來源/野性消費吧 

撰文/楊文靜

“我們已經不看低度酒了。”閑聊中，任職北京一家VC機構的陸彬提起了低度酒。

恍惚之間，大家才發覺已經很少看到低度酒的融資出現。“站在今年節點上，整個創投圈都在強化科技投資色彩，低度酒這樣的品類連上投委會的機會都少了。”陸彬透露，自己所在的機構去年重點討論過幾個低度酒項目，但今年消費組已經徹底不看。

低度酒似乎成為率先被拋棄的新消費賽道之一？所謂低度酒，通常是指酒精度數在0.5%-20%之間（也有歸類為0.5%-15%），廣義上包含葡萄酒、黃酒、啤酒、果酒、清酒、預調酒、米酒、起泡酒等酒類。與白酒的辛辣相比，低度酒以甜酒為主，因此收獲了一眾年輕消費者。

一年前，低度酒還在經歷一段高光時期。據投資界不完全統計，2020年，整個低度酒賽道融資達20起，2021年就高達56起，當年投資總額約25億元。而這些剛經歷完融資的低度酒品牌，大多成立一兩年不到，身后投資方不乏頭部VC基金，浩浩蕩蕩。

其中，JOJO氣泡酒、WAT、厚雪酒業、賦比興、走豈清釀、軒博啤酒、蘭舟、RISSE銳肆酒館在2021一年內連續獲得兩輪融資，MissBerry貝瑞甜心更是在一年內連獲3輪融資，融資金額輕松達到億元以上。

曾經有多火爆，現在就有多落寞。2022年以來，低度酒投融資案例斷崖式下降。在投資人以往的預期里，低度酒有機會靠著90后取代白酒市場，但這一幕并沒有出現。“事實證明，低度酒取代白酒的邏輯可能是錯的，90后長大后大概率還是選擇白酒。” 陸彬感嘆。

去年融資殺瘋了，“現在還有同行在看低度酒嗎？”

一年前，低度酒火爆一幕猶在眼前。

抖音直播間里，隨著“三、二、一”倒計時響起，粉絲們蓄勢待發，瘋狂搶購，短短5分鐘，數十萬瓶低度酒被一搶而空。彼時，低度酒行業風光無限，一位VC投資人朋友興奮地引用一個數據：預計2022年，低度酒的市場規模將突破5000億元。

追溯起來，中國低度酒誕生于上世紀90年代，這一賽道鼻祖——銳澳（RIO）雞尾酒的創始人劉曉東在上海夜場談生意時發現，他的香精在全國一年年的銷售額還抵不過一套雞尾酒在上海13家夜場一個月的銷售額。劉曉東當即發現了商機，他將果汁和伏特加相結合，研發出一種新型雞尾酒，國內首個為人熟知的低度酒品牌誕生了。

劉曉東的拓荒之路并不平坦。經過夜場、酒吧的渠道探索，面向女性小資人群的定位轉型，以及和冰銳的價格戰拉鋸，2014年開始，RIO終于靠影視和綜藝《奔跑吧兄弟》的廣告植入占領市場，并培育起一批低度酒消費者。正是在那幾年，國內的低度酒企業開始萌芽。

這曾創投圈是一條異常火熱的賽道。天眼查數據顯示，我國目前有11.5萬余家低度酒相關企業，從注冊時間上看，近4成低度酒相關企業成立于5年內。其中，2016年和2017年是相關企業成立的高峰期，均新增注冊超1500家相關企業。

從2020年開始，低度酒創業再次火爆，這時還出現一個有趣的現象：當時電子煙的高管們集體涌向低度酒。和電子煙類似，酒精也有一定上癮性，因此那是低度酒成為了新消費風頭強勁的賽道之一。

2021年，低度酒賽道走出了第一個IPO——海倫司。海倫司是一個休閑酒吧品牌，2009年創始人徐炳忠帶著從老撾開小酒館賺來的第一桶金，在北京五道口開了第一家海倫司小酒館。憑借人均50元喝一晚的極致性價比，海倫司越做越大。

以小酒館為擴張模式，海倫司還向消費者提供海倫司精釀、海倫司果啤和海倫司奶啤等自有酒飲。2021年9月，海倫司正式登陸港交所，上市當日漲近23%，截止當天收盤，市值達到302億港元。

這一年爆火的還有青梅酒“梅見”。2019年8月，新白酒品牌江小白入局果酒賽道，正式推出青梅酒品牌。令投資人印象深刻的是，2021年的一次直播里，梅見5分鐘賣出10萬瓶，隨后618期間，梅見在天貓的成交額同比增長8倍，并在當年迅速成長為江小白的第二戰場。

不少人對去年這一幕記憶猶新：當新式拉面館、新式烘焙店融資火爆的時候，低度酒融資也呈現了井噴式的爆發。

我們粗略梳理——2021年2月，蘇打酒品牌“空卡”的母公司厚雪酒業新增了字節跳動全資控股的北京量子躍動科技有限公司為股東。3月，公司再次新增阿里、騰訊持股的蘇州元初投資合伙企業（有限合伙），自此開始，厚雪酒業的股東集齊了字節跳動、阿里巴巴、騰訊互聯網三巨頭。

還有貝瑞甜心。2021年5月，MissBerry貝瑞甜心拿下億元的A+輪融資。成立于2019年，貝瑞甜心聚焦相對細分的女性低度果酒市場，主打閨蜜聚會、獨居小酌等不同情景的女性飲酒需求。短短兩年時間，貝瑞甜心已經連續獲得5輪融資，經緯創投、碧桂園創投、CBE源峰等一眾資本加持，累計融資金額過億。

隨之而來的還有低度酒行業的供應鏈。2021年8月，賦比興完成近億元人民幣的B輪融資，由鐘鼎資本領投。賦比興于2018年成立，創始人楊哲將公司定位行業級新酒飲供應鏈服務商，目前，賦比興服務的品牌超過100家，包括醉鵝娘、三只松鼠、上海貴酒、網易嚴選、KKV、國美、等知名品牌。

此外，主打國風茶果酒系列的“落飲”、預調酒品牌WAT、預調氣泡酒JOJO、面向Z世代的她語果酒、低度起泡果酒Belong、西打酒品牌Hoopos、杭州的新酒飲品牌“梅花里”、創新預調酒“烈奇”、主打0脂輕卡健康理念的“大于等于九”等50多個品牌，均在2020年至2021年拿到融資，這一條賽道曾經擠滿了投資人。

但進入2022年，隨著新消費投資遇冷，低度酒似乎成為率先被拋棄的賽道之一。低度酒融資數量肉眼可見地縮減，“印象中，過去9個月沒怎么聽過低度酒融資消息。”上述投資人感慨，現在還有同行在看低度酒嗎？

低度酒為何賣不動了？要洗牌了

“低度酒賣不出去了。”一位低度酒創業者曾在公開場合向投資人請教：“如今看來這個賽道很小，我們是不是應該繼續堅持？”

焦慮慢慢傳導至創業者一端。同屬飲品賽道，如今新式茶飲、氣泡水、甚至酸奶似乎依然火熱。今年的618飲料酒水榜單上，認養一頭牛等乳制品紛紛上榜，三頓半、隅田川等咖啡品牌也榜上有名，令人大跌眼鏡的是，低度酒品牌并沒有沖進榜單前十。

為何低度酒賣不動了？我們或許可以透過一位消費者來觀察。2021年秋天，深圳上班的廖婕在逛商場時，看到了店里精心陳列的低度果酒，瞬間就被店家的排兵布陣和粉色的酒水吸引，掏出12塊錢，買了一瓶蜜桃味的果酒。“我自己都想不到，平時標榜拒絕消費主義的我，因為一個瓶子動心了。”

這個瓶子至今還在廖婕家的櫥柜里放著，但喝完瓶子里的酒后，她的新鮮感也隨之消失了。“后來我再沒碰過低度酒。”這一幕并非個例——大多數還是為了嘗鮮，復購率低，依然是低度酒一個難以繞開的話題。

多位一線城市的消費者向投資界表示，初次嘗試低度酒是朋友推薦或在休閑聚會上，多數時候不會一個人喝酒。也就是說，低度酒滿足了一部分年輕人的社交需求，但疲勞一天后還能倒杯酒享受“微醺”時光的人，目前并不算多。

“低度酒的使用場景非常低，”一位杭州互聯網營銷員經過長期分析發現，年輕人很少會自己買酒在家里喝，但聚會的場景排除宿舍和出租屋，只剩飯桌、酒吧，以及頻次較低的戶外活動，加上還有其他飲料選擇，這些場景里的年輕人不足以撐起這么多低度酒品牌。

甚至有調侃說，接受低度酒的年輕用戶增長，跟不上低度酒的品牌誕生速度。任何一個新事物都需要一個市場培育過程，過去一年低度酒品牌如雨后春筍冒出，年輕人都不夠用了。因此，這個被處于萌芽的行業開始越來越卷。

當大量低度酒品牌分割為數不多的消費者，為了留住老用戶，發掘新用戶，廠商們在SKU上發力，推出各色水果混合口味，在包裝和營銷上也套用新消費營銷案例。但千篇一律的日式風格反而造成了審美疲勞。

粗略調研一番，身邊不少消費者吐槽，“喝了那么多次低度酒，我至今也分不清誰是誰，味道和外表好像都差不多。”

“低度酒并不那么容易做。”低度酒從業人士李蕓認為，和爆發式增長的低度酒創業潮相比，這一行業看似門檻低，但低度酒前期需要的釀酒技術比高度白酒要復雜得多。而不少匆忙進入的企業不具備類似的技術和設備，靠摻水、使用食用香精等方法做出來的低度酒，正面臨著被市場淘汰的風險。

此外，低度酒不易保存，供應鏈建設以及渠道鋪設所需的大量資金又能淘汰掉一批人，“沒有至少5000萬的資金，很難把低度酒品牌做起來。” 在豆瓣“避坑”的討論中，部分小酒坊供銷渠道沒有鋪設完備，常因單量過大遲遲不見發貨，已經被消費者列入“再也不買”的行列。

VC暫緩出手也是一個信號，市場已經打響淘汰賽，低度酒行業開始上演洗牌，那些匆匆闖入的玩家大概率出局。

兜兜轉轉，年輕人可能最終還是喝白酒

中國酒文化歷史悠久，市場廣闊。此前，看好低度酒賽道的VC經常會提到一個觀點：隨著90后、00后新消費人群崛起，低度酒有望取代成年人的白酒。須知道，中國白酒產業有多么恐怖，僅僅一家茅臺就達到市值2萬億。

“事實證明，低度酒取代白酒的邏輯可能是錯的，90后長大后大概率還是選擇白酒。” 回到最初的一幕，陸彬講起團隊還在看白酒的原因。

現實就擺在眼前：今年低度酒熄火，但白酒依然不乏大額融資誕生。

2022年3月，醬香型白酒品牌「肆拾玖坊」完成B+輪融資。在此之前，肆拾玖坊已經在去年完成了兩輪融資，投資方為凱輝基金、CMC資本、創享歡聚投資，其中B輪融資金額高達6億人民幣。肆拾玖坊創始人張傳宗曾透露，公司將在“十四五”期間完成整體IPO上市工作。

而最新轟動的案例是，8月初，日初資本完成對頭部醬酒品牌國臺酒業的投資，投資金額數億元人民幣。國臺酒業成立于2001年，是茅臺鎮第二大釀酒企業，2021年含稅銷售額過百億，連續幾年實現收入翻番，快速躋身醬酒頭部行列。

“白酒行業是消費品領域的黃金行業。”日初資本管理合伙人陳峰曾分享背后的投資邏輯：當前，新一輪的技術革命已孕育了時代獨有的趨勢性投資機會，而我們同時也對白酒這一歷久彌新的、不變的、中國獨有的產業保持持續關注和看好。白酒產業呈現出高端化、醬酒化、集中化的大趨勢，而醬酒品類更是迎來了20年一遇的結構性調整，投資醬酒等于投資“時間的朋友”。

投資人為何反而看好白酒？經過大量研究后，陸彬對投資界直言：“因為如今擺上酒桌的仍然是白酒”

多位低度酒創業者都提到一點，“低度酒作為新品類，雖然有極大的增長可能，但天花板太低，目前市場已經走向飽和。”白酒卻不同，數據顯示，2020年白酒企業累計銷售額約5900億元，到2022年，白酒行業市場規模約達6000多億，至今仍處于擴容期。“即便賽道最熱的時候，低度酒的銷售數據也不及白酒零頭。”

“喝低度酒的年輕人，最終還大概率還是換回白酒。”多位投資人不約而同表達了這一觀點。究其本質，年輕人喜歡上低度酒，除了被漂亮的外觀和新奇口感吸引外，更在于他們與傳統酒桌文化的對抗。以90后、00后為主的年輕群體，反感用喝酒決定交情和訂單的“應酬式”酒文化，因此賦予了低度酒自由和隨性的標簽。

但從消費群體演變來看，年輕人終將成為白酒消費的核心群體。白酒消費核心動因是商務宴請和送禮場景下的職場、社交壓力，而非個人自飲。每一代人都需要面臨的社交情境意味著現代年輕人亦有消費白酒的需求。“而且在習慣白酒口味后，年輕人群體將因為閾值的提升、社交場景的壓力，最終嘗試更濃烈口味的白酒。”

“少時不知酒滋味”，在國內龐大的酒市場中，低度酒更像特立獨行的青年亞文化。而兜兜轉轉，年輕人可能還是終有一天會到了喝白酒的年紀。

注：文中陸彬、廖婕、李蕓均為化名。