來源/時代財經 

撰文/周嘉寶

編者按：背奢侈品包、玩劇本殺、吃海底撈、喝連鎖品牌咖啡……生活在非一二線城市的人們逐漸接受與大城市相似的娛樂方式，改變過往單一的消費習慣。一股不可小覷的小鎮消費力量正在崛起，品牌也開啟了向下滲透的步伐。小鎮年輕人有哪些消費偏好，品牌的下沉情況如何，時代財經推出《爭奪“小鎮青年”》專題，走進小鎮里的消費場景。

當三四線城市的消費力被逐漸挖掘，奢侈品大牌們開始在中國加速“下沉”。

“我一個月3000元的（工資），這個隊排得我差點以為我可以。”“感覺不要錢。”“貴陽LV跟進貨似的。”今年8月，位于貴陽荔星廣場一樓的奢侈品牌LV正式開門迎客，不僅店內人潮洶涌，還有不少網友在社交平臺上圍觀店內搶購盛況。

90后貴陽白領吳燦得知開業消息后，興沖沖地去湊了個熱鬧。她對時代財經回憶，光排隊進場就用了1個半小時，人多得感覺像是到了折扣大賣場，“經典款靠搶，還有人一下子買4、5個”。當天，吳燦從LV店里血拼出來已近晚上9點，可門口仍然大排長龍。

在吳燦的眼里，家鄉貴陽雖是省會城市，但印象中過去一直位居三線之列，LV店的啟幕讓她頓時覺得貴陽的消費有了肩比一線的能力。據當地媒體報道，開業當日LV貴陽店的銷售額打破該品牌全國門店首日銷售紀錄，社交平臺有網友更是爆出當天1200萬元的驚人業績。

“下沉市場消費力正在快速增長，雖然銷售體量與一線城市存在差距，但增速爆發力超強。”資深零售專家王國平對時代財經表示，西部城市貴陽雖然GDP并不靠前，但其對于全省消費虹吸能力顯著。

排隊購買，LV們盯上二線打工人錢包

無獨有偶，今年3月底，類似貴陽LV店的場景也曾在頂奢品牌愛馬仕河南鄭州首店開業時上演。據河南當地媒體報道，開業首日愛馬仕店內18名銷售人員無法滿足接待需求，顧客排隊4小時進店，箱包區域在下午6點幾乎無貨可賣，相框、紙鎮、煙灰缸等冷門產品也近乎售罄。

下沉市場經濟增速以及高消費力人口基數為奢侈品提供生存的基本盤。《中國奢侈品電商報告2019》報告顯示，三至六線城市奢侈品銷量同比增速已經超過一二線城市，其中六線城市增速更是超過100%，相較于一二線城市，三至六線城市具有更大的增量空間和市場增速。

生活在湖南長沙的林子琪是一名普通白領。2017年長沙愛馬仕門店開業以來，自稱收入一般的她，每隔1-2個月都會和朋友相約去逛一逛。林子琪對時代財經表示，自己一年支出奢侈品消費不少，但是面對頂奢品牌愛馬仕也只能買得起“窮人三寶”（售價在15000元-27500元不等）。即便如此，她在該門店的消費額也早已超10萬元。

“疫情讓中國消費者購買奢侈品路徑正由全球性向區域性轉移。先是海外購，再是一線購，最后是下沉購。消費者觸達距離不斷縮短，海外購被一線購及免稅購替代，一線購又被下沉購逐步分食。”王國平說。

林子琪僅是眾多奢侈品消費大軍中的一員，她第一次感受到二線城市高端消費力驚人，是愛馬仕店的銷售透露，門店開業首日銷售額超過了500萬元。而近兩年，林子琪愈發覺得身邊的“有錢人”變多了：奢侈品店門口的排隊現象愈演愈烈，經常遇見排隊半小時，想要的包卻沒有貨的情況，LV最為典型。

根據貝恩咨詢《2021年中國奢侈品市場報告》，2021年中國消費者奢侈品消費境內消費占比達90%以上，而2015年這一占比僅23%。

“消費回流之后，頭部奢侈品牌在中國每家店的業績增長都非常夸張。”一名資深商業地產運營管理人士劉峰對時代財經透露，尤其在強二線城市，很多奢侈品門店同店月銷售額過億元，這一數據是疫情前的3-4倍。

為了承接中國奢侈品消費力的回流，一線城市開店指標飽和的情況下，品牌們將觸角延伸至下沉市場。根據中信證券研報，2021年全球新開奢侈品門店有55%位于中國。到2022年上半年，中國有至少59家奢侈品門店開業，這一趨勢仍在加速。僅在中國共有25間門店的頂奢品牌愛馬仕，今年1-7月就新開業了3家。

時代財經發現，2020年以來，國際一線奢侈品牌LV的中國關聯公司路易威登（中國）商業銷售有限公司新成立的分支機構多達25家，其中有15家分支機構位于中國的二線或三線城市。與此同時，開云集團旗下品牌Gucci在中國關聯公司新增的分支機構已達29間。今年5-8月，該品牌在成都成立了第5間分公司，重慶成立了第4間；貴陽則為首間。

“2018年后到2019年，奢侈品在中國一線城市的開店指標基本飽和之后，開始對市場進一步下探，去開發更多門店以尋求增量。”劉峰認為，在2020年后，奢侈品牌在中國的“下沉”策略逐漸加速與深化。

他進一步表示，開店數量和速度只是奢侈品牌“下沉”的其中部分標志。更能體現奢侈品牌加速下沉的，是它們在中國弱二線城市的回歸，這其中就包括2016年被公司撤柜的LV太原店。據他透露，曾經在天津撤柜的頂奢品牌愛馬仕，也將在今年下半年重回這一市場。

連鎖咖啡走向三四線，新式茶飲卷在小鎮

當電商平臺拼多多撬動三四五線城市人群購買力時，過去聚焦一二線城市的品牌開始將目光轉移至三四線，甚至更低線城市。

除了奢侈品牌，從優衣庫、耐克、星巴克到新晉的中產網紅品牌lululemon，各個大城市上班族熱衷的服裝、餐飲、咖啡品牌也已將門店下沉。

對于生活在五線城市的青年劉慧來說，小時候家鄉開了一家麥當勞都能引起很大的關注。但如今，包括肯德基、必勝客、瑞幸咖啡，甚至海底撈等不同消費水平的餐飲品牌早已開進了這座小城，“過去那些只在省會，甚至一線城市才有的店，現在也開進了老家，每次去這些店，人還超多，城市雖小，但是消費力一點也不差。”

2019年，星巴克就宣布在未來幾年，將更多下沉到更多二、三線，甚至是四線城市。截至目前，星巴克在中國已布局有6000家門店。而根據星巴克最新的計劃，在目前一二線城市布局相對飽和的情況下，2025年它將在國內300個城市運營9000家門店，這也意味著，星巴克還將進一步下沉。

盡管劉慧所在的城市還沒有迎來星巴克的進駐，但也擁有了數十個新式連鎖茶飲品牌，單價涵蓋從幾元到三十元以上的產品。

另外，來自加拿大運動服裝品牌lululemon也將目光瞄準了中國。數據顯示，截至2022年1月，lululemon在中國的門店已達86家，比6年前漲了13倍多。據lululemon計劃，到2026年，中國門店數量將增加到220家，約為現在的1.6倍。就在今年上半年，lululemon已經開始進入國內二、三線城市，包括福州、海口、青島、西安。

No Agency 時尚行業獨立分析師唐小唐此前對時代財經分析稱，次級城市的高端消費能力有足夠的增長空間，對于服飾的可支配比例實際高于一二線城市，lululemon只是在“選擇性下沉”。

另一家零售服裝品牌優衣庫也將門店開到了中國的更多城市。今年年初，優衣庫母公司迅銷集團全球執行董事、優衣庫大中華區首席市場官吳品慧在接受媒體采訪時表示，優衣庫在中國超過180多個城市有超過850家店鋪，接下來，優衣庫將每年保持80家至100家的速度開拓下沉市場，而且全都是直營店。

今年上半年，優衣庫就在浙江嵊州、樂清、永康，安徽淮南、湖北荊門等三、四線城市首開新店。

有專家曾預計，“小鎮青年”會成為今后10年消費市場的主力軍，預計到2030年，三四線城市居民消費將達45萬億元。長三角、粵港澳大灣區、長江中游、成渝地區和京津冀等城市群的三四線衛星城市有望繼續領跑消費市場。

當“小鎮”這座消費金礦被挖掘，越來越多的品牌正在往風口上走。

（應受訪者要求，吳燦、林子琪、劉峰均為化名。）