業(yè)務(wù)R-Space，這一項(xiàng)目從去年11月起，開始與創(chuàng)作者合作，目前GMV還尚在百萬量級(jí)。

據(jù)36氪了解，小紅書做這一業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)有較多的原創(chuàng)藝術(shù)家，想借此促進(jìn)平臺(tái)上的交易，平臺(tái)與創(chuàng)作者的分成比例大概為25-50%。

小紅書的數(shù)字藏品店鋪

并且，與其他平臺(tái)相比，小紅書的數(shù)字藏品單價(jià)也偏高。目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)行的數(shù)字藏品里，超過千元的共有20款，其中12款都來自于小紅書。最貴的一款《釀春蘭》，單價(jià)達(dá)到了5388元。

總的來說，小紅書的思路是，先從垂直品類的擴(kuò)張著手，在高增長(zhǎng)的內(nèi)容品類里尋求新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

2019 年，旅游出行相關(guān)內(nèi)容就已成為小紅書增速最快，且僅次于美妝的第二大品類。2020 年，小紅書超越馬蜂窩、攜程等平臺(tái)，成為消費(fèi)者首要的旅游決策入口。

2020年4月，小紅書宣布拿出20億元投入泛知識(shí)、泛娛樂品類，到去年3月，小紅書對(duì)外表示，泛知識(shí)品類半年里內(nèi)容量增長(zhǎng)五倍。

此前小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人河童表示，美食、出行和泛知識(shí)品類已經(jīng)成長(zhǎng)為和時(shí)尚、美妝等一個(gè)量級(jí)的品類。在這些強(qiáng)勢(shì)品類被培育起來之后，小紅書也都于當(dāng)年開始探索變現(xiàn)方式。

36氪還獲悉，去年小紅書的社區(qū)部門，還把一部分變現(xiàn)能力較強(qiáng)的品類，包括美妝、母嬰等消費(fèi)品類，拎出來拉了一個(gè)組，叫消費(fèi)決策組。這部分品類的特點(diǎn)是，在內(nèi)容上已經(jīng)比較成熟，放到一個(gè)組里，主要是為了方便社區(qū)部門和商業(yè)化部門協(xié)同變現(xiàn)。

36氪此前報(bào)道過，今年小紅書商業(yè)化營(yíng)收的目標(biāo)是去年的兩倍以上，有內(nèi)部人士向36氪表示，受疫情影響，這一目標(biāo)完成的壓力頗大。

如此一來便不難理解小紅書在這些新業(yè)務(wù)上的積極探索。無論是用戶高速增長(zhǎng)之后進(jìn)入新的階段，還是出于日后上市的考慮，小紅書都需要激起一些新的水花。