來(lái)源/紅餐網(wǎng)

作者/翟彬

在“賣(mài)咖啡”這件事上，麥肯們有點(diǎn)“急了”。

國(guó)慶節(jié)首日， 肯德基無(wú)預(yù)警地放了一個(gè)“大招”，宣布在上海開(kāi)出第一個(gè)獨(dú)立的KFC TO GO（街飲窗口），同時(shí)推出9元的SOE咖啡（由單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆制成的濃縮咖啡），宣布要把“SOE帶入9元時(shí)代”。

時(shí)間往前推一個(gè)月，8月30日，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌麥咖啡(McCafé)也突然發(fā)布了一篇題為“《麥咖啡分手通知》請(qǐng)查收”的推文。文中麥咖啡直接喊話(huà)麥當(dāng)勞說(shuō)：我們分手吧，不要再叫麥咖啡——“麥當(dāng)勞的咖啡”。

隔天，麥當(dāng)勞在其官微上回應(yīng)：“沒(méi)分！鬧了點(diǎn)脾氣，說(shuō)一直被叫成麥當(dāng)勞的咖啡，很少有人注意它的招牌和咖啡，希望以后大家叫它麥咖啡。”與此同時(shí)，麥當(dāng)勞對(duì)外宣布將全面下架“拿鐵咖啡”，并同步推出全新產(chǎn)品——“奶鐵系列咖啡”。

不論是肯德基在售賣(mài)形式和產(chǎn)品價(jià)格上實(shí)現(xiàn)的“雙破窗”，還是麥咖啡和麥當(dāng)勞上演的“假分手，真營(yíng)銷(xiāo)”戲碼，作為快餐界的雙雄，麥肯兩家短短一個(gè)月內(nèi)在咖啡業(yè)務(wù)上不斷放大招，無(wú)一不在釋放一個(gè)信息，那就是：

咖啡對(duì)于二者的作用實(shí)在是太重要了，重要到讓兩個(gè)巨頭都“有點(diǎn)著急了”。

△圖片來(lái)源：麥咖啡公眾號(hào)

01

 咖啡，麥肯們的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”

在外界看來(lái)，眼下麥肯們?cè)诳Х壬稀安挥?jì)成本”的投入，多少有些“不務(wù)正業(yè)”的感覺(jué)，但事實(shí)上，麥肯很早就在咖啡賽道上布局了。

早在2010年，麥當(dāng)勞中國(guó)便宣布“麥咖啡未來(lái)三年將投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)”。同年，麥當(dāng)勞就在北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市開(kāi)出了近百家麥咖啡。而后，依托麥當(dāng)勞門(mén)店渠道，麥咖啡門(mén)店迅速增長(zhǎng)，截至2022年其門(mén)店已逾2500家，遍布全國(guó)90多個(gè)城市。

肯德基的母公司百勝中國(guó)在咖啡的布局上更加“細(xì)膩”。除了親兒子“K coffee”之外， 2018年百勝中國(guó)創(chuàng)立了獨(dú)立精品手沖咖啡潮牌“COFFii & JOY”，截至2022年6月底，COFFii & JOY在中國(guó)共有31家門(mén)店。

去年9月，百勝中國(guó)還向意大利咖啡品牌Lavazza（拉瓦薩）注資2億美元，共同擴(kuò)展Lavazza在中國(guó)大陸的市場(chǎng)，截至2022年6月底，Lavazza拉瓦薩咖啡在中國(guó)也已拓展到74家門(mén)店。

△圖片來(lái)源：百勝中國(guó)官網(wǎng)

從這一系列舉措來(lái)看，麥肯們對(duì)咖啡的態(tài)度絕非“玩票”，而是認(rèn)真地想從市場(chǎng)上“切走一塊蛋糕”，原因有兩點(diǎn)：

首先，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的蛋糕實(shí)在是太大了，餓了么發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3817億元，同比增長(zhǎng)27.2%；預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將超萬(wàn)億元。

其次，咖啡具備“高頻、高復(fù)購(gòu)、高成癮性”等產(chǎn)品屬性，且國(guó)人已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了“早C（Coffee咖啡）午T（Tea茶）晚A（Alcohol酒）”的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)潛力巨大。眼下，國(guó)內(nèi)僅僅人均9杯/年的咖啡消費(fèi)量，離161杯/年的世界平均值還有巨大的提升空間。 

面對(duì)萬(wàn)億市場(chǎng)的誘惑，麥當(dāng)勞、肯德基絕對(duì)不會(huì)允許自己“起大早，趕晚集”，更何況麥肯兩家在咖啡的戰(zhàn)略上還有著自己獨(dú)立的思考：

首先，麥肯都希望通過(guò)咖啡減少主業(yè)焦慮。

今年第二季度，百勝中國(guó)的總收入為21.3億美元，較去年同期下降13%，其中肯德基部分下降16%，凈利潤(rùn)同比下降55.47%；麥當(dāng)勞的表現(xiàn)同樣不佳，麥當(dāng)勞二季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)“因?yàn)槭芤咔橛绊懲赇N(xiāo)售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)”。

但另外一邊，麥肯的咖啡業(yè)務(wù)卻保持著高速增長(zhǎng)。2022年，麥咖啡全國(guó)門(mén)店已達(dá)近2500家，是2019年的近3倍，總杯量也增長(zhǎng)了近6倍。肯德基的數(shù)據(jù)同樣驚人，去年全年一共賣(mài)出了1.7億杯咖啡，“K COFFEE”在全國(guó)的布點(diǎn)超過(guò)8500個(gè)。

其次，咖啡在“產(chǎn)品協(xié)同”上的作用明顯。

剛剛上市的Tims在其上市招股書(shū)上表示，自己在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于 " 咖啡 + 暖食 "，而這也正是麥當(dāng)勞和肯德基的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，二者推出的客單價(jià)“9-15元”的“可頌+奶鐵”或者“帕尼尼+拿鐵”的組合，已經(jīng)憑借著超高的性?xún)r(jià)比，成為不少都市白領(lǐng)早餐的首選。

眼下，“咖啡+餐”的組合也已成為星巴克、瑞幸等主流咖啡品牌的標(biāo)配。“咖啡+主食/小食/甜品”的形式，可以覆蓋早餐和下午茶場(chǎng)景，帶動(dòng)漢堡、炸雞、小食等產(chǎn)品的銷(xiāo)售，增加產(chǎn)品的豐富度、有效拉升客單。對(duì)于麥肯來(lái)說(shuō)，咖啡的“產(chǎn)品協(xié)同”效應(yīng)非常明顯。

但麥肯做咖啡也有隱憂(yōu)，那就是過(guò)度依賴(lài)自身的存量用戶(hù)，且與餐飲綁定太深，“餐飲咖啡”的標(biāo)簽太明顯。

這也解釋了為什么肯德基要“開(kāi)窗”，麥咖啡要“分家”，兩家都希望通過(guò)品牌獨(dú)立或創(chuàng)新模式來(lái)解決身份的問(wèn)題，盡快樹(shù)立起“專(zhuān)業(yè)選手”的形象，避免錯(cuò)失這場(chǎng)饕餮盛宴。

△圖片來(lái)源：百勝中國(guó)

簡(jiǎn)單小結(jié)一下就是：咖啡極有可能成為麥肯們的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，因此兩家都下了重注。

麥咖啡中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理許穎婷在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，2023年前麥當(dāng)勞會(huì)砸下 25億元用于麥咖啡的鋪店、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)，麥咖啡的兩大增長(zhǎng)引擎為開(kāi)新店、提升同店杯量。

肯德基“押注咖啡”的決心也不小，把SOE咖啡帶入“9元時(shí)代”已經(jīng)不能單純地解讀為“品牌接地氣”了，“9元SOE”包括之前的“低至一元/天的咖啡月卡”已經(jīng)殺入了“幸運(yùn)咖們”的核心價(jià)格帶，對(duì)大批主打性?xún)r(jià)比的咖啡新軍來(lái)說(shuō)，肯德基的體量和實(shí)力無(wú)疑將對(duì)其造成“降維打擊”。

02

瘋狂開(kāi)店、跨界打劫

2022咖啡賽道的生死時(shí)速

立人設(shè)、貼標(biāo)簽、推新品、價(jià)格戰(zhàn)……麥肯的頻頻出手讓我們看到了巨頭們決戰(zhàn)咖啡市場(chǎng)的決心，也嗅出了一絲不尋常。

麥肯們?yōu)槭裁赐蝗惶崴伲瑸槭裁词乾F(xiàn)在提速？在過(guò)去的這段時(shí)間里，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)到底發(fā)生了什么？

其實(shí)，最近筆者有一個(gè)非常直觀的感受，那就是身邊的瑞幸咖啡越來(lái)越多了。以筆者所在的商圈為例，原來(lái)這里只有2家瑞幸，但僅僅在過(guò)去的兩個(gè)月里，就又多了4家。瑞幸明顯加快了開(kāi)店的速度，而且越來(lái)越快了。

數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)：2020年，瑞幸的門(mén)店總數(shù)還只有4507家，2021年增長(zhǎng)到6024家，相當(dāng)于平均一天新開(kāi)4家店；到了今年的二季度，瑞幸的全國(guó)門(mén)店數(shù)量上升至7195家，較2021年又增長(zhǎng)近1200家，相當(dāng)于平均一天新開(kāi)6家店，開(kāi)店速率大大提升，與此同時(shí)，其門(mén)店總量也首次超過(guò)星巴克，躍居全國(guó)第一。

△圖片來(lái)源：翟彬 攝

瑞幸的極速狂飆只是今年中國(guó)咖啡賽場(chǎng)的一個(gè)縮影，在過(guò)去的大半年時(shí)間里，中國(guó)的咖啡品牌們已經(jīng)“殺瘋了”：

• 3月份，Manner宣布10城同開(kāi)200多家店；

• 6月份，挪瓦咖啡一口氣開(kāi)了100家店，不到三年的時(shí)間里門(mén)店總數(shù)突破1500家；

• 7月底，幸運(yùn)咖的門(mén)店數(shù)量暴增至1300家，這個(gè)數(shù)據(jù)在2022年1月時(shí)還只有500家，也就是，短短半年內(nèi)，幸運(yùn)咖狂開(kāi)了800家店；

• 9月份，星巴克在慶祝中國(guó)門(mén)店總數(shù)突破6000家時(shí)，更是喊出了“未來(lái)三年內(nèi)新開(kāi)3000家店”的口號(hào)，相當(dāng)于每9小時(shí)就要開(kāi)一家新店……

烈火烹油般的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，仿佛只差一把火就能點(diǎn)燃。而很快，那把火就來(lái)了。

9 月 29 日，Tims 中國(guó)在納斯達(dá)克上市，成為 " 中國(guó)咖啡 SPAC 第一股 "，這也是繼瑞幸之后第 2 家登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的中國(guó)咖啡公司。而此刻，距離2019年2月Tims在上海人民廣場(chǎng)的首店開(kāi)業(yè)僅僅過(guò)去3年，距離瑞幸退市僅僅2年。

誰(shuí)都沒(méi)想到資本嘴里的“下一個(gè)瑞幸”會(huì)來(lái)得如此之快。Tims中國(guó)的成功上市，簡(jiǎn)直就是資本市場(chǎng)打在中國(guó)咖啡品牌身上的又一劑強(qiáng)心針。

△Tims中國(guó)在納斯達(dá)克上市

“咖啡無(wú)限好，只爭(zhēng)朝夕”。于是，我們又看到無(wú)數(shù)“追（投）夢(mèng)（機(jī)）人（者）”蜂擁而至。

9月27日，和府撈面推出咖啡品牌「Pick MEの咖啡&熱食」，主打“咖啡+面+烘焙”；9月中，有媒體發(fā)現(xiàn)，特步正在申請(qǐng)3個(gè)“特咖啡”商標(biāo)和3個(gè)“XTEP COFFEE”商標(biāo)。

但懷揣“咖啡夢(mèng)”的又何止這兩家，過(guò)去兩年間，我們看到太多原本與咖啡毫無(wú)關(guān)聯(lián)的企業(yè)跑步進(jìn)場(chǎng)：中國(guó)石化、中國(guó)郵政、同仁堂、李寧、安踏、太二、胡大、華為、東方甄選、蔚來(lái)汽車(chē)、悅刻……還有殺了個(gè)回馬槍的陸正耀。9月，有媒體曝光了陸正耀正在籌備的第二個(gè)咖啡項(xiàng)目——庫(kù)迪咖啡，模式與瑞幸高度類(lèi)似……

過(guò)去，我們常提到一個(gè)詞，叫做“跨界打劫”，但在這波咖啡“跨界潮”里，筆者只看到了“跨界”，沒(méi)看到“打劫”。

雖說(shuō)這兩年咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度越來(lái)越高，供應(yīng)鏈也日趨成熟，但并不代表咖啡行業(yè)沒(méi)有門(mén)檻。尤其在疫情帶來(lái)的不確定性下，咖啡賽道遠(yuǎn)沒(méi)有看起來(lái)那么“完美”，要知道星巴克已經(jīng)連續(xù)四個(gè)財(cái)季出現(xiàn)銷(xiāo)售額下滑，降幅更是從7%擴(kuò)大到44%，老司機(jī)尚且如此，“新手入局”多半將是菜鳥(niǎo)互啄。

也簡(jiǎn)單小結(jié)一下就是：2022年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)像是一趟高速列車(chē)，想上車(chē)的人很多，但手里有票的很少。

03

消費(fèi)分級(jí)、市場(chǎng)下沉、“10元時(shí)代”……

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的五大趨勢(shì)漸顯

過(guò)去一年，瑞幸靠著“生椰拿鐵”實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤(pán)，成為了大家嘴里“別人家的孩子”，但在復(fù)雜的中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，成功的路徑可能并不止瑞幸這一種：幸運(yùn)咖的性?xún)r(jià)比，麥咖啡和K coffee的“鈔能力”，鴛央咖啡的“國(guó)風(fēng)咖啡”大旗……

在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的“咖啡新時(shí)代”，什么才是正確的入局姿勢(shì)？

首先，談?wù)勚袊?guó)咖啡市場(chǎng)的五個(gè)趨勢(shì)：

1、消費(fèi)分級(jí)

在瑞幸、幸運(yùn)咖和Tims不斷攻城略地的同時(shí)，以M-stand、algebraist、Peet's Coffee為代表的國(guó)內(nèi)外高端精品咖啡品牌也在加快開(kāi)店的步伐，像M-stand，今年的門(mén)店數(shù)量就幾乎增長(zhǎng)了一倍。

2月份，Blue Bottle的國(guó)內(nèi)首店落戶(hù)上海；8月，全球首家Maison Margiela Café落子成都，同月，Dior café也官宣其內(nèi)地首店將入駐上海前灘太古里……在咖啡行業(yè)整體“去空間化”的大背景下，以“空間和體驗(yàn)”為賣(mài)點(diǎn)的高端精品咖啡市場(chǎng)非但沒(méi)有被擠壓，反而在同步成長(zhǎng)。

從中得出的一個(gè)結(jié)論是：咖啡的消費(fèi)趨勢(shì)，既不是消費(fèi)升級(jí)，也不是消費(fèi)降級(jí)，而是“消費(fèi)分級(jí)”。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)越來(lái)越成熟且多元化，處于各個(gè)價(jià)格帶的品牌都能找到其核心的用戶(hù)群。

△不同價(jià)格帶的咖啡品牌，制圖：翟彬

而這背后的核心原因是，咖啡屬于典型的“養(yǎng)成系”產(chǎn)品。從入門(mén)解乏的小白，到熱愛(ài)手沖的老饕，咖啡消費(fèi)好像打怪升級(jí)，喝得越久越上癮，越喝越追求高品質(zhì)和儀式感。

德勤發(fā)布的《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，有49%的用戶(hù)有消費(fèi)美式/冷萃的習(xí)慣，比3年前增加了25%，國(guó)人對(duì)于黑咖啡的接受程度越來(lái)越高了。

2、市場(chǎng)下沉

平安證券發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，2021年中國(guó)高線(xiàn)城市的咖啡滲透率已達(dá)到67%，市場(chǎng)正日趨飽和，一線(xiàn)城市更加夸張。以全球咖啡館數(shù)量第一的上海為例，在人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)的情況下，其門(mén)店的密度已經(jīng)達(dá)到每100米超過(guò)5家。

但廣闊的下沉市場(chǎng)卻仍方興未艾，據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，三線(xiàn)城市的咖啡門(mén)店數(shù)量增速排名第一，接近19%。從外賣(mài)數(shù)據(jù)上看，三四五線(xiàn)城市的咖啡訂單量同比增長(zhǎng)200%以上，增速迅猛。

于是我們看到，咖啡品牌們紛紛加大在下沉市場(chǎng)的布局。中國(guó)麥咖啡業(yè)務(wù)總經(jīng)理許穎婷直言，現(xiàn)在三線(xiàn)城市的咖啡市場(chǎng)很成熟，跟一二線(xiàn)城市的距離也沒(méi)有前幾年大。

據(jù)她透露，隨著一二線(xiàn)城市覆蓋完善，麥咖啡明年打算開(kāi)設(shè)的近1000家門(mén)店主要位于三線(xiàn)城市。同時(shí)，星巴克也宣布，將在三年內(nèi)將3000家新門(mén)店鋪到300個(gè)中國(guó)城市。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng) 攝

3、場(chǎng)景多元化

最近“工位咖啡”突然流行起來(lái)了：成都的COFFICE G1專(zhuān)門(mén)針對(duì)白領(lǐng)人群，提供48元的套餐，包括“1個(gè)工位+1杯咖啡”，但不提供手沖和創(chuàng)意咖啡； 深圳的AtoB COFFEE，slogan則更加直白，“好咖啡，距離工位5分鐘”，主打極致便利。

從“第三空間”，到追求“性?xún)r(jià)比”，再到“重視效率”，反映出當(dāng)下咖啡消費(fèi)的多元與成熟。基于此，即便是星巴克也已經(jīng)不再刻意強(qiáng)調(diào)“第三空間”，而是針對(duì)市場(chǎng)的變化加快“啡快”的布局，其包括啡快和專(zhuān)星送在內(nèi)的線(xiàn)上訂單量已占全部訂單的4成左右。

咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景也離消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越近。去年Costa把咖啡館開(kāi)進(jìn)了華住旗下的“全季、漢庭和你好”三家主力酒店；Tims在成都、大連、青島等6個(gè)城市的麥德龍開(kāi)設(shè)了Tims Go。

與此同時(shí)，咖啡消費(fèi)場(chǎng)景也變得越發(fā)的細(xì)分，按照“面積大小、消費(fèi)水平、職責(zé)功能、產(chǎn)品類(lèi)型、地理位置”等維度來(lái)劃分，幾乎實(shí)現(xiàn)了所謂的“無(wú)限場(chǎng)景”。

△各大咖啡品牌的主打場(chǎng)景，制圖：翟彬

4、“10元時(shí)代”到來(lái)

目前來(lái)看，“20-40元”仍是咖啡的主流價(jià)格帶，但未來(lái)，“10元以下”的市場(chǎng)將成為各大品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。一個(gè)例證就是，過(guò)去的一年多時(shí)間里，市場(chǎng)已經(jīng)誕生了一大批“平價(jià)連鎖咖啡品牌”：

-上海的“Cubic Coffee 三立方咖啡”， 一杯美式自帶杯只要5元；

-有“東北版幸運(yùn)咖”之稱(chēng)的“干咖人咖啡”，從門(mén)頭到產(chǎn)品與幸運(yùn)咖高度近似，主打5元冰美式；

-無(wú)錫的“打工人咖啡”，爆款是4元美式和8元的拿鐵，已在無(wú)錫及周邊開(kāi)出20多家店；

-主打云南豆的重慶“橫捌咖啡”，更是把冰美式推向了“3元一杯”的地板價(jià)……

隨著競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，平價(jià)咖啡逐漸成為消費(fèi)主流，尤其在小城市，愿意花30元買(mǎi)一杯咖啡的人越來(lái)越少了。根據(jù)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，今年“20元以下”咖啡線(xiàn)上訂單的增速達(dá)到108%，上漲幅度高于其他價(jià)格帶。

另外，平價(jià)咖啡拉低了消費(fèi)門(mén)檻，容易與大型連鎖品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。尤其在消費(fèi)水平不高，認(rèn)知能力不足的三線(xiàn)及以下城市，“5元冰美式”是門(mén)店高效的拉新引流方式。

5、“大單品時(shí)代”開(kāi)啟

去年瑞幸憑借著“一杯生椰拿鐵”觸底反彈，并最終扭虧為盈，到了今年4月6日，“生椰拿鐵”的銷(xiāo)量突破1億杯，成為了名副其實(shí)的“超級(jí)大單品”。

隨后，瑞幸又趁熱打鐵推出了“椰云拿鐵”，首發(fā)當(dāng)日的銷(xiāo)量就超過(guò)了66萬(wàn)杯。有傳言稱(chēng)，瑞幸內(nèi)部對(duì)于椰云拿鐵的“OKR”和生椰拿鐵一樣，“都是1億杯”。

△圖片來(lái)源：瑞幸咖啡

今年10月，瑞幸又推出年度重磅咖啡——生酪拿鐵，上市首日銷(xiāo)量破131萬(wàn)杯，再次刷新了其新品首發(fā)日銷(xiāo)量紀(jì)錄。

從“厚乳拿鐵”到“生椰拿鐵”“椰云拿鐵”，再到“生酪拿鐵”，“爆款制造機(jī)”瑞幸不斷“押中爆款”，獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這背后也說(shuō)明：咖啡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到“大單品時(shí)代”。

如果僅從國(guó)人的口味偏好和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，“果咖、奶咖”仍將是誕生大單品的主要方向，以鴛央為代表的“茶咖”也有機(jī)會(huì)。

至于“大單品”對(duì)于企業(yè)的意義，筆者想說(shuō)的是：誰(shuí)擁有制作爆款的能力，誰(shuí)就掌握了迭代創(chuàng)新和引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。如果把瑞幸當(dāng)成案例來(lái)分析的話(huà)，只有掌握了“研發(fā)+供應(yīng)鏈+營(yíng)銷(xiāo)+規(guī)模”這樣的“創(chuàng)新飛輪”，企業(yè)才能不斷受驅(qū)動(dòng)，研發(fā)出超級(jí)大單品。

04

奶茶和咖啡必有一戰(zhàn)

中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍面臨三大挑戰(zhàn)

接下來(lái)，再來(lái)談?wù)効Х荣惖烂媾R的三大挑戰(zhàn)：

第一、市場(chǎng)過(guò)熱，資本開(kāi)始退潮

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年，咖啡行業(yè)共有28筆投資，融資金額高達(dá)50.76億元。2022年上半年，咖啡賽道融資筆數(shù)雖然仍有14筆，但融資金額僅為18.03億元，還不足去年同期的一半，投資總額明顯出現(xiàn)大幅下滑。

同時(shí)，與去年大都是Manner、M-stand等頭部品牌獲得融資不同，今年拿到錢(qián)的咖啡選手大都是處在發(fā)展初期的區(qū)域小型連鎖咖啡品牌，像是寧波的歪咖啡，紹興的Coco.Juliet，長(zhǎng)沙的DOC和RUU，東莞的FELICITY ORIGIN，蘇州的比星咖啡，廣州的.jpg咖啡等，融資金額基本都在千萬(wàn)級(jí)以下。

大消費(fèi)遇冷，市場(chǎng)過(guò)熱，導(dǎo)致投資人越發(fā)謹(jǐn)慎，咖啡領(lǐng)域的投資已經(jīng)退到了2018年的水平。

第二、盈利能力經(jīng)受考驗(yàn)

Tims中國(guó)的招股書(shū)顯示，Tims（中國(guó)）從 2019到2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 5725.7萬(wàn)、2.12 億和 6.43 億元，但虧損也分別達(dá)到 8782.8 萬(wàn)、1.4 億和 3.8 億元，3年加起來(lái)虧了6個(gè)億。

行業(yè)老大星巴克的盈利情況同樣不理想，作為星巴克全球第二大市場(chǎng)，星巴克中國(guó)已連續(xù)四個(gè)財(cái)季銷(xiāo)售額下滑，降幅從7%一路擴(kuò)大到44%。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，除了疫情影響之外，也與星巴克們的成本結(jié)構(gòu)變化有關(guān)。

以房租為例，財(cái)報(bào)顯示，星巴克的租金占營(yíng)業(yè)成本的比重正在快速上升。星巴克的房租占比大概在5%-10%，但隨著瑞幸、Manner等本土品牌的崛起，商業(yè)地產(chǎn)們有了更多的選擇，星巴克的議價(jià)能力正在衰退，不得不承擔(dān)更高的房租成本。

第三、競(jìng)爭(zhēng)加劇，奶茶和咖啡必有一戰(zhàn)

今年開(kāi)始，幾乎所有的一線(xiàn)茶飲品牌都在深度布局咖啡， 要么投資入股，要么親自下場(chǎng)干，比如喜茶投資少數(shù)派，奈雪投資AOKKA咖啡。

△茶飲品牌布局咖啡市場(chǎng)動(dòng)作一覽，制圖：翟彬

茶飲品牌們表現(xiàn)得如此有“侵略性”，原因就在于，茶飲已經(jīng)進(jìn)入到“深度存量博弈”的階段。根據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在第三季度，16家頭部連鎖茶飲品牌新開(kāi)門(mén)店共計(jì)4920家，相較于前兩個(gè)季度下降了20.4%，降幅之大反映出茶飲行業(yè)內(nèi)卷的激烈程度。

換句話(huà)說(shuō)，茶飲行業(yè)急需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而客群相同、模型相似、市場(chǎng)空間巨大的咖啡無(wú)疑是最好的選項(xiàng)。

寫(xiě)在最后

隨著頭部品牌的持續(xù)擴(kuò)張，新晉品牌的不斷涌現(xiàn)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，從各大咖啡品牌的選址策略變化便可窺見(jiàn)一斑。

眼下，瑞幸已經(jīng)徹底打破了之前“一流商圈、三流地段”的選址邏輯，逐漸在流量大的購(gòu)物中心開(kāi)起新店，給星巴克、Tims帶來(lái)了不小的壓力；而在許多下沉市場(chǎng)，幸運(yùn)咖采取緊貼瑞幸開(kāi)店的選址策略，蹭流量的同時(shí)又通過(guò)高性?xún)r(jià)比分流瑞幸的客群，也對(duì)瑞幸產(chǎn)生了不小的沖擊。

在這樣的背景下，如果僅從商業(yè)模型來(lái)看，麥咖啡和K-coffee的“軟硬件”無(wú)疑都是最好的：更便宜的房租，極高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，龐大的門(mén)店規(guī)模，和現(xiàn)成的客戶(hù)群體，再加上背靠麥肯這兩棵大樹(shù)……簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，麥咖啡和K-coffee都是中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛在的大玩家。

但從競(jìng)爭(zhēng)維度來(lái)看，并不是誰(shuí)的體格大，誰(shuí)就說(shuō)了算的。什么才是決定這場(chǎng)咖啡“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”成敗的關(guān)鍵性因素，是性?xún)r(jià)比、規(guī)模、選址，還是戰(zhàn)略、資本、營(yíng)銷(xiāo)？

在生死時(shí)速的咖啡賽道里，最終的答案也許會(huì)是：唯快不破。