來源/鹿鳴財經(jīng)

作者/梓琳

縱觀中國白酒市場，水井坊對“高端”二字是有執(zhí)念的。

2000年8月，全興股份高檔品牌“水井坊”橫空出世，并喊出了“中國最貴的酒”的口號。

在當時定價600元的水井坊，確實一舉成為行業(yè)最貴的酒；彼時茅臺售價僅為300元，五糧液售價500元，國窖1573還沒有問世。

但水井坊的高端之路卻并不好走。

財報顯示，今年上半年水井坊實現(xiàn)營收20.74億元，同比增長12.89%；歸母凈利潤3.7億元，同比下滑2%；增收不增利讓水井坊在“川酒六朵金花”中掉隊明顯。

二級市場來看，水井坊股價從去年年底開始便一路下挫；從140元/股跌至2022年9月30日的收盤價62.72元/股，目前總市值為306.30億元。

種種表現(xiàn)下，水井坊的高端夢，似乎也越來越難照進現(xiàn)實。

01

從歷史來看，水井坊確實也有著追逐高端化的基因。

1998年，全興公司在釀酒車間中進行修整改造，發(fā)現(xiàn)了地下的古老釀酒作坊，該作坊保存十分完整。

這一發(fā)現(xiàn)，也改寫了全興公司的發(fā)展軌跡。

1999年，全興集團將全興酒業(yè)注入四川制藥，并上市更名為全興股份；2000年，售價600元“水井坊”的推出后，也填補了全興股份在高端白酒市場上的空白。

全興股份之所以能把“水井坊”定價到行業(yè)最貴，底氣來自于“中國白酒第一坊”的招牌以及600余年的歷史文化故事。

比如在產(chǎn)品賣點上，企業(yè)宣稱水井坊的酒是激活繁殖了古糟菌群，以此為起點研制出來的。

2006年10月，全興股份改名四川水井坊股份有限公司，上市公司名稱為水井坊；隨后在2011年，水井坊公司又把“全興大曲”品牌和資產(chǎn)全部剝離轉(zhuǎn)讓，這才有了如今的水井坊。

水井坊發(fā)展至今，也一直遵循著自己的高端使命。

目前，水井坊在產(chǎn)品上形成以典藏、井臺和臻釀八號為核心，以水井坊其他系列、天號系列的產(chǎn)品矩陣。

營收結構來看，財報顯示，2017-2021年，水井坊高檔白酒銷售額占比從94.1%增長至 97.6%；根據(jù)最新的財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，高端產(chǎn)品的營業(yè)額為19.84億元，占總營收比依舊達到了95.67％。

由此可見，高端產(chǎn)品始終是水井坊的業(yè)務主線。

此外，為了進一步彰顯產(chǎn)品的稀缺性；近年來，水井坊的價格也一直在不斷上漲，以帶動品牌力提升。

今年4月11日，水井坊在線上發(fā)布會上宣布，52度新一代井臺建議零售價808元、38度建議零售價768元，較此前均上漲70元。

在之前的2021年9月，水井坊發(fā)布升級后的新版典藏，市場建議零售價提升200元至1399元，同時宣布井臺全系列建議零售價格每瓶上調(diào)30元，臻釀八號全系列建議零售價格每瓶上調(diào)20元。

總的來說，通過這個獨特的歷史故事，水井坊成功給自己插上了高端大旗，并在高端化的路上，“執(zhí)著”向前。

02

想要打造高端白酒品牌，離不開企業(yè)不斷花錢在品牌宣傳上。

水井坊也深知其中的道理，這么多年來，水井坊在營銷宣傳層面燒起錢來毫不手軟，甚至有些用力過猛。

2000年，水井坊剛誕生之時，就贊助了中國城市網(wǎng)球賽；此后，水井坊的營銷策略就主要圍繞高端體育賽事、藝術文化等展開，以此打造自己的高端品牌形象。

比如與央視合作，贊助文博綜藝《國家寶藏》；贊助網(wǎng)球賽事、中國冰雪大會等體育賽事；發(fā)起藝術大獎“第一坊金逸獎”、贊助成都國際詩歌周等等。

總之，怎么能彰顯高端形象，水井坊就怎么來做營銷宣傳。

當然，這也表現(xiàn)在企業(yè)居高不下的銷售費用上。

財報顯示，2017年-2021年水井坊銷售費用分別為5.51億元、8.54億元、10.64億元、8.41億元及12.27億元，占營業(yè)收入的比重分別為26.88%、30.3%、30.08%、27.97%及26.48%。

對比之下，2021年貴州茅臺的銷售費用率僅為2.5%；五糧液2021年銷售費用率也只有9.82%。水井坊的銷售費用率顯然過高，也遠高于行業(yè)18%左右的平均水平。

而今年上半年，水井坊也在營銷投入上再次加碼。

財報顯示，今年上半年，水井坊銷售費用為6.96億元，同比增加19.29%，銷售費用率已經(jīng)高達33.56%。

來源：公司財報

對于銷售費用率的再次上漲，企業(yè)表示是報告期內(nèi)公司與中國冰雪大會、WTT世界乒聯(lián)、國家寶藏等大IP的深度合作，開展覆蓋多重高端圈層的營銷活動。

不過，雖然企業(yè)在營銷宣傳上更為賣力了，但存貨過高，卻暴露了消費者對此并不買單的事實。

財報顯示，截至2022年6月底，水井坊存貨高達23.21億元，而截至2021年6月末，企業(yè)存貨為19.21億元；也就是說這么一年時間，水井坊的存貨增加了20.82%。

此外，今年上半年，企業(yè)的營收也才20.74億元；換句話說，即便停產(chǎn)，水井坊的存貨依然可以賣半年多。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，今年二季度，水井坊的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1292天，與去年同期1205天相比，一年時間又增加了87天，也反映出了水井坊存貨變現(xiàn)能力越來越慢。

來源：公司財報

事實上，早在去年第四季度，水井坊凈利潤就出現(xiàn)了同比下滑。財報顯示，去年四季度，水井坊的凈利潤為1.99億元，同比下滑13.43%；今年一季度，水井坊實現(xiàn)凈利潤3.63億元，同比減少13.54%。

一邊是瘋狂燒錢做營銷，一邊是市場反饋的平淡，最終吞噬了水井坊的凈利潤，企業(yè)也陷入兩難。

03

為什么說水井坊的高端之路走的并不順暢，這或許還需要從“歷史”原因找起。

從2006年起，全球第一烈酒集團帝亞吉歐開始收購全興集團股份，此后逐漸成為了水井坊實際實控人。

所以，水井坊也是A股唯一由外資控股的白酒企業(yè)。

此后在2009-2014年，兩位外籍總經(jīng)理柯明思、大米分別上任后，由于中西方酒文化差異，國外高管進入中國白酒市場開始水土不服；此外，公司也將戰(zhàn)略重心放在海外市場上。

這導致了水井坊業(yè)務開始明顯下滑，在2013年、2014年甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩年虧損。在競爭激勵的中國白酒市場上，水井坊不進反退的這些年，也錯過了諸多行業(yè)機會。

2015年以后，水井坊跟隨行業(yè)復蘇，業(yè)績有了一些起色，但企業(yè)的競爭力以及競爭格局已大不如以往。

就目前水井坊的產(chǎn)品結構來看，企業(yè)的核心產(chǎn)品為井臺、臻釀八號以及典藏系列；財報顯示，2021年，臻釀八號和井臺合計收入達到約40億元，占比約88%；典藏占比約8%。但這些核心產(chǎn)品都是以300元-800元次高端價格帶為主，水井坊的產(chǎn)品結構依然較為單一。

而真正的高端產(chǎn)品早已牢牢被茅臺、五糧液、國窖1573占據(jù)；水井坊售價千元以上的高端產(chǎn)品菁翠、新典藏系列在市場上的聲音一直都不大，甚至沒有什么存在感。

與此同時，高端白酒市場的“馬太效應”也在不斷增強。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，高端白酒中“茅五瀘”合計市場份額約為71%；而到了2020 年茅五瀘高端白酒收入市占率分別為57%、30%、7%，合計已占據(jù)高端市場94%份額。

行業(yè)集中度再次提升，高端門票已被“茅五瀘”鎖定；且在高端白酒領域，這種市場競爭格局已是難以改變的。

高端蛋糕越來越小，也讓靠著營銷來“吆喝”自身高端的水井坊，陷入越來越被動的處境。

小結

水井坊困入高端泥潭，或許可以將其歸咎于國際化的品牌運作模式脫離了中國的本土市場；但歸根結底，還是在于水井坊的產(chǎn)品定位比較模糊，也沒有真正地講好這個“歷史”故事。