來(lái)源/觀潮新消費(fèi)

作者/青翎

海天味業(yè)的“雙標(biāo)”事件近日一直在持續(xù)發(fā)酵。

10月9日晚間，海天味業(yè)就食品添加劑“雙標(biāo)”風(fēng)波再發(fā)公告，公告稱，海天味業(yè)產(chǎn)品銷往全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，公司均有高中低不同檔次的產(chǎn)品，均銷售含食品添加劑的產(chǎn)品及不含食品添加劑的產(chǎn)品。

事件最早起因于短視頻博主辛吉飛用食品添加劑還原各類常見(jiàn)食品的視頻，其中一期“勾兌醬油”，引起了網(wǎng)友們對(duì)醬油配料表的關(guān)注。有網(wǎng)友曬出，自己在國(guó)外買的海天醬油，配料中沒(méi)有添加劑，但國(guó)內(nèi)海天醬油中卻出現(xiàn)了添加劑。

隨后，社交媒體上關(guān)于海天“雙標(biāo)”的討伐一時(shí)間甚囂塵上，逼得海天不得不親自下場(chǎng)澄清質(zhì)疑，10月9日晚間發(fā)布的公告，已經(jīng)是海天就“雙標(biāo)”事件發(fā)布的第三則聲明，但網(wǎng)友至今仍不買賬。

但“雙標(biāo)”并非海天真正的痛處，畢竟海天也在賣零添加醬油，更何況食品添加劑也并非三聚氰胺、蘇丹紅等非法添加物，世界各國(guó)的食品制造中都有添加劑的身影。

海天真正的痛處在于增長(zhǎng)乏力，用戶擴(kuò)容幾乎到了天花板。業(yè)績(jī)承壓，股價(jià)腰斬，海天還未尋找到第二曲線，又雪上加霜。

醬油茅時(shí)代結(jié)束，海天變味了？

01

瘋狂的“醬油茅”

海天味業(yè)有“醬茅”之稱。

2019年11月，海天市值超過(guò)3000億元，但這只是開(kāi)始，2020年是其高光年。2020年一整年，海天味業(yè)股價(jià)一路高升，即便小幅下跌，之后也會(huì)迎來(lái)更大的反彈。

2021年年初，海天味業(yè)股價(jià)達(dá)到歷史最高點(diǎn)152.14元/股（復(fù)權(quán)），市值一度逼近7000億元，將萬(wàn)科、中石化等一眾巨頭甩在身后。當(dāng)時(shí)萬(wàn)科董事會(huì)主席郁亮還曾談道：“有人說(shuō)賣房子的不如賣醬油的，其實(shí)我是服氣的。”

海天味業(yè)股價(jià)的飆升離不開(kāi)亮眼的業(yè)績(jī)。從2014年上市以來(lái)，除了2021年，海天味業(yè)在其余年份營(yíng)收和凈利潤(rùn)都保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。2012年到2021年，十年時(shí)間，海天味業(yè)營(yíng)收從70.69億元增長(zhǎng)到250.04億元，凈利潤(rùn)從12.07億元增長(zhǎng)到了66.70億元。

作為“醬油茅”，海天也讓背后掌舵人龐康常年出現(xiàn)在各大富豪排行榜。2022年胡潤(rùn)全球富豪榜上，龐康以1450億元財(cái)富位居67名，將劉強(qiáng)東、宗慶后等一眾企業(yè)家碾壓在身后。

龐康雖行事低調(diào)，卻是海天味業(yè)版圖的締造者。

1982年，手握高級(jí)經(jīng)濟(jì)分析師職稱的龐康被分配到海天醬油廠當(dāng)一名技術(shù)員，專業(yè)不對(duì)口，龐康便親下一線參與醬油制作，經(jīng)濟(jì)學(xué)出身的他在工作中意識(shí)到海天醬油雖好，卻產(chǎn)能不足的問(wèn)題。

1984年，龐康說(shuō)服廠長(zhǎng)向國(guó)家計(jì)委提出擴(kuò)產(chǎn)申請(qǐng)，海天獲得700萬(wàn)元國(guó)家貼息貸款用于醬油產(chǎn)能擴(kuò)建。龐康也逐漸在醬油廠嶄露頭角，先是成為副廠長(zhǎng)，后來(lái)醬油廠改制又被任命為總經(jīng)理。

1994年，龐康主導(dǎo)改制，珠江醬油廠改制重組為佛山海天調(diào)味品公司，他也成為海天的實(shí)際掌舵人。之后，龐康更是大刀闊斧地斥資3000萬(wàn)元，引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)線；2003年，海天上線全自動(dòng)包裝生產(chǎn)線；到2008年，海天119條生產(chǎn)工序全部實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。

海天的三大拳頭產(chǎn)品分別是醬油、蠔油和調(diào)味醬，三者銷量均居于行業(yè)前列。2021年，海天醬油產(chǎn)量達(dá)265萬(wàn)噸，中國(guó)當(dāng)年醬油總產(chǎn)量為788.15萬(wàn)噸，僅海天一家生產(chǎn)的醬油，就占全國(guó)產(chǎn)量的三成以上。

和所有成長(zhǎng)于90年代的企業(yè)一樣，龐康在營(yíng)銷上選擇用電視廣告開(kāi)路，早在1999年，海天的廣告就出現(xiàn)在了《新聞聯(lián)播》的整點(diǎn)報(bào)時(shí)環(huán)節(jié)。近幾年，海天也接連冠名《吐槽大會(huì)》、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等熱門綜藝。

有了拳頭產(chǎn)品，有了電視營(yíng)銷，最后便是鋪渠道。野村東方國(guó)際證券研報(bào)顯示，2019年，海天味業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量將近7000，地級(jí)市100%覆蓋，縣級(jí)市90%覆蓋，終端數(shù)量高達(dá)50多萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)是同行的幾倍有余。

如今的海天味業(yè)，正如其官網(wǎng)所言——“有人煙處，必有海天”。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)《2021 年亞洲品牌足跡報(bào)告》數(shù)據(jù)，海天味業(yè)觸達(dá)的消費(fèi)者近6.2億，市場(chǎng)滲透率達(dá)到79.4%。

02

海天失速，早于股價(jià)巔峰

“沒(méi)有一個(gè)中國(guó)家庭能逃過(guò)海天的支配”，這給了海天味業(yè)底氣。但其實(shí)在“雙標(biāo)”風(fēng)波之前，海天的底氣已經(jīng)不足了。

2021年3月31日，海天味業(yè)副總裁管江華在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示：“因?yàn)橐咔椋簧傩袠I(yè)都受到很大影響，但絕大部分調(diào)味品企業(yè)都取得歷史性的增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。”

就在發(fā)布會(huì)前一天，海天味業(yè)公布了2020年年報(bào)，營(yíng)收增長(zhǎng)15.13%，凈利增長(zhǎng)19.61%，彼時(shí)的股價(jià)離最高點(diǎn)雖有回落，仍卡在113元。但管江華用來(lái)形容2020年的“歷史性增長(zhǎng)”，卻沒(méi)能在2021年重現(xiàn)。

截止發(fā)稿前，海天味業(yè)的市值已經(jīng)回落到3491.59億，2年不到，市值跌去近一半。

2021年，海天味業(yè)營(yíng)收250億元，同比增長(zhǎng)9.71%，凈利潤(rùn)66.7億元，同比增長(zhǎng)4.18%，盡管數(shù)字仍在上漲，但卻創(chuàng)下了海天上市以來(lái)增速的最低點(diǎn)。

據(jù)2022年半年報(bào)顯示，海天味業(yè)營(yíng)收135.3億元，同比增幅9.73％；歸屬凈利潤(rùn)33.93億元，同比微增1.21％，增長(zhǎng)依舊是個(gè)位數(shù)。

事實(shí)上，海天增長(zhǎng)乏力早在市值達(dá)到頂峰之前便已開(kāi)始，從2017年到2021年，海天味業(yè)無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，增速都在持續(xù)下滑。

從產(chǎn)品來(lái)看，海天的拳頭產(chǎn)品醬油在2021年?duì)I收中占比超過(guò)60%，但同年醬油營(yíng)收增幅只有8.78%。2022年上半年，醬油增幅降到了6.81%。從2017到2021年，5年時(shí)間內(nèi)海天醬油的營(yíng)收同比增速?gòu)?6%降至8%。

2021年海天味業(yè)線上、線下渠道營(yíng)業(yè)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收的比例分別為2.98%和97.02%。2020年海天線上營(yíng)收甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

線上弱勢(shì)，線下增長(zhǎng)也快到頭了。2022年半年報(bào)指出，海天的銷售渠道覆蓋320多個(gè)地級(jí)市，2000多個(gè)縣份市場(chǎng)，想高速新增長(zhǎng)幾乎不可能。

此外，受制于原材料價(jià)格的上漲，海天主要的三款產(chǎn)品毛利率都在下降，且已連續(xù)下降3年。想要維持高增長(zhǎng)，漲價(jià)是唯一的辦法。

2021年9月26日，海天味業(yè)發(fā)公告稱，由于各主要原材物料、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)大幅上漲，公司正評(píng)估是否要對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

不到半個(gè)月，海天味業(yè)再發(fā)公告，對(duì)醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提高幅度為3%~7%不等。

漲價(jià)的同時(shí)，尋求第二曲線的海天也開(kāi)始了品類擴(kuò)張，料酒、食醋、火鍋底料等新產(chǎn)品陸續(xù)上線。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，其他品類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.11億元，同比增長(zhǎng)13.37%。

日子不好過(guò)的不止海天。受采購(gòu)成本上升影響，加加醬油2021年的營(yíng)收增幅為-15.34%，中炬高新、恒順醋業(yè)的該數(shù)據(jù)分別為-0.15%、-6.45%；三家的凈利潤(rùn)增則幅分別為-145.48%、-16.63%以及-62.28%。

調(diào)味品，尤其是醬油這種基礎(chǔ)調(diào)味品，在中國(guó)幾乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%的普及，用量上也沒(méi)什么增長(zhǎng)空間，昨天放一勺，今天還是放一勺。

對(duì)所有“醬油股”來(lái)說(shuō)，想要繼續(xù)維持高增長(zhǎng)，必須得有“新故事”。

03

零添加不是唯一故事

隨著健康觀念的普及，「零添加」成為了“新故事”的主角。

添加劑在食品行業(yè)不是個(gè)新概念。據(jù)國(guó)標(biāo)《調(diào)味品分類》，醬油可分為釀造醬油和配制醬油，其中釀造醬油指用大豆加工副產(chǎn)品為原料經(jīng)發(fā)酵制得的醬油，屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)方法；配制醬油是以釀造醬油為主，同時(shí)與水解蛋白液、食品添加劑配制而成的醬油。

從健康價(jià)值來(lái)看，釀造醬油要高于配制醬油，但缺點(diǎn)在于其采用的天然釀造手法周期太長(zhǎng)。企業(yè)為了規(guī)模效益，必然要加入食品添加劑縮短生產(chǎn)周期。同時(shí)，釀造工藝決定了價(jià)格，更天然的釀造醬油價(jià)格要更高。

食品添加劑并非洪水猛獸，在規(guī)定范圍內(nèi)使用添加劑并無(wú)問(wèn)題。食品行業(yè)專家阮光鋒表示：“超出國(guó)標(biāo)規(guī)定的使用范圍，或者超出國(guó)標(biāo)規(guī)定的使用量 （即‘超標(biāo)’），或者違背食品添加劑使用原則，都屬于違規(guī)濫用食品添加劑。”

但普通消費(fèi)者談「添加劑」色變。很多人會(huì)將食品添加劑和之前臭名昭著的三聚氰胺、蘇丹紅等非法添加物混為一談。

此外，由于各國(guó)標(biāo)準(zhǔn)不同，相同的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外添加劑的含量和種類會(huì)有稍許不同。類似“雙標(biāo)”情況，在飲料食品中不在少數(shù)。

消費(fèi)者的痛點(diǎn)是品牌們的機(jī)遇。盡管相關(guān)監(jiān)管部門相繼出臺(tái)規(guī)定，規(guī)范“零添加”宣傳，專家也建議企業(yè)不要過(guò)度包裝“零添加”概念，以免強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)食品添加劑的“恐懼”，但依然擋不住企業(yè)在將“零添加”三個(gè)字寫在產(chǎn)品包裝上，海天、李錦記、廚邦等頭部品牌相繼推出零添加醬油。

在一眾調(diào)味品企業(yè)中，千禾味業(yè)為了走高端化路線，最早打出零添加劑標(biāo)簽。如今，千禾味業(yè)的零添加調(diào)味品占整體調(diào)味品比例已經(jīng)超50%。

10月10日，就在海天味業(yè)因添加劑風(fēng)波差點(diǎn)導(dǎo)致股價(jià)跌停時(shí)，千禾味業(yè)卻收獲了一字漲停。

除了零添加概念，調(diào)味品行業(yè)近幾年還興起了減鹽、有機(jī)、兒童醬油等新潮概念，新概念的背后是調(diào)味品行業(yè)正在向高端化演進(jìn)。

在新銳調(diào)味品企業(yè)口味全創(chuàng)始人吳浩看來(lái)，中國(guó)調(diào)味品可分為三個(gè)階段，1.0時(shí)代的醬油滿足了基本佐餐需求；2.0時(shí)代的醬油滿足“0添加、有機(jī)、減鹽”等基礎(chǔ)健康需求；3.0時(shí)代的醬油在健康之外，更強(qiáng)調(diào)功能營(yíng)養(yǎng)性。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)高端醬油市場(chǎng)規(guī)模達(dá)250億元，在醬油市場(chǎng)中占比近30%，2015-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.3%，高于醬油行業(yè)整體增速。

04

結(jié)語(yǔ)

海天尚未從“雙標(biāo)”風(fēng)暴中全身而退，隔壁的李錦記卻悄悄地?fù)Q了掌舵人——原阿里副總裁、天貓總裁、阿里集團(tuán)CEO助理靖捷，加盟李錦記擔(dān)任CEO。此前，靖捷分別在中糧集團(tuán)、寶潔擔(dān)任要職，此次聘任也被外界看作是李錦記的進(jìn)擊。

從整體來(lái)看，中國(guó)的調(diào)味品市場(chǎng)集中度仍然很低，即便是海天，市占率也只有7%，而日本的龜甲萬(wàn)則達(dá)到了31%。分散的市場(chǎng)，讓每個(gè)玩家都在摩拳擦掌。

當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主力，追求健康和營(yíng)養(yǎng)成為新的風(fēng)潮，古老的調(diào)味品行業(yè)也得追趕新的步伐。

對(duì)早已推出零添加、有機(jī)、淡鹽等高端產(chǎn)品的海天而言，添加劑風(fēng)波既是挑戰(zhàn)，或許也是機(jī)遇，但首當(dāng)其沖的是要解決消費(fèi)者開(kāi)始動(dòng)搖的信任危機(jī)。畢竟，“海天們”不止困于“雙標(biāo)”。