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撰文/林平

一年一度的雙11即將開啟。在薇婭、雪梨紛紛“折戟”之下，直播江湖將迎來新變化——俞敏洪、羅永浩或將“補位”。

俞敏洪、羅永浩要去淘寶直播了

10月20日，交個朋友密集為羅永浩造勢。據悉，羅永浩確認入駐淘寶直播，參加天貓雙11。

據了解，交個朋友淘寶直播間名稱確定為“羅永浩“，在10月20日下午4點將進行預熱直播。同時，羅永浩本人將在天貓雙11預售日10月24日晚8點進行淘寶直播首秀。具體的帶貨品類將涉及數碼家電、運動鞋服、酒水飲品，生鮮美食等。

對此，交個朋友回應稱，和羅永浩在淘寶開啟直播是出于自身業務發展的考慮。未來包括羅永浩在內，交個朋友旗下簽約主播也都會來到“羅永浩”直播間與消費者見面。

與此同時，10月31日晚，俞敏洪將現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，目前暫未透露更多信息。不過，新東方方面表示，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規劃。

值得注意的是，這并非是俞敏洪首次在淘寶直播。去年雙11，俞敏洪就開啟了淘寶“直播帶課”之路。

羅永浩、俞敏洪轉戰淘寶，并不讓人感到意外。無論是出于“業務發展”還是“長期規劃”考慮，淘寶直播顯然是兩者不愿意錯過的一塊大蛋糕，而兩者的加入，或將改寫“一超”李佳琦之下的淘寶直播格局。

盛名之下，壓力重重

木秀于林，羅永浩、俞敏洪則成于抖音。不過，一個是官方重金包裝，另一個是素人摸爬滾打后的“意外”崛起。

羅永浩獨家簽約抖音，抖音方面也在不斷進行造勢宣傳。2020年4月1日20點，羅永浩在抖音首次進行帶貨直播，開場不到4分鐘便位居抖音直播小時榜第一名。

據抖音方面公布的數據，羅永浩首次直播持續3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超過4800萬人，創下了平臺彼時已知的最高帶貨紀錄。

此前，對于羅永浩直播，有業內人士表示，流量爆發能力強，紅人效應明顯，帶貨關聯性弱的抖音會讓羅永浩的電商直播生意更加“上手”一些。

2021年4月8日，在抖音舉辦的2021抖音電商大會上，羅永浩稱2021年目標收入至少達100億。據悉，自2020年4月1日開啟第一場帶貨直播，羅永浩團隊在2020年完成了帶貨30億元的成績。

從數據來看，兩年來羅永浩直播成績一直較為出色，逐漸成為抖音帶貨“一哥”。2021年，羅永浩在抖音全年銷售額榜中排名第一，“交個朋友直播間”創下50億的實際支付銷售額。今年4月，羅永浩又霸榜抖音銷售額月榜單。

2018年，因錘子科技破產，羅永浩欠下了6個億的債務。而在債務接近償清之際，羅永浩逐漸降低了直播頻次，并退出了所屬直播公司“交個朋友”的管理層。

今年6月，在一場內部講話中，羅永浩宣布正式退出“交個朋友”管理層，但仍會以主播身份參與直播。與此同時，“羅永浩”抖音賬號改為“交個朋友直播間”。隨后，羅永浩宣布將再次埋頭創業，并退出所有社交平臺。 而其創業方向主要為科技領域，主要涉及VR、AR、MR方面。

有業內人士表示，羅永浩涉足直播領域，主要是為了掙快錢考慮，一方面是為了還債，另一方面也能夠借直播帶貨為創業籌集資金。

與羅永浩相比，俞敏洪開啟直播帶貨較晚，在2021年12月28日通過抖音進入直播電商領域。不過以素人姿態切入直播的俞敏洪，旗下東方甄選直播間在今年6月份之前一直不溫不火。

數據顯示，自去年12月份啟動，截止到今年5月底的近半年時間，東方甄選實現營收2460萬元，毛利為930萬元，毛利率為37.8%，較為慘淡。

不過隨著董宇輝爆火之后，東方甄選直播走上了快車道。據新東方方面數據，東方甄選六月到八月GMV在20億元左右，利潤率要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多。

俞敏洪曾在今年6月的一場直播中表示，東方甄選開播以來從沒買過流量，并認為“直播間掛幾萬機器粉，太沒必要”。在他看來，內容才是吸引用戶觀看的關鍵。

事實上，俞敏洪正是通過內容完成了對直播帶貨的“降維打擊”。

在聯商專欄作者芥菜種看來，直播電商的本質不應該是電商，而終歸之于內容。從根本上來講，觀眾看直播就是在看帶貨型視頻，而看視頻就意味著需要內容主導。從長遠來看，由于直播其本身就是內容的展現，更應該從內容的角度來思考鏡頭背后的觀看者需要怎樣的優質內容。

不過，靠內容取勝的東方甄選，也遇到了增長瓶頸。據了解，東方甄選近幾個月GMV、用戶增速均出現了放緩態勢。

多個第三方監測平臺數據顯示，東方甄選6-9月的月銷售額在6-7億元徘徊，在粉絲仍在增長的情況下，銷售額仍然止步不前。

值得一提的是，8月初，有市場傳言稱，東方甄選被抖音限流。抖音方面則回應稱，不存在對東方甄選限流的情況。東方甄選也表示，沒有接到這方面的通知。

在多重壓力之下，俞敏洪也逐步開啟了多元化之路。此前，俞敏洪曾表示，除了抖音以外，也會考慮到其他地方，還會以較快速度自建產品體系。

新東方也在財報中表示，將繼續積極發展新業務線，拓展客戶基礎和產品，并將直播電商業務發展成為新東方的主要增長動力。對于直播業務，新東方將繼續探索雙語直播、室內外直播等不同的創新直播模式，同時透過與第三方合作及自營產品不斷拓寬和豐富產品選擇和SKU的選擇范圍。

今年8月，東方甄選在各大應用平臺上線獨立APP。有業內人士表示，對于東方甄選來說，抖音更多扮演的是賣貨渠道角色，推出APP也有利于東方甄選利潤最大化，一定程度上抵御市場風險。

不過，在流量獲取已經十分昂貴的當下，獨立APP需要投入大量資金、人力成本，且成效能否盡快顯現出來，仍然是一個未知數。對于東方甄選來說，還是需要打造更多的優秀IP，做好供應鏈建設。

能做好淘寶直播嗎？

從兩大直播平臺來看，淘寶直播中心化程度較高，用戶目的性消費更為明確。而抖音直播是去中心化模式，以興趣為主，直播內容和風格更為重要。實際上，羅永浩、俞敏洪抖音直播間風格個性化色彩較為明顯。

有業內人士表示，由于抖音流量是基于內容和算法分發，頭部網紅流量分散，私域流量較弱，不利于私域流量運營，電商MCN切入效果不佳。

據第三方數據顯示，東方甄選的大多數流量都來自抖音公域。飛瓜數據顯示，截至10月11日，東方甄選直播間只有21%的觀眾來自關注，即私域流量沉淀；67%的觀眾來自直播廣場推薦，12%來自視頻推薦。

以羅永浩為例，產經觀察家丁少將認為，羅永浩的粉絲更多是基于精神層面的共鳴而積累的，并不是在直接的營銷場景下積累的，因此像李佳琦那樣進行大規模轉化可能比較難。

對于俞敏洪、羅永浩來說，打破抖音單兵作戰，多元化布局，也是實現利益最大化的一種現實路徑。而牽手淘寶，最大好處在于能夠觸達更多流量，提升直播間轉化效率。

按照目前體量來說，淘寶直播仍然是頭部第一方陣。

綜合對比來看，淘寶10%的直播群體是達人，而在這10%的人群中還有著李佳琦等頭部、腰部主播，他們長期盤踞在流量前端，賣貨產品多為化妝品、女裝等品類，更加符合淘寶受眾需求。

羅永浩聚焦的選品主要在數碼類、服飾類、個護類等方面，客單價與李佳琦直播間相比較低，如果想要沖擊淘寶一哥，仍然需要在品類和布局上進行調整。

不過，羅永浩、俞敏洪無論是在話題點還是內容呈現上已經駕輕就熟，入淘或帶來一場降維打擊。內容帶貨相比傳統帶貨包容性更高，帶來的更大意義在于，淘寶平臺直播們大可不必與李佳琦們零和博弈，而是在細分領域尋找新出路。

從淘寶角度來看，羅永浩和俞敏洪入淘，能夠進一步豐富其直播生態。而更具內容化的羅永浩和俞敏洪，也正是淘寶所渴望的，能夠幫助淘寶直播進行新的生態變革。

此前，淘寶直播宣布2.0升級，進行內容化變革。在流量分配機制上，從成交主要指標改為成交、內容雙指標，內容好、轉化高的直播間，都將獲得更多流量上的分配。

實際上，在李佳琦停播期間，淘寶直播也發生了微妙的變化。如淘寶親自下場，通過主播大賽、官方扶持、站外引進等策略培養新主播，品牌們也在加大自播力度。

據了解，淘寶的新人主播、中腰腰部主播，在今年迎來持續的高速增長。在今年的前9個月時間里，淘寶直播上已累計產生近200個成交額破億元的直播間，涵蓋核心腰部主播、新生代主播和外站轉入直播等。

隨著李佳琦回歸，俞敏洪、羅永浩轉戰淘寶，這個雙11也會喧鬧聲不斷。