來源/商隱社

撰文/里普

一個人的上癮背后，是上千個人努力工作，想方設法讓你上癮。

——特里斯坦·哈里斯前谷歌設計倫理學家

膨脹

不知不覺就來到了Q4，離著2022年結束也只剩下了不到三個月，在輕輕悄悄挪移掉的那些時間里，除了工作、睡覺，大多數人的時間可能都被手機上的各類APP蠶食瓜分。

有數據統計，目前我國各類移動APP的數量達230多萬款，這些APP里總有那么幾款能讓你放棄抵抗，祭出時間。更不用說，很多APP早已成為我們生活中的互聯網基礎設施。

QuestMobile前不久發布的“App用戶規模億級玩家”里，今年上半年用戶過億的APP就有58個，涵蓋了即時通訊、電商、支付、短視頻、瀏覽器等諸多領域。

這里面很多是工具類的，也不會給人沉迷的感覺，比如搜狗輸入法、百度輸入法、高德地圖。

要說“殺時間”和沉迷，還得是微信視頻號、抖音、快手、騰訊視頻等長短視頻，以及《王者榮耀》等游戲。

圖為主要APP用戶時長（分鐘/天）資料來源：Questmobile，中信證券研究部

其實，不管是輸入法、地圖這些人畜無害的工具類產品，還是短視頻、游戲等讓人停不下來產品，都在盡最大可能探索人類的痛點、爽點和癢點，達到成為人們的習慣、產生依賴，甚至上癮之目的，這是很多產品不可或缺的一個要素。

之前我們在《多次糾結后，我為什么還是卸載了抖音》中提到了算法將人性的細微之處算計到了極致，讓我們上癮，但算法只是讓人上癮的一種技術手段，整個上癮背后有著一整套完整的機制。

當下流量紅利已見頂，用戶每天的閑暇時間就那么多，而各類APP和小程序還在不斷增多，偶爾還冒出來《跳一跳》《合成大西瓜》《羊了個羊》這樣讓人愈挫愈勇、欲罷不能的小游戲，讓各大APP焦慮不已。

于是，APP們只能一卷到底。為了讓你多逗留，增加更多黏人、試圖使人上癮的功能。

短視頻的抖音、種草的小紅書都出現了群聊功能；QQ音樂還搞出了“彈一彈”游戲；拼多多把底部的“推薦”的入口變成了“多多視頻”……

“一個產品,要加多少的功能,才能成為一個垃圾產品啊”。

APP功能的增大猶如大規模的競賽，唯恐落后別人半步。這樣帶來的結果就是，還沒等到用戶覺得爽，就先讓手機內存增大了。比如微信安裝包，用11年時間增大了570多倍！

（圖源：bilibiliUP主科技老男孩視頻截圖）

所以很多人生活中遇到的非常頭疼的問題就是，手機還沒怎么用，空間就快滿了。

滿了怎么辦？

只能卸載。于是，真正考驗一款APP是否真的是用戶剛需、被用戶依賴的時刻來了。

同樣能看短視頻，微信不能卸，是不是抖音、快手就可以卸呢？

餓了么和美團都能點外賣，是不是卸載其中之一呢？

淘寶里面也有餓了么，也有飛豬，是不是這倆APP就不用了？

小程序如果好用，是不是一些APP也省得下了？

……

當我們審視一下手機里的APP，進行一波合并同類項，會發現，我們對智能手機的需求其實就那么多，因焦慮而增大的APP只是加劇了我們的焦慮。

能簡單，為何要復雜？

這樣來看，留給各個APP工廠的問題就是，等到APP們都無限增大，變成了無數“垃圾”，用戶某天也厭倦了小小一方屏幕上APP們的激烈廝殺，從滿足需求考慮進行一波合并同類項，最后留下來的會是自家產品嗎？

越來越多企業也已清醒認識到，僅憑占有龐大的客戶群、產品在功能上的毫不遺漏并不足以構成競爭優勢，用戶對產品的依賴性強弱才是決定其價值的關鍵。

開端

怎樣讓用戶依賴呢？

依賴往極端走一點就是上癮，如果知道了產品引發用戶上癮的機制，就很容易成為用戶每天生活中的一部分，獲得較為持久的競爭優勢也就自然而然。

當然，產品讓人上癮后，有的會成為推動美好生活的正向力量，也有的使人沉迷甚至變得邪惡，這是需要探討的，我們后面還會說。

尼爾·埃亞爾在《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》這本書中提出了一個上癮模型，主要包括觸發、行動、多變的籌賞和投入四大階段，它們環環相扣，缺一不可。

這個模型能解釋為什么有人會沉迷游戲不能自拔，為什么我們有某種需求時會不假思索就選擇某個APP，為什么像《羊了個羊》這樣的游戲并不能火太久。

上癮模型的第一步是觸發。你的產品再有用，用的算法再牛，用戶不去開，都是白搭。

觸發在我們的生活中無處不在，鋪天蓋地的廣告、媒體報道、街邊掃碼下載送個小禮物等都是。

程維創辦滴滴時，掏不出廣告費，只能沒日沒夜蹲守在火車站，用出租車司機等客的幾十秒時間去推廣他們的軟件，還給人每月補貼5塊錢流量費勸人使用，積累起來很慢很辛苦，但卻成為滴滴第一批初始用戶。

張一鳴剛成立字節跳動時，做了今日頭條APP，采用的觸發方法就是跟智能手機上游廠商、下游分銷商合作，在消費者購買前，把今日頭條直接預裝到新手機上。

用戶一打開就能看到有今日頭條，出于好奇點開，然后今日頭條強大的算法開始運轉，張一鳴和同事們在北京的辦公室里看著APP被激活的數據。

當時預裝手機APP發展成了一門大生意，跟分銷商有合作的APP被批量預裝到手機上，訓練有素的工人差不多5分鐘就能裝十幾部。

有的手機上制造商安裝一波，一級經銷商安裝一波，二級經銷商再安裝一波后，已經不堪重負，滿屏APP，有的經銷商甚至在安裝過程中把上一輪裝的APP刪掉，經銷商靠這個掙不少錢。

字節跳動為了確保自己APP不被刪掉，能讓用戶成功觸發，去跟最終接觸消費者的零散店鋪合作。

除此之外，今日頭條最初也雇傭了大批大學生在街頭搞安裝換禮物，老年人很吃這一套。

觸發還有一種是人際型觸發，最典型的就是拼多多，隔三差五就有親朋好友發個小程序鏈接讓你幫忙“砍一刀”。

《羊了個羊》也是這樣的“病毒式傳播”，在分享鏈接上還要打出“敢不敢睡覺前玩這個游戲？”“智力不夠，就不要來挑戰這個游戲了！”來激起人們的挑戰欲。

當然，這些非常實操，看起來還有些草莽的觸發手段只是外部觸發，是為了讓你點開，然后沿上癮流程走一圈，走完之后外部觸發失效，有的APP就被用戶隨即刪掉，而有的則被留下來，甚至日后相伴。

APP在被用戶審視一次后的不同命運，由內部觸發決定。

內部觸發看不見、摸不著，它能不能啟動就看你的產品是不是跟用戶的思想、情感合拍。

也就是說，是否抓住了用戶的痛點、癢點、爽點。

情緒，尤其是負面情緒，是一種威力強大的內部觸發。

諸如孤獨、沮喪、困惑或者游移不定等情緒常常會讓我們體驗到輕微的痛苦或憤怒，并使我們幾乎在一瞬間就不自覺地采取行動來打壓這種情緒。

抓住這些情緒，就可能抓住了用戶痛點。

比如，當擔心某個與眾不同的時刻一去不復返時，我們就會拍下來，用美圖秀秀P到最美。

而爽點就是有需求，還能被即時滿足。

當年俞軍在百度招聘產品經理時，招聘題目是：百度如果要做音樂該怎么做？很多人寫了洋洋灑灑的規劃書給他，有一個人只寫了六個字：“搜得到，能下載”。

俞軍就挑了這個人，他就是后來當上百度副總裁的李明遠。

當年互聯網資源非常少，人們上百度找自己想聽的歌，一搜就搜得到，還能下載，這就是“爽”。

還有一個例子是大概在六七年前微信和支付寶的支付大戰中，微信在2015年春節跟春晚合作，搞搖一搖紅包，送出微信紅包1.2億個，基本上參與者人人有份，微信支付的用戶量一下子從400多萬一下子破億了。

后一年，支付寶也跟春晚合作，但區別于微信的搖一搖，搞了個集五福，分2億現金，結果被大家罵慘了，為什么呢？

因為集五福至少得有幾千萬人參與，從那年1月份就開始集，向各種親友索要、互換，花了十幾天，周期長，期待高，最后卻都少著個“敬業福”，只有79萬人成功集齊了。

這個活動讓大部分人不爽了，不像微信的搖一搖，很輕松、期待小，人人有份。

“癢點”是什么？癢點滿足的是人的虛擬自我。

追偶像劇、追星、看網文等，很多時候都是把自己代入，自我無限的美好想象有了一個落腳點。

一旦被產品鉤住，用戶就不一定只在清晰明確的行動召喚下才會想到這個產品。相反，情緒引發的自動反應會引導我們做出特定的舉動。

當用戶心中認定某個產品就是解決他情緒問題的良藥時，這個產品就會自然而然出現在腦海中，無須再依靠外部觸發。

企業要做的頭一件事不是苦思冥想打造產品的特色，而是要弄清楚用戶在情感層面存在哪些軟肋或困擾。

用戶期望借助你的產品實現怎樣的目的？他們會在何時何地使用這個產品？什么樣的情緒會促使他們使用產品，觸發行動？

行動

接下來要進入的是上癮模型的第二個階段——行動。

外部觸發和內部觸發可以提示用戶下一步的行動方向，把用戶的胃口吊起來了，痛點、癢點、爽點都有了，接下來就是行動起來，消除痛癢，獲得爽感。

這就需要對“行動”進行細致的拆解。對于產品設計者來說，只有理解行動，才能影響行動。

行為設計學創始人福格博士認為驅動人類行為的主要有三種要素：動機、能力、提示。

三者構成了一個行為模型，只有三者都在線，人們才能實施某個動作。

拿一個很簡單接聽電話來舉例，設想一個場景：你的手機來了個電話，而你卻沒有接到，這是為什么？

可能是手機放包里了，你慌亂之間沒找到，行動受阻，這可以看作是能力被限制住了；

可能你看到是推銷電話，不想接，這是動機不足；

也可能電話調為了靜音，你壓根兒沒聽到，這是沒有提示。

這三者里面，提示比較好說，復雜一些的就是動機和能力，它們兩者之間也有一些關聯。

比如躺在床上刷手機這件事，動機足夠強，又相當容易做到，所以很容易處于行動線之上，大部分人只要各種手機提示音一響，必然拿起來看，而且停不下來。

對于產品設計者來說，就是想方設法來讓你的動機和能力達到緊密配合，互相找補，讓行為落到行動線之上。

動機就是你做某件事的熱情，福格博士認為我們采取行動的核心動機不外乎三種：一是追求快樂，逃避痛苦；二是追求希望，逃避恐懼；三是追求認同，逃避排斥。

但不得不說，人都是陰晴不定的，動機很多變，很多時候像是在進行一場心理拔河比賽，對一件事也不可能持續有強烈動機，高水平的動機很難維持，很多人花高價買的網課看幾次就撿不起來了，健身器材也放在角落里被灰塵覆蓋。

產品設計者不會在人的陰晴不定中迷失，他們會選取人的情緒波浪中的一個片段，把這個抽象的東西具體化，設計一些路徑讓你去實踐，在實踐中釋放和緩解情緒。

比如人都會有孤獨的時刻，有跟陌生人建立連接的需求。2011年5月，張小龍在他的產品微信里上線了“查看附近的人”功能，基于地理位置實現陌生人社交，這個在今天遭到不少人嘲弄，變成營銷、微商聚集地的功能，最初讓微信從400萬用戶暴增到2000萬，與當時最大的競爭對手雷軍的米聊拉開了差距，后者很長時間都只專注于熟人社交。

為什么雷軍始終不肯上線陌生人社交這個功能？

著名產品人梁寧的分析很有意思，她認為，雷軍創業比較順，成名后時間很寶貴，并不需要跟陌生人搞社交。而張小龍的經歷則坎坷得多，他沉淪迷失過，體驗過孤獨與弱勢，更知道底層的需求。

經歷造就的微觀體感讓這兩名優秀的產品經理對同時期類似的產品在細節處理上采取了不同的態度。

戲劇性的是，幾乎與微信上線“查看附近的人”同時，少年時期經常打架斗毆，在工程隊當過監工，沉迷過網吧，“匪氣”十足的唐巖，做了一款“只跟陌生人聊天”的軟件，這個產品叫陌陌。

捕捉到用戶涌現出的典型動機，隨之將動機變成可以實踐的路徑，就涉及到三要素之二的能力。

這里的關鍵是，讓用戶以最簡便的方式使用產品或服務。一般來說，使用產品的步驟越少，使用頻率就越高。

把產品做到極致簡潔的人物就是喬布斯，他十七八歲的時候，在一家做乒乓球游戲的公司打工，那個公司的游戲做得很簡潔，喬布斯回憶說，簡潔到即使是一個喝醉酒的人第一次來玩，也能很快上手。

這給了他一生都帶來了重大影響，所以他做蘋果的時候就說了一個原則：我們要讓消費者無師自通，你不需要學就知道怎么用。

比如，他對iPod產品特性的要求就是簡單，如果找某一首歌，或者使用某項功能，按鍵次數超過三次，他就覺得非常生氣。

喬布斯的傳記里有個作家，帶著iPad去南非，在一個馬廄里，一個6歲的黑人孩子，從來沒有用過iPad，看到iPad居然好奇地過來玩，而且居然自己會用了。

作為靜態的產品，不像銷售，根本沒機會去說服用戶，所有讓用戶停下來思考、琢磨一下的產品都會無形中抬高自己的門檻。

在當下，做到簡潔似乎越來越難，很多產品把人們各種訴求一一收錄，緊盯著競爭對手的動向，讓產品功能不斷蔓延，變得更臃腫復雜，也更雷同，反而影響到了產品的核心價值，讓用戶看不懂了。

能選擇一種簡單、直指人心的方式，并有錯過其他無數種可能的勇氣，是判斷一個產品經理是否厲害的關鍵指標。

嗨起來

上癮模型的第三階段叫“多變的酬賞”。這一階段會激起用戶更強烈的使用欲。

這就像看一部劇，怎么讓觀眾嗨起來，鋪滿大眾熟知的套路是不行的，套路也得變。

《權利的游戲》當年大獲成功就是因為角色與劇情無法預知。劇中奈德一身正氣，視榮譽為生命，卻首先出局；羅柏所向披靡，剛爬上北境之王的巔峰，沒多久卻被家臣背叛，幾乎滅門；小指頭生來卑賤，野心勃勃的他卻總能憑借花言巧語、挑撥離間獲得最大利益……

撲朔迷離、難以猜測的劇情，讓觀眾一直在猜測究竟誰才是主角，也時刻為看中的人物命運揪心，因為誰都可能隨時領盒飯。

人類大腦經歷過上百萬年的進化才得以幫助我們看清楚事物發展的規律。當我們看懂某種因果關系時，大腦會把這份領悟記錄下來。在遭遇相同情境時，大腦能快速從記憶庫中調取信息，尋找最合理的應對方法，這也就是我們所說的“習慣”。習慣指引下，我們會一邊關注別的事情，一邊在幾乎無意識的狀況下完成當前的任務。

然而，當我們慣常的因果關系被打破，或是當事情沒有按照常規發展時，我們的意識會再度復蘇。新的特色激發了我們的興趣，吸引我們強烈的關注。

曾有科學家用鴿子做實驗，籠中的鴿子每次壓動操作桿，就能得到食物，后來改變規則，不讓它每次都得到，而是間歇性，這造成的結果是，鴿子更頻繁、更瘋狂地壓動操作桿。

多變讓它更頻繁去嘗試，跟人一樣。

產品要想調動起用戶最強烈的情緒，就得有層出不窮的新意，稱之為“多變的籌賞”。

互聯網產品多變的酬賞主要表現為三種形式：社交酬賞、自我酬賞和獵物酬賞。

社交籌賞是大多數社交軟件慣用的套路。它源于我們對孤獨感本能的厭惡。

科學家認為，人類的孤獨感之所以一直存在，是因為它對進化有利。為什么呢？

大部分人都抵擋不住孤獨感，雖然我們一直說要學會獨處，但誰都知道獨處和隔離帶來的痛苦，就會去尋求伴侶帶來獲得一些安全感。

這就像饑餓、干渴和疼痛會促使我們去尋找食物、水源和安全庇護所一樣，孤獨感也會促使我們去創造、修復和維系我們的社會關系。

孤獨感會通過調節我們大腦中的多巴胺獎勵系統來造成神經系統的損傷，而我們會尋求通過加強社交來修復這種損傷。

人類在進化的過程中就一直被互相綁定著，當我們相互之間進行溝通、聯系和協調時，我們在精神意識上是相互連接在一起的。所以我們相信，世界上有很多個相似的我們，天黑了我們仰望同一片天空。

所以社交軟件也在通過各種方式鼓勵我們通過相互之間的在線聯系、參與和分享來獲得更多這種形式的獎勵，刺激多巴胺獎勵系統以獲得快樂、狂喜和銷魂的感覺。

所以臉書合伙人之一肖恩·帕克在2017年時說了這樣一句話：

“在設計的時候，我們主要思考的是，我們如何才能夠盡可能多地消耗你的時間和你的注意力？這意味著我們需要每隔一段時間就稍稍給你一點兒多巴胺，因為如果有人對一張照片、一個帖子或者無論什么東西進行了點贊或評論，那么這些點贊和評論就會讓你在網上貢獻出更多的內容，而這些新的內容又會讓你獲得更多點贊和評論。這是一個社會認同的反饋循環……這利用的實際上是人類心理上的一個弱點。”

自我籌賞是游戲慣用的套路。

打游戲是最“殺時間”的活動，玩家努力掌握游戲技巧打通關的過程就是一種對自我的酬賞。升級、獲取特權等游戲規則都可以滿足玩家證明自己實力的欲望。

在目標驅動下，我們翻山越嶺、克服障礙，僅僅因為這個過程能帶來滿足感。

大腦中的伏隔核是產生多巴胺的腦區，人在賭博時，伏隔核最受刺激的不是獲得金錢的時候，而是期待獲得籌賞的時候。

最后一種是獵物酬賞，是電商慣用的套路。

這種方式只需要把你內在的攀比、貪婪等欲望刺激出來就可以。

美國曾有個有趣的調查，經常看電視劇的人，更容易相信很多一般的美國家庭也擁有私人泳池和保姆。

當下很多都市題材電視劇里經常充斥著精致生活，月薪5W+、大豪斯、各種高端用品，做著優雅閑適的工作......很多人還真相信了這個，平時在生活中努力往極度精致上面靠攏，花超了都不覺得是在過度消費，潛意識都被默默改變了。

直播中高喊的“買它！不買你就out了”，電商永遠都有刷不到底的各種商品，加上了內容這一塊后，也能看見曬各種精致生活的網紅，引來很多人的追捧和模仿。

過剩時代飼養著每個人的完美主義，讓我們花了太多精力挑選、權衡，能看到各個層次的好東西，我們很容易為自己所選的東西不完美而懊惱，并且不斷為一些虛妄之物蠢蠢欲動。

通過三種籌賞，徹底把我們卷進去了，過度社交、過度打游戲、過度購物，誰還不占個？

投入

終于來到上癮模型的最后一步了，用戶用了你的產品，也覺得很好，怎么讓他們更高頻次地使用，甚至成為日常生活的一部分？

這里經常被利用的一個心理是，我們對事物的投入越多，就越有可能認為它有價值。

以前我們在和《100位00后聊完，我明白了為什么還有6億中國人仍不放棄QQ》里聊過，QQ是一款已經20多歲的互聯網“化石級”產品，微信出來后，它實質上已經“退居二線”了，即便這樣，在面對知乎、豆瓣、陌陌、小紅書、探探、Soul等一眾社交新銳時，依然有相當強的競爭力，竟然至今還有6億人在用它。

這里很重要的原因就是，很多人的一些小學、初中、高中、大學等相識的人不在微信上，而在QQ上；

很多人青澀的青少年時期的所思、所想，憨憨的狀態都記錄在QQ上；

還有QQ相冊，當時很容易就一鍵批量上傳，所以被廣泛使用，很多人甚至視之為“QQ里最偉大的發明”，也囊括了用戶很多珍貴的過往照片。

這讓用戶即便不再將它作為社交的主力，也難以輕易割舍，它在你用使用不斷鼓勵你投入一些有價值的東西，從而成為了你生活中的一部分。

還有蘋果的iTunes，用戶添加的歌曲內容越多，音樂庫就越有價值；

淘寶、京東、支付寶等電商和支付軟件讓用戶積累的是信譽，支付寶的花唄和借唄受芝麻信用分影響，信用分越高，額度就越高，能享受到的福利也越大；

《王者榮耀》《原神》等游戲讓人積累的一方面是等級、在游戲中的實力等，另一方面則是玩家的操作技能，花了一些時間熟悉游戲場景、技巧。

所以像《羊了個羊》這樣純靠運氣才能通關的小游戲，雖然占據了上癮模型前三個階段，但在投入方面還差很多，除了一些零散的垃圾時間，用戶并沒有把有價值的東西投入到里面，沒有積攢的實力、沒有信譽、沒有實實在在的記錄，所以僅被用戶用來嘗鮮，嘗完即棄。

各大產品也在不斷鼓勵著用戶在自家平臺上做一些更有價值、更難以割舍的事，避免被用完即棄，并且能在上癮模型里一遍遍游走，最終成為用戶的一部分。

結尾

接下來的問題是，一款產品如果構造了一個上癮模型，成為用戶的習慣，那么它既能成為推動美好生活的一種正向力量，也能使人沉迷甚至達到邪惡目的，用一款時間管理軟件去管理自己時間，跟沉迷于刷抖音、打《王者榮耀》有相當大的區別。在創建用戶習慣的時候，什么情況下操縱用戶是不對的？

《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》提出了一個叫“操控模式”的簡單的決策支持工具，可以幫助我們來識別各種不同類型的操控。

這里有兩個問題，一是“作為產品設計者，我自己會使用這個產品嗎”，二是“該產品會幫助用戶大大提高其生活質量嗎”。

如果設計者自己用，也能幫助用戶提高生活質量，那就是健康習慣的推廣者。

如果某項成癮類產品的開發者自己會使用該產品，但卻無法問心無愧地說該產品能提高用戶的生活質量，那么他就是在娛樂用戶。

娛樂是一個以流行為主導的行當。面對刺激，大腦的反應是獲取越多越好，對層出不窮的新奇事物永遠充滿渴望。在短暫欲望的基礎之上建立一項事業，類似于在一個不停運轉的跑步機上奔跑：你必須跟上自己用戶不斷變化的需求。

抖音、快手等短視頻平臺能提升用戶的生活質量嗎？這是個很有爭議的話題。

作為字節跳動創始人的張一鳴，曾在字節跳動9周年演講中提到：

“有時候晚上計劃做一個工作，但后來被西瓜上有意思的內容吸引了，看了很久。睡前又有點懊惱，誒，我要做的事情沒有做，然后報復性地工作一會兒，但又導致晚睡（我真心覺得睡眠很重要），第二天重要會議上精神很不好。其實這個時候，你應該做的是趕緊去休息。我現在雖然還經常沒計劃，但是至少發現太遲了，不懊惱，馬上去睡了。”

推崇“延遲滿足感”、外界看來極度理性的張一鳴，也會被算法引導的短視頻帶入到一種糾結中，不知道現在的他是不是用理性跳出了上癮模型，克服了在短視頻中的掙扎，是不是卸載了抖音呢？

還有設計者想提高用戶的生活質量，但不使用自己設計的產品。極大提高用戶的生活質量是一個艱巨的任務，而且要想開發出一個你自己并不使用卻能打動人心的產品困難無比。這會置設計者于一個不利的地位，因為他們和自己的產品以及用戶之間是割裂關系。

還有兩者皆為“否”的，設計者自己不用，也不能改善別人生活，還讓人產生依賴，容易讓人想到賭博，校園貸就是這樣的產品。

明白了上癮機制，能讓我們更理性地看待和使用互聯網產品，把自己非常有限的時間、精力投入到一些真正有價值，能讓我們產生正向激勵的產品中去。