來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/Vera、Riri

11月1日，奶酪博士超級(jí)工廠在安徽滁州正式落成，這是奶酪博士首座自建工廠，也是國內(nèi)首座原制奶酪和再制奶酪可以進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)的奶酪工廠。品牌在工廠內(nèi)舉行了「奶酪博士超級(jí)工廠啟動(dòng)暨品牌3.0升級(jí)發(fā)布儀式」，儀式由奶酪博士創(chuàng)始人老陳主持。

“工廠布局48條奶酪線及創(chuàng)新乳制品生產(chǎn)線，致力打造行業(yè)標(biāo)桿，樣板超級(jí)工廠�？偼顿Y約10億元，一二期占地超百畝。”老陳在發(fā)布儀式中說到。

老陳現(xiàn)場穿著棕色西裝套裝，仿佛從視頻里走出來。

從品牌動(dòng)態(tài)來看，輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)的同時(shí)，奶酪博士也完成了品牌3.0升級(jí)，將品牌覆蓋到全年齡段人群。從行業(yè)動(dòng)態(tài)來看，再制干酪和干酪制品新國標(biāo)將從12月30日開始實(shí)施，整個(gè)奶酪市場也將進(jìn)行洗牌。

奶酪博士為什么選擇這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)行新升級(jí)？有哪些新計(jì)劃？奶酪博士對(duì)這個(gè)賽道有怎樣的觀點(diǎn)？我們和奶酪博士創(chuàng)始人老陳聊了聊。

01

黃金奶酪，黃金賽道

“奶黃金”在中國市場走上了“黃金賽道”。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國奶酪市場規(guī)模已達(dá)123億，過去5年CAGR（年復(fù)合增長率）達(dá)到23.85%。高速的增長與市場空間對(duì)應(yīng)，在中國乳制品細(xì)分品類中，奶酪僅占2.3%，和全球數(shù)據(jù)（24.7%）相比，市場空間巨大。

作為入局者，老陳對(duì)奶酪賽道充滿信心。

奶酪博士大事記 圖片來源：奶酪博士

FBIF：現(xiàn)在的奶酪市場是個(gè)什么樣的市場？

老陳：奶酪作為固態(tài)的奶黃金的代表，整個(gè)發(fā)展過程也在一定程度上代表了乳業(yè)的升級(jí)過程。如果說今天中國還有哪些賽道可以上漲20年的，奶酪一定是其中之一。

FBIF：對(duì)比于亞洲其他國家，奶酪在中國市場上有哪些發(fā)展趨勢？

老陳：我們?cè)?jīng)和一個(gè)行業(yè)的專家聊到，奶酪的發(fā)展有一個(gè)非常有意思的規(guī)律：奶酪在非奶酪傳統(tǒng)市場中的爆發(fā)期，是在麥當(dāng)勞進(jìn)入這個(gè)市場的30年之后。為什么這樣？因?yàn)橄M(fèi)者第一次吃到奶酪，往往是在餐廳中吃到漢堡、披薩、意面等產(chǎn)品的時(shí)候。對(duì)奶酪的接受度也從一開始的不習(xí)慣，到慢慢習(xí)慣，到為人父母后帶著小孩去吃。這個(gè)時(shí)候就是奶酪品類爆發(fā)的時(shí)候，這個(gè)場景在日韓、東南亞等市場上都得到了驗(yàn)證。而麥當(dāng)勞正式進(jìn)入中國內(nèi)地的時(shí)間是在1990年。

奶酪佐酒 圖片來源：Pixels

FBIF：奶酪常見的食用場景有哪些？

老陳：在日本今天的零售市場里，40%的場景是佐酒場景，奶酪可以和威士忌、啤酒、葡萄酒、清酒等做不同搭配，已經(jīng)非常細(xì)分化了；韓國的場景和各種飲食結(jié)合更多，比如部隊(duì)火鍋、拉面等。在中國市場上，奶酪爆發(fā)也有兩個(gè)特色代表，一個(gè)是奶酪棒，一個(gè)是奶蓋茶，是兩種完全不同的形態(tài)。我相信未來在中國一定會(huì)有更多新的形態(tài)起來。

奶酪博士A2β-酪蛋白 白金棒棒 圖片來源：奶酪博士

FBIF：您怎么看待中國目前奶酪市場上的產(chǎn)品形式？

老陳：奶酪呈現(xiàn)的產(chǎn)品形式遠(yuǎn)比我們想象的更多。從C端來看，大多稱為“奶酪”，其中奶酪棒的形式可能有70%以上，甚至可以稱作是兒童零食的“天花板”，在我們?cè)?jīng)對(duì)1~4線城市媽媽的調(diào)研中，奶酪棒是媽媽們“心目當(dāng)中最健康的兒童零食”。另一方面，我們也看到奶酪的另一種形態(tài)，通常被叫做“芝士”，在烘焙、咖啡等品類中很受歡迎，比如最近瑞幸推出的生酪拿鐵。奶酪整體的品類滲透遠(yuǎn)超我們想象。

FBIF：奶酪的定位是營養(yǎng)品，還是食品？

老陳：首先奶酪博士的定位不是營養(yǎng)品，而是食品，最終一定逃不過的是好吃。我們?cè)?jīng)做過分析，以四個(gè)象限作為食品特征的區(qū)分，橫軸代表健康，縱軸代表好吃。我們發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有不好吃也不健康的食品；同時(shí)，落在“健康又好吃”象限的食品也很少，但奶酪是其中一個(gè)能夠同時(shí)擁有兩種屬性的食品，十分難得。我相信奶酪的未來，是基于真的覺得好吃和上癮。我覺得這個(gè)世界上最美妙的一些風(fēng)味都是發(fā)酵型的，包括一些酒類、香味等。奶酪作為發(fā)酵食品，也帶給人非常迷人的、特別的味道。

02

自建工廠，“擊穿”產(chǎn)業(yè)

在去年10月，奶酪博士發(fā)布了“荒野上的發(fā)布會(huì)”先導(dǎo)片，聲稱要發(fā)布一個(gè)“小小的消息”——老陳腳下荒野的工地上，未來將建造奶酪博士“超級(jí)奶酪工廠”。

創(chuàng)始人老陳開了一場“荒野上的發(fā)布會(huì)” 圖片來源：奶酪博士

當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)都在討論，奶酪博士為什么敢自稱“超級(jí)工廠”？難道奶酪博士要把原制奶酪從荷蘭轉(zhuǎn)移到中國生產(chǎn)？也有人猜測，原制奶酪工廠成本太高了，奶酪博士應(yīng)該只是在國內(nèi)開一家再制奶酪工廠。

今年11月1日，老陳在發(fā)布會(huì)上為大家揭秘：自1月11日正式動(dòng)工，從設(shè)計(jì)方案、采購設(shè)備、到現(xiàn)場施工、工廠建成共用了290多天。老陳介紹說，奶酪博士的“超級(jí)工廠”是國內(nèi)首家原制奶酪和再制奶酪可以進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)的奶酪工廠，即日開始正式投產(chǎn)。隨著工廠建成，品牌也希望后續(xù)能更加專業(yè)，“擊穿產(chǎn)業(yè)”。

奶酪博士工廠 圖片來源：奶酪博士

FBIF：奶酪博士為什么選擇加快布局自建工廠？

老陳：坦率講，這是我們可能做的一個(gè)最難的決定，我們?cè)谀汤也┦慨a(chǎn)品上線10個(gè)月、月銷售額只有2000多萬的時(shí)候，做了這個(gè)決定。過去的三年是疫情的三年，但是客觀上講我們面臨了三個(gè)紅利——品類紅利、渠道紅利和資本紅利。在這三個(gè)紅利中，我們選擇做最慢的最笨的事情。我們認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)里面你只有做重才可能活下來，做輕是沒法活下來的。我們先花了10個(gè)月時(shí)間做調(diào)研，又10個(gè)月時(shí)間把工廠干起來，兩個(gè)“10月懷胎”真的是一個(gè)非常艱辛的考驗(yàn)。

FBIF：奶酪博士認(rèn)為未來幾年市場會(huì)有哪些需求，值得投資近10億布局？

老陳：我們一直認(rèn)為，中國的奶酪一定不止奶酪棒，一定會(huì)有更多的形態(tài)。但究竟是什么，我們也在探索。所以希望能夠有一個(gè)載體，讓我們?cè)谖磥碛行┫敕ǖ臅r(shí)候能夠?qū)崿F(xiàn)。

FBIF：目前，奶酪博士的工廠已經(jīng)幫助實(shí)現(xiàn)了哪些想法？

老陳：首先大家最為關(guān)注的小圓奶酪，有消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品有種杏仁味的苦味。品嘗到苦味是因?yàn)樾A奶酪在生產(chǎn)時(shí)用了鉀代替鈉，讓中國消費(fèi)者補(bǔ)充鉀的同時(shí)減少攝入鈉。但從口感來說，苦味也是現(xiàn)實(shí)的問題。這次在滁州工廠，我們通過掌握核心去苦工藝，讓目前在生產(chǎn)的小圓奶酪，都完成了口味改良。

FBIF：奶酪博士接下來的產(chǎn)品計(jì)劃中，會(huì)更關(guān)注哪些奶酪形態(tài)？

老陳：片、碎、醬。奶酪片在中國未來也會(huì)成為趨勢。目前在國外市場，一大單品就是奶酪片，在餐飲場景中經(jīng)常應(yīng)用。同時(shí)，有了滁州工廠，我們規(guī)劃明年會(huì)出推出常溫線產(chǎn)品，以及小圓奶酪的生產(chǎn)也會(huì)逐步向國內(nèi)工廠轉(zhuǎn)移，未來我們將會(huì)和荷蘭探索新的業(yè)務(wù)合作模式。（FBIF注：小圓奶酪之前在荷蘭生產(chǎn)。）

FBIF：目前自建工廠為智能化集約式創(chuàng)新工廠，還按照LEED低碳標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。在可持續(xù)發(fā)展方面生產(chǎn)工藝的流程設(shè)計(jì)是怎么樣的，有什么創(chuàng)新？

老陳：ESG一直是在我們的整個(gè)企業(yè)的DNA里的，為什么我們覺得這事情那么重要？一是在建工廠時(shí)，我們就倡導(dǎo)要做一個(gè)透明工廠、環(huán)保工廠。因此選用LEED標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)我們還在為工廠申請(qǐng)金獎(jiǎng)。我們?cè)诠S也使用了很多光伏可持續(xù)原料。二是我們展開了陽光棒少年的活動(dòng)，是由奶酪博士聯(lián)合中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事汪之頊教授、中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼分會(huì)副主任委員盛曉陽教授以及運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)品牌伙伴共同發(fā)起。面向0-12歲小朋友的“運(yùn)動(dòng)+營養(yǎng)”計(jì)劃，倡導(dǎo)中國下一代吃好、動(dòng)好、親近自然、身心健康的生活方式，擁有健全的人格，成為更棒的自己。同時(shí)倡導(dǎo)消費(fèi)者將食用完的奶酪棒外殼寄回，兌換周邊好物，以此推動(dòng)環(huán)保意識(shí)。

FBIF：此次工廠建成，剛好在新國標(biāo)施行之前兩個(gè)月左右。奶酪博士如何看待新國標(biāo)？

老陳：我們非常歡迎新國標(biāo)。這代表了中國的奶酪向國際化的標(biāo)準(zhǔn)水平靠攏。再制干酪比在日本是40%，美國是50%，而中國過去是15%。我們當(dāng)時(shí)是第一個(gè)打出50%以上干酪比的品牌，現(xiàn)在覺得我們做的事情得到了驗(yàn)證和支持。我們希望通過自己微薄的力量，一起推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的變化。賽道足夠大，大家才能夠持續(xù)的增長，最怕就是整個(gè)品類停下來。

03

品牌3.0，團(tuán)隊(duì)3.0

奶酪博士同時(shí)發(fā)布了品牌進(jìn)行3.0升級(jí)的消息，將品牌從2.0定位“奶酪博士，專研0-6歲寶寶真奶酪”，升級(jí)到3.0版本“奶酪博士，就是營養(yǎng)”。品牌核心價(jià)值被定位于提供營養(yǎng)，奶酪博士將目標(biāo)人群瞄向了所有中國家庭。

奶酪博士品牌視覺更新 圖片來源：奶酪博士

老陳也提到，奶酪博士品牌不斷升級(jí)，團(tuán)隊(duì)也伴隨著品牌升級(jí)不斷迭代。針對(duì)品牌和團(tuán)隊(duì)，我們也詢問了老陳的想法。

FBIF：新消費(fèi)避不開的問題是品牌，您覺得什么是品牌？

老陳：我覺得品牌就是消費(fèi)者在各個(gè)場景里面看到關(guān)于這個(gè)品牌的各個(gè)小片段，品牌是做細(xì)節(jié)。很多時(shí)候，大家往往沉浸于去做一個(gè)大的事情，但更可能忽略了背后的東西。比如小圓奶酪的新包裝，材質(zhì)和撕口我們都嘗試了很多種；同樣的，我們一年可能會(huì)寄出上千萬個(gè)包裹，開箱感受也是不一樣的。這個(gè)是我認(rèn)為的品牌。消費(fèi)者在看到和摸到每個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，能夠感受到這個(gè)品牌的溫度。

低鹽高鈣小圓奶酪 圖片來源：奶酪博士

FBIF：為什么奶酪博士的包裝和市場上大多品牌都不一樣？

老陳：奶酪博士的生意可能也不太一樣。雖然奶酪博士更多在做父母決策的生意，但是我們認(rèn)為怎么能在這當(dāng)中持續(xù)增加它的趣味性，讓小朋友覺得也好玩，這也是可以有很多工作可以做的。當(dāng)然，我們也會(huì)有更多場景化的東西去玩。

奶酪博士霸王龍限定禮盒 圖片來源：奶酪博士公眾號(hào)

FBIF：奶酪博士計(jì)劃如何推動(dòng)奶酪消費(fèi)的日�；�？

老陳：我們其實(shí)一直都在尋找奶酪的破圈場景。比如“為愛做一萬頓飯”的家庭飲食場景，“陽光棒少年”的戶外場景，之后還即將開出“Mozzarella e Vino”概念店。我們的概念店目標(biāo)是做國內(nèi)最健全、最專業(yè)的奶酪專柜。概念店將售賣各種周邊刀具，向消費(fèi)者傳達(dá)軟質(zhì)奶酪該用什么刀、半硬質(zhì)用什么刀、硬質(zhì)用什么刀；再為奶酪配上各種各樣的餐盤和酒。希望人們聚會(huì)時(shí)可以一盤奶酪拼盤，一起分享奶酪小酌一杯。我們希望能夠?qū)⒛汤椅幕瘋鬟f給更多消費(fèi)者，讓中國消費(fèi)者最終能夠去喜歡奶酪。

奶酪拼盤 圖片來源：奶酪博士

FBIF：從1.0的小圓奶酪，到2.0的CSCS分階系統(tǒng)專注0-6歲寶寶，再到3.0覆蓋全年齡段，奶酪博士團(tuán)隊(duì)是如何看待不斷進(jìn)行的迭代升級(jí)？

老陳：本質(zhì)上的問題是如何才能加速整個(gè)新品開發(fā)體系，這其實(shí)是一個(gè)很難的事情。我們會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品測試方案，在線上成功過后的產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)入線下，我們也希望能夠用一些更新的思考來做這些事情。同時(shí)品牌的不斷升級(jí)，也是我們的認(rèn)知不斷迭代的過程，團(tuán)隊(duì)也在這個(gè)過程當(dāng)中成長。

FBIF：奶酪博士團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在有多少人，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)是怎樣的？

老陳：我記得我們?nèi)ツ甏汗?jié)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)是30個(gè)人，我們現(xiàn)在差不多有500個(gè)人。我們也真的感受到團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張，同時(shí)感受到挑戰(zhàn)。組織和戰(zhàn)略，這是兩個(gè)最重要的事情。我們現(xiàn)在的架構(gòu)總體分成產(chǎn)品品牌、銷售、供應(yīng)鏈和人事、采購、物流等幾大塊。

FBIF：目前團(tuán)隊(duì)人員的比例是怎么樣的？

老陳：研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)不設(shè)上限。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為產(chǎn)品研發(fā)是值得進(jìn)行長期布局的。其他團(tuán)隊(duì)人員的人數(shù)有限制，其中最中心的角色是產(chǎn)品經(jīng)理。

04

結(jié)語

本次采訪是老陳為數(shù)不多的對(duì)外發(fā)聲之一，采訪過程中，老陳不斷提到品牌的核心價(jià)值觀——以「父母心」「好奇心」「好勝心」研發(fā)極致產(chǎn)品，也不斷強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的重視。

對(duì)奶酪博士而言，超級(jí)工廠的建成只是一個(gè)起點(diǎn)。期待創(chuàng)新產(chǎn)品擊穿市場的天花板，也期待奶酪博士從此走得更穩(wěn)，也更遠(yuǎn)。