來源/億歐網

頭圖/聯商頭條

2015年，每日生鮮首創“前置倉”生鮮到家的商業模式，推出“30分鐘極速達”服務。然而，今年7月，資金鏈的斷裂使每日優鮮陷入危機，在全國范圍內關停了極速達業務。無獨有偶，東南亞生鮮雜貨配送平臺HappyFresh在嘗試轉向前置倉模式的途中“落馬”。9月22日宣布，停止其在馬來西亞長達7年的業務。這家負債累累的公司聘請了轉型公司對其財務狀況進行審查，進行重組工作。

隨著越來越多的生鮮電商企業遭遇資金鏈斷裂和經營虧損等問題退出市場，我們不能再用“電商燒錢致使資金鏈破裂”作為最終的解釋，這一場場風波背后的行業商業模式的問題、前置倉的運營問題才是我們要去尋找的答案。

今天，就讓我們一窺東南亞生鮮電商市場的發展情況。

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東南亞市場的生鮮電商模式

東南亞生鮮電商市場仍處于發展早期，滲透率遠低于發達市場。但正因為如此，這片尚待開發的藍海見證了多種運營模式的試水。

1. 傳統模式——生鮮速遞網上超市

通過互聯網將生鮮雜貨產品通過自建物流或第三方物流直接配送給消費者，用戶下單后，1～2天送達。這種模式的優勢在于，和傳統電商高度相似，有一定認知度，獲客成本較低。但弊端在于，履約能力受限于最后一公里運力，且對資金鏈的依賴較強。

RedMart就是這樣一家新加坡企業。顧客在下單后，可以選擇精確到兩個小時以內的時間窗口，運營能力和客戶服務幾乎無懈可擊。然而事實上，經常用RedMart的人并不多，因為和歐美、澳大利亞等地廣人稀的國家情況很不一樣，新加坡大多數人回家路上都能經過超市，在家附近采購是非常方便的一件事，沒有“購物難”，所以RedMart想要解決的是一個不存在的問題，折騰了6年，銷售額僅是新加坡線下超市Fairprice的0.7%。其出海香港的努力也付之一炬，因為當地線下商超非常方便，打進線上市場實屬不易。最終，RedMart在2016年底以3500萬美元的低價賣給了Lazada。

2. “到家”模式——前置倉或第三方生鮮配送平臺

1）前置倉

對于生鮮電商來說，前置倉覆蓋半徑約3km，平均每個城市中有30-40個前置倉倉庫。消費者下單后，系統自動將訂單分配到最近的前置倉，30-40分鐘后由騎手配送上門。

前置倉模式分為兩類：

“店倉一體”：通常為前店后倉的模式，一套庫存對應門店和配送兩條出口，可以提供多場景購物體驗，線下引流，線上體驗。門店通常選在一、二線城市的核心商圈，商圈周邊還會有多個社區。但是門店要求面積較大，一、二線城市選址困難，擴張速度慢。

“純粹倉庫”：沒有線下店面作為依托，在靠近消費者的地方租賃合適的區域用于商品的臨時倉儲、分揀、打包和配送。對選址要求偏低，租金成本較低，具備快速批量復制性的特點，當前置倉數量足夠多時，可以具備掌控供應鏈的話語權。

2）第三方生鮮配送平臺

是指連接線下超市和便利店，由自家騎手負責生鮮配送的模式。這種模式為線下門店提供流量入口、運力支撐以及大數據服務，通過收取傭金等方式實現盈利。然而，同時帶來了品控問題，因為不能掌握供應鏈。

HappyFresh公司就是做第三方平臺起家的。消費者可以在手機App或電腦端網頁選購，Happy Fresh訓練的生鮮食品采購經理再到距離消費者最近的超市購物，用自建的機車物流配送，將生鮮食品在一小時內送達消費者指定的收貨地點。和剛才提到的新加坡不同，有些東南亞國家交通狀況很差，比如印尼。許多家庭習慣自己做飯，但糟糕的路況提升了出門采買的難度，就算距離不遠，一趟也會消耗不少時間，于是HappyFresh這樣的平臺應運而生。

3. “到店+到家”模式——線上線下一體化

傳統線下商超推出生鮮APP，直接負責把在線上超市下單的生鮮送貨到家，可以提供線上線下一體化的消費體驗，具有較強的品牌優勢和誠信力。受疫情影響，東南亞很多線下商超也轉型做線上業務，采取了這一模式，支持生鮮送貨到家服務。

Honestbee于2018年10月在新加坡推出線下零售概念店，整個超市沒有收銀員，員工只需負責將商品上架，而顧客需要先下載apps，使用會員ID的二維碼進入。與盒馬鮮生非常相似，消費者可以選擇在店里購物或者選擇按需送貨，采用移動支付購買。購買新鮮的海鮮后，還可以選擇進行現場加工。

4、社區團購模式——社交電商新勢力

以社區為核心，團長負責社群運營，用戶在社區進行生鮮貨物的自提。即消費者通過團長推薦或自行在電商APP/小程序下單，次日在團長處自提的模式。這種模式的優勢在于投入的履約成本較少，且能夠給用戶提供價格更優惠的生鮮產品。

WEBUY是一家成立于2019年的新加坡公司，是一個以社區團購模式為主，銷售生鮮雜貨的電商平臺。WEBUY憑借其獨特的團購模式，使住得很近的人們可以一起批量購買，然后在一個指定的地點取貨，從而降低運費。

東南亞生鮮電商公司會出現這些危機的背后，隱藏著本地生鮮電商面臨的種種挑戰：滲透率較低，培養用戶養成線上消費的習慣是一個挑戰；人均收入不高和基礎設施建設不發達，客單價難以提升，損耗率和履約成本又相對較高；模式上尚未達成統一，還需要根據當地情況進行不斷摸索調整。

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前置倉模式到底行不行？

平臺到家模式的生鮮品控得不到保證，影響用戶后續購買期望；社區團購模式雖然履約成本較低，但實際在供應鏈倉儲建設、激活用戶、維護團長等方面成本較高；店倉一體模式既要承擔門店成本，又要承擔線上倉儲配送的成本，總成本較高。前置倉，作為近年零售行業較為熱捧的倉配模式，成為了一種倉配解決方案。不少生鮮電商開始采用這種模式，首先是因為考慮到生鮮品類的特性。生鮮的消費具備高頻剛需的特點；對“新鮮”有較高要求，產品存放時間過長會降低其風味；生鮮消費具備一定的隨意性，消費者更期望自己的需求能夠被即時滿足。

但目前生鮮電商行業前置倉模式的盈利仍處在困難期，主要有以下兩個問題。

其一，成本問題。相比其他模式，前置倉規避了一些成本，但也需要額外的部署，以實現生鮮產品更快、更好的運送，所以本質上需要更長的盈利周期。前置倉的建設一般需要設置常溫區與冷藏區，需要配備一定數量人員運營及配送，每月固定支出較高。與此同時，東南亞地區氣候濕熱，對冷鏈的要求會更高。如果將這些成本轉嫁給消費者，又將不利于新模式的推廣與應用，市場占有率的降低同樣使前置倉無法走出盈利困境。只有該模式擁有龐大的用戶基礎，同時優質的服務將用戶粘性提升到足夠水平，市場才可能愿意為額外成本買單。

其二，市場選擇的限制。前置倉雖然在選址與面積上具有彈性，卻只限于東南亞經濟較為發達、平均收入較高的地區，而其他市場的開發難度較大。因為只有針對發達地區的用戶群體，前置倉才可將生鮮品質與運送效率放在首位，適當提價。而新興經濟體和經濟體中的農村地區最注重的是性價比，生活節奏慢，對時效性要求不高，不情愿為節省的時間或產品的品質付出更多成本，這就使得前置倉市場市場開拓空間受限。

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東南亞生鮮電商何去何從？

東南亞的生鮮電商市場無論是冷鏈物流還是倉儲基礎設施都尚不健全，更不能依賴簡單復制普通品類傳統的電商模式來謀求發展。

首先，從降低履約費用這個角度來看，生鮮電商的思路當然是提高客單價，在定價暫時沒什么提高余地的情況下，提高滲透率和復購率顯得尤為重要，這就需要通過營銷來助力。

其二，前置倉是離用戶最近的分布式經營中心和數據中心。通過大數據分析和智能算法，對消費者繪制更清晰的畫像，預測更準確的流量，以流量為核心更準確地進行商品采購，更及時地調整商品品類和數量，實現“千倉千面”才能更好地滿足消費者需求。

其三，更深刻的變化應該來自科技的進步。利用大數據、云計算、移動互聯網、物聯網、人工智能等新技術新手段對資源進行更有效的配置，由流量數據拉動供應鏈運營才能真正實現降本增效。目前的技術應用還能沒讓毛利潤有多大起色，所以科技創新的腳步還要加快。

其四，多路徑提升盈利能力也是一種思路。就和其他行業一樣，生鮮電商也完全可以“不拘一格”，不只是賣生鮮，有些店已經在通過預制菜等商品來引流，也獲得了不錯的結果。結合客戶需求，創新運營流程，積極拓展新業務，不固化前置倉的職能，隨時準備好前置倉的轉型升級是永遠不會錯的路子。

最后，生鮮這種產品比較特殊，是關乎民生的“菜籃子”問題。如果生鮮電商可以進一步發掘自己的公共屬性，通過和當地銀行簽約等方式來保證融資，那么利用前置倉模式實現運營利潤轉正，應該只是時間問題。