來源/新零售商業評論

作者/響馬

前段時間，元氣森林盯上“老干媽”的生意，讓不少行業人士感覺意外。

準確地說，是元氣森林以5433萬元的金額、30%的增資比例，一舉成為老牌國企西安太陽食品的戰略投資方，后者的營收主力是和老干媽同為復合調味品的“阿香婆香辣牛肉醬”。

當我們為元氣森林入局“老干媽”生意而頗感意外之時，其早已鋪設了眾多產品線，包括氣泡水、乳茶、外星人電解質水、燃茶、纖茶、有礦等，涉及奶茶、無糖植物茶、功能性飲料、酸奶、礦泉水等多個品類。

此外，元氣森林還在加速投資。據媒體不完全統計，2年內，元氣森林投資了11個項目，目前所投資的領域涉及飲料、酒類、餐飲、小家電、軟件開發等。

看起來，元氣森林正在營建一個“帝國”，但稍加審視，便會發現，現實要“骨感”得多。

公開資料顯示，2021年，元氣森林營收約73億元，其中約40億元來自氣泡水，這意味著在氣泡水之外，元氣森林尚未找到新的、足夠強勁的業務增長點。

可以說，眼下的元氣森林，只見樹木不見“森林”。

01

 “足以撐起一臺冰柜” 

元氣森林的業務布局中，投資“老干媽”之外，還有兩件事值得關注。

一件事是賣辣條。去年，媒體報道稱，元氣森林斥資500萬元，成立了一家名為“王辣辣”的食品公司，生產素毛肚、辣條等。

新零售商業評論查詢電商平臺發現，推介“王辣辣”辣條時，上架的商家大都強調生產用油99%為地中海橄欖油，不含反式脂肪酸與甜蜜素，并以海藻糖作為代糖使用。在測評人士看來，元氣森林此舉是“想要打造更健康的辣條”。

另一件事，是今年7月，元氣森林正式公開披露要推出“元氣可樂”。

據元氣森林聯合創始人鹿角對媒體稱，這款產品不是傳統意義上的可樂，而是可樂味蘇打氣泡水。具體來說，該產品用天然代糖赤蘚糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜，同時不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑，還徹底去掉了傳統可樂中的配方“磷酸”等化學合成添加劑。

不難看出，和“王辣辣”辣條一樣，“元氣可樂”也希望帶給消費者“更健康”的印象，一步步占據消費心智。

只是，占據消費心智，需要耐心，急不來。新零售商業評論發現，在王辣辣天貓旗艦店，并沒有素毛肚、辣條等產品售賣，取而代之的是原切薯條，這說明辣條等產品尚未大規模鋪貨。

至于“元氣可樂”，鹿角稱這是元氣森林“最糾結的一款產品”，內部醞釀超過3年時間，目前也只是線上和部分線下渠道售賣，“短期內沒有大面積鋪貨的計劃”。

新品占據消費心智急不得，并不代表向市場進擊有所松懈。不只是擴展產品和品類，渠道的擴張也是“重頭戲”。

數據顯示，自2016年成立至今，元氣森林鋪設了超過100萬個傳統終端渠道，同時還在拓展智能冰柜、自販機等智能終端，去年曾定下2022年底鋪設10萬臺智能柜的目標。

元氣森林智能冰柜，圖源元氣森林官方微博

一邊大力擴展產品，一邊進行渠道擴張，元氣森林的目的自然是承接更多的市場空間和利潤空間。

據“每日人物”報道，在元氣森林創始人唐彬森的預想中，冰柜和自販機里不只售賣水飲，元氣森林孵化的北海牧場酸奶、投資的辣條和白酒，甚至還有其他品牌的產品，都可以出現在其中，“有相當高的利潤空間”。

上述報道還援引元氣森林銷售團隊一位負責人的說法稱，元氣森林目前的產品已經足以撐起一臺冰柜，“只有冰柜里的產品達到一定的量，企業才能在市場上站穩腳跟”。

回過頭看，擴展產品，擴張渠道，爭奪市場，唐彬森打造了一個快消“閉環”。

在此背后，一個不大引人注意但尤為關鍵的背景是，快消品的最大品類正是元氣森林拼命擴展的“食品煙酒”生意。據2022年上半年全國居民人均消費支出數據顯示，人均食品煙酒消費支出3685元，占人均消費支出的比重為31.3%，位列第一。

用“足以撐起一臺冰柜”的產品，瞄準國民最大剛需，堪稱元氣森林的“陽謀”。

02

爆款工廠？不存在的 

元氣森林努力推進智能柜渠道的擴張，是因為這些渠道能夠收集、反饋消費數據，而對數據的洞察、運用，關系著爆款產品的誕生。

2020年8月，自媒體“深響”發布過一篇文章，標題為“揭秘元氣森林成功學：精確計算爆紅，像做App一樣做飲料”，將元氣森林對數據的運用進行了高度概括。

據“深響”了解，元氣森林極其注重數據反饋，不僅自建數字化團隊，還積極引入外部數據服務，希望通過數據導向來建立競爭優勢。

元氣森林確實采取了這一極具互聯網色彩的打法。就產品打造而言，元氣森林會用A/B測試決定哪個產品投入市場，其在內部采取“賽馬”的方式，通過不斷的口味測試、快速調整，初步選擇產品并在電商平臺上架，對后臺消費數據夠好的產品，繼而進行規模化量產、大面積鋪貨、廣告曝光加持等。

對此，接受“晚點LatePost”訪問時，唐彬森直言不諱：“元氣的產品理念是不要說好不好，要說你試了多少次。我們有些部門一年試錯預算幾千萬，從口味、包裝都做數據測試，最后選數據最好的。”

運用這套打法，元氣森林最初在瘦身、美顏等領域展開嘗試，失敗后將涉獵范圍擴大，終于以氣泡水撬動飲料市場。

氣泡水成為爆款后，元氣森林也具備更多實力，加速擴展產品線。除了氣泡水，外星人電解質水、纖茶也有了一定的市場聲量，外界開始稱元氣森林是“爆款工廠”，感嘆“唐彬森怎么總押對寶”。

但其實，不要說“爆款”“總押對寶”，就是投入市場的產品，也只是冰山一角，公開資料顯示，元氣森林SKU研發速度和研發規模是同行的數倍，但只有5%的SKU上市，“沉沒”比重高達95%。

正因如此，為元氣森林提供數據服務的王杰祺坦承：“元氣森林的SKU很長，大家只是看到那些爆的。”

關鍵在于，對于“那些爆的”，也要打個問號。今年，元氣森林著力發展外星人電解質水、纖茶、有礦三款產品，外星人電解質水銷售額于9月突破10億元，纖茶銷售額于8月突破1億元，有礦在礦泉水“紅海”中淹沒無聞，哪一個都沒能成為氣泡水之后的第二個爆款。

用萬字長文解讀元氣森林時，增長黑盒研究組研判：“元氣森林并沒有什么‘一招鮮’的策略來打造爆款。”

該研究組認為，在飲料行業，一個爆款的出現是營銷、渠道、定價、時機等諸多因素的集合，不存在固定的“爆款公式”，“大家都是慢慢試出來的”。

饒有意味的是，“晚點LatePost”追問唐彬森：“元氣森林第一款爆品是氣泡水，但這個成功目前沒有復制到其他品類，為什么？”

他回應的第一句話是——“不可能每款產品都能爆”。

03

消費者正“用腳投票” 

元氣森林沒有固定的“爆款公式”，消費者也沒有固定的標的，昔日心心念念的“小甜甜”很容易就會變成“牛夫人”。

據“每日人物”報道，櫻花白葡萄味蘇打氣泡水是2021年春天的“人氣王”，但今年夏天，成了“奪命櫻花白”。最扎心的是，一位經銷商在春天進了4萬箱櫻花白，保質期9個月，到現在沒賣完。

櫻花白葡萄味氣泡水，圖源元氣森林官方微博

不只是“奪命櫻花白”，元氣森林銷量整體下滑，已經成為企業和經銷商不得不直面的現實，以至于唐彬森主動降速，將2022年的營收目標定為100億元，目前又有報道稱已經調整為70億元。

元氣森林何以淪為不受青睞的“牛夫人”？

從產品看，元氣森林只見樹木不見“森林”，主要依靠氣泡水這一種產品。當市面上涌現各種各樣的氣泡水，消費者有了更多選擇，元氣森林的銷售和營收難免受到沖擊。

從消費者的角度看，價格則是相當重要的決策因素。“每日人物”上述報道的讀者留言中，高贊評論包括“消費降級，不是必需品”“不買的原因無外乎是太貴”“感覺元氣森林性價比不太高”等。

要知道，此前較長一段時間，在媒體眼里，元氣森林是中國飲料市場第一個印證人們愿意買“更健康且價格更高的飲料”的企業，甚至直指“本質上，元氣森林成功靠的是敢于賣得更貴”。

但是，隨著“0糖”不斷引發爭議和質疑，元氣森林也因宣傳“0蔗糖”、易引起消費者誤解而道歉，加上如今消費者對價格越發敏感，前幾年席卷市場的“利器”逐漸被打成“鈍刀”，其銷量下滑、營收降速，也就不難理解了。

說到底，忙著擴展產品、擴張渠道之余，元氣森林還需要花更多時間精力來深入洞察市場和消費需求。

畢竟，若越來越多的消費者“用腳投票”，彰顯消費者主權，元氣森林也會越來越被動，長期以往，將不見“森林”，也無“元氣”。

參考資料：

1.《元氣森林也殺入！“老干媽”的生意總有人來搶》，創業邦

2.《元氣森林，“鯰魚”失速》，每日人物

3.《元氣森林，逃出氣泡水》，壹覽商業 

4.《12000字解讀元氣森林：套利與降維的游戲》，增長黑盒Growthbox

5.《對話元氣森林唐彬森：富翁、海盜與產品經理》，晚點LatePost