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撰文/林平

人養地，地養人，鋤頭底下出黃金。秋天是收獲的季節，而秋日里那些沉甸甸的“果實”也最撫凡人心。

從新疆天山到福建漳州，從河南周至到陜西洛川，無數頗具地方特色的農產品通過電商“高速路”飛入尋常百姓家。

日前，拼多多“超級農貨節”發布的“超級水果”榜單顯示，初秋時節，陽光玫瑰、周至獼猴桃、天山雪蓮果、漳州琯溪蜜柚、泰國凍榴蓮等優質水果銷售火熱。其中，陽光玫瑰、琯溪蜜柚、泰國凍榴蓮均為首次登上拼多多農貨節的榜單。

農貨節是拼多多推出的農產品消費IP，至今已連續舉辦四屆。9月13日收官的本屆“超級農貨節”時長達到24天，輻射近2000個產區，覆蓋全國20萬款初級及精深加工農產品、超10萬家涉農店鋪。據了解，本屆農貨節是持續天數最久，產區規模、補貼力度最大的一屆。

除了“果盤子”，中部、北方等各大主產區的農產品撐起了老百姓家中的“菜籃子”與“米袋子”。進入“超級農貨節”暢銷榜的糧食、蔬菜、生鮮產品，基本被山東、遼寧、河北、山西、安徽等產區“承包”。

從消費分布來看，“超級農貨節”消費報告顯示，廣東和上海分別成為拼單量最多的省份和城市，而一線、新一線及二線城市的用戶撐起了訂單總量的半壁江山。值得一提的是，女性依然掌握農貨消費的主導權，她們買走了68%的訂單份額。農產品消費人群也呈現年輕化趨勢，35歲以下的消費者占比超過30%。

在“農地云拼”的模式下，更多人吃到了山溝溝里的小眾水果，云南天山雪蓮果此前借助拼多多等線上平臺走入千家萬戶。

這也表明，在地域更廣闊的低線城市，農產品正不斷完成上行遷徙，在“產消直連”“以銷定產”新模式下，農產品領域正處于從“產供銷”轉向“銷供產”模式的深刻變革之中。

“產消直連”成為新農人眼中的香餑餑

14億人口，5億多農民，20億畝耕地，糧食產量6億多噸，這是中國農業的現狀和底氣。

不過，雖然目前農業生產方式現代化程度還不高，但是在城市化、人口結構調整和數字化趨勢下，未來十年內，很多農民將退出農業生產。這一趨勢會使中國農業走上標準化、規模化、品牌化、智能化的發展道路。

“我們看到這個發展趨勢，看到了通過數字化和互聯網技術讓農產品‘產供銷’向‘銷供產’演進的路線，并投身其中。”拼多多董事長兼CEO陳磊此前表示。

實際上，過去7年間，拼多多通過大數據、云計算和分布式人工智能等技術打造“農地云拼”模式，將分散的農業產能和分散的農產品需求在“云端”拼在一起，形成一個虛擬的全國市場，讓曾經不好賣的農產品，成為百姓餐桌上的“心頭好”。而隨著消費者的“菜籃子”越來越豐富，農戶的“錢袋子”也越來越鼓。

“這是燕尾鲅，做成鲅魚水餃，特別鮮美。等今晚大哥靠岸，明天一早就能新鮮發貨。”9月13日，80后新農人邢孟杰堅持每天至少直播4小時的第24天，他帶著標志性的笑容準時出現在鏡頭里，一同入鏡的還有他身后的江蘇連云港海港以及靠岸停歇的漁船。

8月初，在拼多多上賣過3年海苔的邢孟杰決定帶著哥哥和弟弟轉戰農貨直播。

他們分工清晰，老大出海，老二直播，老三則是不出鏡的小助手。過去，大哥捕撈的海產通常論筐賣給收鮮船，至少搗騰3-4手，才能抵達消費者手中。而今，他們把“海鮮檔口”直接開進直播間，實現了“產消直連”。

“三二一上鏈接”、“家人們拼手速了”……屏幕中，邢孟杰銷售的依舊是魷魚、帶魚、對蝦等廣為人知的黃海物產，但卻用上了直播時代的吆喝方式。而且，他每次上鏈接前，通常先詢問“小助手”當天的時價，再征詢粉絲的出價，最后定價，保留了傳統魚市里“討價還價”的樂趣。

農貨節期間，得益于“百產計劃”的資源傾斜，這家接地氣的直播店鋪吸粉近6萬，累計直播觀看人次超過200萬，邢孟杰定下的10萬粉絲的小目標實現了一大半。

據了解，“百產計劃”是拼多多近期推出的農產品產地直播項目，也是超級農貨節的重要抓手之一。8月21日以來，“百產計劃”深入江蘇、山東、安徽、吉林等省份，通過直播培訓、流量扶持等舉措，鼓勵新農人走進直播間，展示、推介產品、產業及產區。

“百產計劃”的新玩法，結合農產品零抽傭、百億補貼、萬人團等資源傾斜，“超級農貨節”期間，一批應季的“超級單品”脫穎而出。

數據顯示，陽光玫瑰、青島大蝦、盤錦大米、會理石榴、大荔冬棗、貝貝南瓜、張家口糯玉米、五得利面粉、山西黃小米、安徽樅陽土雞蛋等地標或品牌農產品位列“超級農貨節”暢銷榜前列，其中一半以上的產品，累計拼單量超過10萬單。而且，樅陽土雞蛋、會理石榴也是上屆農貨節的暢銷熱品。

“超級農貨節”意在解決農產品上行短板

從以往來看，農產品供應鏈面臨的主要難題是流通渠道層級多、供需之間不平衡、缺乏連貫成型的冷鏈物流體系。

如，從農田到餐桌需要經過至少4-5個流通環節，農產品搬運、裝卸、配送次數多，生鮮農產品貨損嚴重。流通層級多導致各環節參與主體多，農產品層層加價，農戶和消費者都無法得到實惠。

在陳磊看來，農產品供應鏈的變化正在引發農產品領域從“產供銷”轉向“銷供產”模式的深刻變革。

從數據來看，在“農地云拼”模式推動下，2020年拼多多實現農產品上行2700億元，占總GMV比重為16.2%，2019年這一占比為13%，在整個電商行業中占比最高。雖然拼多多后續不再對外披露GMV數據，但農產品整體上應該處于快速增長之中。在多多買菜業務中，農產品及農副產品也是增長最快的品類。

而在供給方面，農產品供應鏈是制約我國農產品上行的短板。果蔬類的流通損耗達到20%-30%，遠高于美國的11%。目前，拼多多正以數字化為依托，在全國范圍內持續重投入建設冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施，建立適合于生鮮農產品的供應鏈體系，提高流通效率，降低損耗。

此外，“以銷定產”的發展將推動農產品的品牌化和種植，采摘和揀選的標準化，從而帶動“產”的變化。比如，標準化的品質需求，結合5G和自動化技術的普及使得農產品自動化種植成為發展趨勢。

在消費端，近年來消費者對食品的要求越來越高，關心營養是否均衡，能否促進健康，拼多多希望通過農業科技對普通農產品有益的微量元素進行控制、標準化，使得消費者在享受美食的同時也能實現“食補”。

在業內人士看來，農產品供應鏈只有協同，才能實現整個產業鏈效率最大化、浪費最小化。

實際上，隨著農產品上行短板不斷被解決，商品源頭、價格和品質可以得到保證，且中間損耗大大減少。以銷定產、產消直連能夠以更低廉的價格惠及用戶，銷量反推源頭訂單種植，也能讓上游供應鏈增產增收。

從更大層面來看，穩定的渠道可以讓農戶端放心耕種，解決銷路和庫存之憂，通過技術降低成本和提升銷量，能夠帶來經濟效益；而拼多多通過打通農產品上行上下游，也為消費者帶來了物美價廉的產品。可以說，這是一門平臺、消費者和農戶三方共贏的生意。

堅持“助農”到底

“超級農貨節是觀察農產品消費變化的窗口。這些上榜物產之所以廣受追捧，并非僅僅依靠品種及種植技術的突破，銷售方式的革新也是重要因素之一。”拼多多農貨節負責人表示。

在剛剛開啟的“中國農民豐收節”，拼多多還將繼續支持更多品質農貨飛出大山，走出高原，出村入城，走向市場。

實際上，在助農方面，拼多多策略是能出盡出。

如，二季度，各地農產區、產業帶的中小商家、涉農商家的生產經營均面臨諸多挑戰。針對受疫情影響嚴重的產業帶和農產區商家，拼多多也積極出臺了多項扶持政策，助力中小商家、涉農商家渡過難關。

618期間，拼多多旗下“秒殺萬人團”持續加碼農產品，以短期爆單的方式為滯銷農貨及時拓市場、找銷路。同時，“多多買菜”也開辟綠色物流通道，協助滯銷農產區的應季生鮮瓜果及時出村進城，盡可能降低農戶的損失。

二季度，拼多多還推出了“尋鮮中國好農貨”項目，以節令為軸，依次上新全國各地的新鮮農貨，通過產地直連餐桌的方式，助力應季農產品及時打開銷路，確保農戶豐產增收。

從拼多多近段時間財報來看，整體基調是減營銷、重農業和重研發。拼多多市場、銷售和管理費用持續降低，針對平臺農產品持續實行零傭金，涉農訂單增幅明顯。

2021年8月，拼多多宣布投入100億設立“百億農研”專項，不以商業價值和盈利為目的，持續推動農業科技進步、科技普惠，并將后續利潤投入到該專項之中。此前，陳磊曾表示，要堅持把農業作為戰略重點，將拼多多打造為全球最大的農產品零售平臺。

在消費市場持續恢復的態勢下，隨著數字化優勢不斷擴大，拼多多也將進一步推動鄉村產業轉型升級，進一步釋放鄉村經濟的活力。