來源/未來跡

撰文/林宇

歐萊雅集團又有大動作。

據WWD報道，歐萊雅集團已在歐萊雅高檔化妝品內部開設全新的香水分部，此分部下品牌包含6個品牌。

據該分部全球總裁Sandrine Groslier表示，歐萊雅此舉，主要目的在于加大力度發展集團旗下的“單軸香水品牌”（即僅有香水品類的品牌）。

另外，一位歐萊雅中國內部人士告訴《未來跡Future Beauty》，中國市場還未接到集團通知。但其認為將專業香水品牌單獨管理“是件好事”。

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開設香水分部

負責人曾為嬌韻詩香水時尚部首席總裁 

據了解，這個全新的香水分部下的品牌包含Maison Margiela梅森瑪吉拉、Atelier Cologne法國歐瓏、Viktor & Rolf維果羅夫、Azzaro阿莎羅、Diesel迪塞爾和Cacharel卡夏爾，Sandrine Groslier被任命為該分部的全球總裁。

歐萊雅集團全新香水分部全球總裁Sandrine Groslier

據了解，Sandrine Groslier此前曾在法國嬌韻詩集團擔任香水時尚部門的首席總裁，2020年一季度，歐萊雅集團完成對嬌韻詩旗下香水部門的收購后，她也隨香水部門來到歐萊雅，在2020年4月至2022年10月期間擔任歐萊雅Mugler、Azzaro的全球總裁。

Groslier表示，Mugler的監督權正在移交給Danièle Lahana-Aidenbau。該高管于3月至10月擔任營銷、合同開發和制造組織學習的副總經理，在此之前，她在蘭蔻擔任營銷副總經理。

據歐萊雅集團官網顯示，集團高檔化妝品部門旗下品牌包括赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏、植村秀等化妝品牌，以及Maison Margiela梅森瑪吉拉、Atelies Cologne歐瓏、Mugler穆格勒、華倫天奴等香水品牌，共計二十余個。

值得關注的是，近幾年來，歐萊雅集團不斷加強旗下香水品類的品牌布局：

2018年，與喬治阿瑪尼續簽香水和美妝代理業務，與Valentino簽訂香水彩妝的長期代理協議；2019年，收購嬌韻詩集團旗下的設計師香水品牌Mugler和Azzaro，拿下Valentino香水業務和PRADA美妝香水代理權。加之主力美妝品牌蘭蔻、YSL、Maison Margiela和Atelies Cologne歐瓏的香水業務，歐萊雅在奢侈品香水領域的布局越發完整。

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香水業務成重要驅動力

各大集團接連展開調整

香水業務，正在逐漸成為歐萊雅集團向前發展的重要驅動力。

在歐萊雅發布的2021年財報中，高端化妝品部門取代大眾化妝品部，同比增長21.3%，在集團內占比第一，其中香水業務的表現最為亮眼。并且，2022年上半年，歐萊雅高檔化妝品部再次實現強勁增長，同比增長16.4%達68.71億歐元（約合人民幣472.6億元），依舊為集團內占比第一部門，其中香水品類同比增長35%，貢獻巨大。

Groslier曾在領英上表示：“這個新分部的目的在于豐富集團在香水上的經驗，并在香水品類全球爆炸的背景下，發展歐萊雅集團的單軸香水品牌。”

縱觀各大集團近期的業績報告，香水香氛類產品確實呈現“全球爆炸”的趨勢。

上半年，LVMH集團香水業務增長勢頭強勁，迪奧旗下兩款主打香水成為品牌持續增長的核心推動力，紀梵希標志性香水產品實現兩位數增長；2022財年，雅詩蘭黛香水板塊大漲30%至25.08億美元，增長率在所有業務板塊中穩居第一；同期，科蒂高端美妝部門凈收入同比增長20%，占其總凈收入的60%以上，主要增長來自于強勁的香水業務，在第四季度增長超20%。

值得關注的是，今年6月，西班牙老牌香水美妝集團Puig官宣收購奢侈香水品牌Byredo的多數股份。而在官宣前一周，《費加羅報》等多家媒體曾傳也是這次熱門收購案的意向買家之一。

實際上，隨著消費者需求的轉向以及市場環境的變化，國際公司都在進行調整，尋求轉變。

雅詩蘭黛集團于9月將旗下品牌組合劃分為兩大品牌集群，將多個香水品牌扎推聚攏，分別由兩位集團執行總裁進行領導。此外，強生此前也將旗下消費品健康業務獨立出來，打造新公司Kenvue。

市場處處見硝煙。歐萊雅成立的新香水分部，既是對多年來或收購或代理香水品牌的一次梳理，也是在同行香水業務增長強勁、不斷調整變化的背景下，應對市場競爭的精細化運營選擇。

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300億中國香水市場

外資品牌面臨本土新銳挑戰

如開篇，對于獨立設香水部門，歐萊雅內部人士認為是“好消息”的原因在于，集團對熱門增長賽道的聚焦策略勢必帶來業績的進一步提升。這也會對中國業務帶來一定正面影響。

就增速數據和未來前景看，中國香水市場蘊含著巨大的發展機會。

歐睿數據顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復合增長率達14.9%，未來5年預計為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將達到300億人民幣。而全球市場未來5年復合增長率約為7%，2025年將達到4321億人民幣。未來幾年，中國市場增速將是全球市場的3倍左右。

值得關注的是，在中國香水市場中，高端香水占比逐年上升，由2015年的70%提升到2020年的91%，是市場的增長主力。而在高端香水中，中性香是復合增長率最高的細分品類。

近3年來，各大化妝品集團大力打造香水品牌矩陣并加速將品牌引入中國市場。2019年，歐萊雅旗下Maison Margiela、Puig旗下潘海利根進入中國市場；2020年，雅詩蘭黛集團將馥馬爾香氛出版社、凱利安兩大高端香水引入中國。Puig集團則帶來阿蒂仙之香；2021年，資生堂集團旗下蘆丹氏進入中國。歐萊雅集團將MUGLER穆格勒、Viktor & Rolf維果羅夫也被相繼引入。

來到2022年，美妝巨頭們繼續加速搶占市場。

8月18日，法國奢侈品巨頭LVMH集團旗下的高定香氛品牌——梵詩柯香(Maison Francis Kurkdjian)(以下簡稱“MFK”)宣布正式進入中國市場。

9月，歐萊雅旗下PRADA普拉達香水美妝中國首家專門店登陸上海靜安芮歐百貨，PRADA普拉達香水美妝品牌總監許海燕表示：“未來PRADA將繼續在其他各大城市陸續開設專門店。”

剛被Puig收購不久的Byredo今年也在國內加速“圈地”，目前在上海恒隆廣場、北京SKP、南京德基、杭州湖濱銀泰in77、成都遠洋太古里、杭州萬象城等高端購物中心已開設12家專柜。

據英敏特2021年中國香水市場調研報告，LVMH、CHANNEL、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛等美妝巨頭共占據中國香水市場59.9%的份額，36%的受訪者稱香奈兒是自己最喜歡的香水品牌。

綜合以上信息可見，外資香水品牌的廝殺已經越發“白熱化”，競爭聚焦于“高端香”、“沙龍香”和“奢侈品香水”三個關鍵詞。

但與此同時，隨著年輕一代消費者日益增長的民族自信心，經典品牌的自有光環逐漸減弱，個性化、小眾化且價格更接地氣的本土新銳香水品牌也正通過融資、拓展渠道等方式，加速搶占新興消費群體心智。

據《未來跡Future Beauty》統計，在2017-2022年的五年間，本土小眾香氛品牌不斷涌現。Plustwo普拉斯兔、五朵里Uttori、述之有味、framula芬乘、御梵、節氣盒子、三兔、melt season、觀夏、野獸青年、聞獻等多個香氛品牌紛紛成立。企查查數據顯示，自2017年以來，中國香氛企業注冊量顯著增長，截至今年5月，中國香氛企業注冊量超過2000家。

不僅如此，這些中國香氛品牌還正進入融資爆發期，在資本的加持下快速飛奔。

就在今年，節氣盒子、聞獻等品牌分別獲得上海家化、歐萊雅中國等美妝集團投資。此外，2020年以來，御梵、Plustwo普拉斯兔、RE調香室、Scentooze三兔、觀夏、氣味圖書館、melt season、Uttori五朵里等多個國產香氛品牌相繼獲得融資。其中，RE調香室僅在2021年就完成了3輪融資，三兔也在兩年內完成3輪融資。

可見，在中國本土新銳香水品牌的崛起之下，外資香水正面臨愈發嚴酷的競爭環境。Ushopa新奢美妝品牌管理集團品牌負責人杜曉舟對此表示：“整體來說，市場是看好香水類目的，目前消費者對這一品類會更傾向于個性化需求。”

面對入局難度逐漸加大的中國香水市場，外資集團如果不進行發力與調整，對品牌進行深度細分與規劃，難免會被淹沒其中。