2021年5月，觀潮新消費在《風口上的橫跳者：從電子煙到低度酒，資本給年輕人都“安排好了”》一文中分析了電子煙創業者扎堆闖入低度酒賽道的趨勢。彼時，蒙眼狂奔的電子煙行業已經感受到了無形的壓力，試圖以“煙酒不分家”的鐵律延續生機。

時過境遷，如今的電子煙已經很難再被稱為一條完整的賽道，它在走上規范化管理的途中拋棄了賴以吸金的魅力，因為它在吸金的路上首先忘記了“輔助戒煙”的初衷。如今，創業者、資本和用戶開始逃離，留守在電子煙行業中的人，開始尋找下一個延續生機的鐵律。

距離過渡期結束僅剩下兩個月的時間，電子煙們似乎找到了新的密碼——新消費。咖啡、新式茶飲、口香糖，電子煙企業迫不及待卻又無可奈何地闖入已經內卷的新消費領域，突圍之路的終點卻是更慘烈的修羅場。

01

0糖時代

2022年5月，《電子煙管理辦法》正式施行，規定禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。也就是說，除煙草口味之外，其他任何口味都不再符合規定，曾經占據9成銷量的多口味電子煙將成為歷史，電子煙行業即將進入“0糖時代”。

但是，因部分配套政策尚未出臺，煙草部門設置了5個月的過渡期，自10月1日起，不含煙堿的電子煙產品不得進入市場銷售。

電子煙行業進入規范化階段的標志是參照卷煙進行專賣管理，電子煙的生產、批發、零售三個環節均須取得專賣許可證，每家企業最多取得一個環節的許可證，產銷研一體的模式行不通了，行業面臨重新洗牌。

7月，電子煙品牌悅刻的主體公司霧芯科技發布公告，表示已獲得國家煙草專賣局的制造企業許可證，被批準的年產能包括1505萬根煙桿、3.29億顆煙彈以及610萬支一次性電子煙產品。

國家煙草專賣局官網信息顯示，A股上市公司勁嘉股份、金龍機電、順灝股份、金城醫藥、博騰股份、華寶股份等也相繼獲得電子煙生產資質。截至目前，已有128家企業9家品牌拿下生產許可證。

悅刻是中國最大的電子煙品牌，市占率超過60%，也是獲批配額最高的一家。作為對比，悅刻被批準的煙彈年產能為3.29億顆，雪加為7730萬顆，魔笛為3300萬顆，鉑德和小野分別為1600萬顆和1200萬顆，其他品牌均低于500萬顆。

根據煙草專賣局《關于電子煙相關生產企業核定生產規模等問題的答復》，省級煙草專賣行政主管部門統一組織人員分別對生產設備公稱能力、三年實際銷量平均值、行業設備產能利用率進行現場核查，煙草專賣行政主管部門結合有關數據和實際情況，進行綜合測算并形成企業生產規模核定值。

也就是說，隨著相關政策的不斷落地，產能與銷量落后的電子煙企業將很難獲得配額，行業中將只剩下幾家頭部企業。

留下來并不代表過得好。

以悅刻為例，據華創證券的統計數據，霧芯科技2021年的煙桿設備出貨量為1950萬根，煙彈出貨量為5.06億顆。悅刻幻影系列煙桿售價為268元，單個煙彈售價為35元。財報顯示，霧芯科技2021年營收85.2億元，凈利潤20.3億元。

此次獲批的煙桿產量約為2021年出貨量的77.18%，煙彈產量約為2021年出貨量的65.02%，在銷售價格不變的情況下，營收和凈利潤下滑已是不爭的事實。

以此類推，在定量定產的商業模式下，電子煙行業的市場規模已經固定，資本不會大規模押注可以一眼看到上限的市場。

此外，水果等非煙草口味的電子煙銷量占比一度超過9成，能否在“0糖時代”消化掉這些份額依然有待觀察。而生產牌照是以年為單位審批，霧芯科技的生產許可證有效期為2022年7月18日至2023年7月31日，到期時可能會按照實際銷量重新審批產能。

北京一家悅刻授權店的店主對觀潮新消費表示，“煙草口味的煙彈幾乎賣不出去，現在同行和消費者仍在囤貨，不過拿貨越來越難了，大家都在觀望，隨時準備轉行。”

一位電子煙用戶也表達了類似的觀點，“無法接受煙草口味的電子煙，先囤貨，等買不到的時候就考慮戒煙。當初選擇電子煙就是為了戒煙，沒想到是以這種方式達到目的。”

對于口味受限，電子煙品牌的解決方案是深入研發，或者與藥企合作。比如，霧芯科技在公告中表示，正積極研發符合國標的新產品。但新品暫未上市，實際效果很難預測。

另一把懸而未落的劍是稅率。卷煙的綜合稅負超過55%，而目前電子煙僅作為普通消費品征收13%的增值稅。按照電子煙參考卷煙管理辦法實施監管的大趨勢，電子煙的稅率仍然存在大幅調高的可能性。

相比于拿到配額的頭部玩家們，無法獲批的風口追逐者只能離場。據中國電子商會電子煙專業委員會發布的《2021電子煙產業藍皮書》，中國電子煙制造及品牌企業超過1500家，其中品牌企業有200家，規模以上（年銷售額2000萬以上）企業共743家，電子煙零售業態有近19萬家，其中授權店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。

在產銷分離、禁止排他性經營、產能受限的背景下，電子煙的銷售網絡面臨徹底的打破與重組，線下電子煙門店的生意將受到極大的影響。上文提到的店主表示，經營門店需要繳納一定數額的保證金才能獲得授權，已經有同行收到了品牌退回的保證金。

02

花式突圍

距離緩沖期結束只剩下2個月的時間，電子煙企業們在爭取審批的同時，開始思考新的出路。

今年4月，悅刻發起“新品類產品店主共創會”，就咖啡和口腔護理兩個新品類進行了小范圍討論。

兩個月后，名為“醒刻ON”的咖啡店在成都高新區仁和新城購物中心試點營業。雖然這則消息淹沒在中國郵政、中石化、李寧等跨界賣咖啡的聲浪中，但如此快速的布局足以反映悅刻進行跨界嘗試的速度與迫切程度。

公開資料顯示，“醒刻ON”成都店隸屬于成都醒刻餐飲管理有限公司，成立于2022年5月16日，由寧波近者悅科技有限公司全資控股。寧波近者悅科技有限公司執行董事為王陶、監事為高陽，王陶、高陽皆與多家悅刻相關的企業存在關聯。

據悉，“醒刻ON”共推出9款咖啡，價格在15至28元之間，憑借在悅刻店內的消費小票，可以在“醒刻ON”免費領取任意咖啡，或者享受半價（10元）購入會員卡的權益。

導流，是跨界玩家們不用說的秘密。另一家電子煙品牌MOTI魔笛也在嘗試進軍咖啡市場，推出了集合咖啡、精釀啤酒、電子煙等三個品類的聯合店，首家門店位于深圳龍華區。

魔笛推出了自有咖啡品牌“℃ CUP HUB”和自有精釀啤酒品牌“MOTI精釀酒館”，以“日咖夜酒”的模式布局新消費領域。

據《華夏時報》的探店報道，咖啡、啤酒、電子煙聯合店的模式目前還在實驗階段，其咖啡產品的價格在18元至25元不等，幾乎與“醒刻ON”的價格區間相同。“店內目前是電子煙利潤最高，其次是啤酒，咖啡幾乎沒有利潤。”

但不同之處在于，魔笛主打集合店，而“醒刻ON”的門店中并沒有電子煙，側面印證了新品類在集團內部的戰略地位。據36氪未來消費報道，早在2021年，霧芯科技便啟動了咖啡連鎖品牌和口腔霧化業務，其中咖啡業務由聯合創始人蔣龍帶領的團隊主導推進，優先級為P0（內部稱“紫星”），比已經穩定的主營電子煙業務（P1，“紅星”）優先級更高。

此外，“醒刻ON”的拓店方面，霧芯科技選擇繼續與深圳一號機科技合作，雙方正共同在成都地區尋找更多開店點位。

一號機科技成立于2017年，曾由愛施德持有55%的股份。愛施德從事手機分銷行業已經20余年，是目前我國智能手機主流品牌的知名代理商。

2020年，一號機科技與悅刻戰略合作，幫助悅刻布局數千家門店，并迅速扭虧為盈，成為悅刻唯一全國總渠道商。今年2月，愛施德表示已將一號機科技的持股股權比例下降至49%，不再納入公司合并報表范圍，并推進一號機科技獨立上市。

一號機科技的轉型也是電子煙企業進軍新消費的典型案例。

2021年10月，一號機科技發布了新式茶飲品牌“茶小開”，首批產品中有哈密瓜烏龍茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶，與當初的低度酒一樣，都能從煙彈中找到類似的口味，“煙酒不分家”變成了“煙酒茶不分家”。

今年4月，一號機科技開啟“品質青年”加盟招商，針對電子煙門店進行的合規化轉型支持，將單品電子煙店和集合店升級為“年輕人喜愛的煙酒茶消費品類集合店”。

具體而言，一號機科技擬與梅見等低度酒品牌合作，搭配旗下新式茶飲品牌茶小開，以及一號機科技運營的SKG等生活健康品牌，為電子煙門店實現品類的擴充與改造。其中還細分為兩條路線，“新青年”是煙酒茶集合店，“新生活”則附帶了健康生活品類。

除低度酒、咖啡等主流新消費賽道外，還有部分電子煙企業將“想象力”發揮到極致，比如電子茶、霧化果味鮮啤等“別具一格”的產品，將電子煙的霧化概念延伸到其他行業，還有的賣起檳榔口香糖、預制菜，花式突圍的探索精神值得鼓勵，但也要提醒消費者謹慎嘗試。

03

廣闊天地

電子煙行業在強監管下進入規范化運營時期，小玩家退場，大玩家尋求品類的拓展。新式茶飲、咖啡、低度酒，共同點在于以年輕人為主的消費人群。

但是，主流新消費賽道無一例外都已是紅海。今年以來，喜茶、奈雪的茶聯手多次降價，主動卷入了中低端市場，甚至以投資的方式進入了已經擁擠的咖啡與酒水賽道，留給電子煙跨界的落地空間已經很小。

如前文所述，兩家電子煙品牌布局咖啡市場的方式不同，但都沒能擺脫對于原有品牌在客群方面的依賴，但擴展到整個新消費領域，這部分客群并不是獨屬于電子煙品牌的，喜茶、瑞幸們已經占領了消費者心智，重新打造品牌影響力的難度不言而喻。

在這樣的背景下，進軍新消費成了電子煙們“明知不可為而為之”的苦藥，他們默契地等待著下一個國慶節的到來，并用最簡單明了的方式證明自己還活著。

另一個平穩過渡的方式是出海。

《2022年電子煙產業出口藍皮書》數據顯示，2022年，全球電子煙市場規模將超過1080億美元，預計海外電子煙市場規模將保持35%的增長速度。

目前，我國的電子煙制造及品牌企業超過1500家，其中超過7成企業以產品出口海外為主。2021年中國電子煙出口規模達到1383億人民幣，同比增長180%；預計2022年全年電子煙出口總額將達到1867億人民幣，增長率35%。

電子煙行業曾有這樣一句話：“全球95%以上的電子煙生產及產品來自中國，中國70%來自深圳，而深圳95%以上則來自寶安。”中國正逐漸從全球最大的電子煙制造國，轉變為全球最大的電子煙品牌出口國。

據深圳寶安區政府執行專員凌小祿公布的數據，2021年寶安區規模以上的電子煙企業有55家，產值為356億元，今年的企業數已經增加到77家，預計產值進一步提升。

深圳寶安區投資推廣署副署長盧基賢曾公開表示，寶安將致力于打造千億級的電子煙產業集群，未來更會打造全球霧化科技中心，不斷擴展電子煙技術應用邊界，用于霧化治療、美容等領域，并持續擴展海外市場。

悅刻在2021年成立了負責海外業務的“悅刻國際”，已經進入了40余個海外市場；MOTI魔笛也覆蓋了全球35個國家和地區。

今年6月，美國食品藥品監督管理局向電子煙巨頭JUUL下達了上市拒絕令。最新的統計數據顯示，JUUL占據美國電子煙市場35.7%的市場份額，是美國最大的電子煙品牌，而美國是中國電子煙品牌最大的海外市場。

廣闊的海外市場大有可為，但布局國際化市場同樣面臨“強者更強”的趨勢。各地不同的政策與消費習慣、物流與電商體系搭建、研發與運營能力都將考驗品牌方的人力、物力、財力，對于中小玩家而言，依然是一場“豪賭”。

第三條出路是進軍大健康產業。

隨著行業規范化發展，電子煙的邊界也將加速拓展，延伸到大霧化領域，進而探索在霧化醫療、霧化健康、霧化美容等領域的應用。

凌小祿曾在公開發言中表示，“霧化是大健康領域重要的平臺技術，特別是在醫療領域最為看好，不少企業紛紛加大霧化平臺的研發投入，推動霧化產品在保健、醫療、健康等領域的深度應用。希望各個企業加大研發投入，拓展應用邊界，在寶安再造一個大健康產業群。”

進軍大健康需要強大的研發實力做支撐。智研咨詢發布的《2022-2028年中國電子煙行業市場運行態勢及發展戰略研究報告》顯示，2021年中國電子煙專利申請數量為5937件，同比增長41.9%，其中主要申請地區廣東省的數量達到21646件，占總專利申請量的69.2%。

目前，《電子煙管理辦法》對電子煙產品、霧化物、電子煙用煙堿三大類型作了區分，但仍采用統一的管理辦法，隨著行業發展步入正軌，不含尼古丁的霧化產品是否會被剝離，仍要等待中草藥霧化產業未來的發展情況。

畢竟，健康才是電子煙企業誕生時的初衷，至少是他們對外宣稱的初衷。

電子煙的“0糖時代”正在到來，面對轉型陣痛期，新消費并不是電子煙企業的唯一解藥，或者說，對于店主、渠道、中小品牌所代表的絕大多數電子煙從業者而言，電子煙沒能成為煙民的解藥，那么電子煙行業就沒有解藥。