出品/電商報Pro

撰文/月崖

伴隨著新興力量的大規模涌入，網紅主播終于進入全產業鏈的廝殺。走向了全平臺，全渠道布局下行業呈現出多元競爭格局，淘寶、抖音、快手三足鼎立。

人人爭著當網紅，誰吃到了時代紅利？

瘋狂小楊哥1億元買樓、李佳琦回歸、辛巴炮轟劉畊宏……近段時間，網紅主播江湖再次熱鬧了起來，也讓人們重新注意到了這個名利場。

國內最早盛行“網紅”一詞，起始于2010年。初代網紅中有韓寒、郭敬明等因為疼痛文學走紅的，也有芙蓉姐姐、鳳姐等在審丑文化中受益。

2011年，快手短視頻平臺上線。2016年，淘寶正式入局直播。互聯網技術賦予了網紅更多的含義，各種類型的網紅開始涌現。

2016年，是電商直播的元年，網紅主播逐漸成為主流。打破圖文時代的限制，網紅主播開始在微博、抖音、快手、淘寶等各種渠道活躍。

當短視頻和直播的時代一起到來，人們才真正開始感受到網紅經濟的魔力。

相關數據顯示，從2015年到2018年，國內網紅經濟行業規模迅速從378億增長至1723億，年復合增長率65.81%。2019年，這個數字已經突破2500億。

（圖源：觀研天下）

風口下，第一批吃螃蟹的人成為妥妥的人生贏家。

2019年，網紅第一股“如涵控股”在納斯達克成功上市。淘寶初代網紅主播張大奕便是如涵控股的第二大股東，也是其營收的主要來源。

從小淘寶店主到6億身家，張大奕頭部網紅的身份起到很大作用。

當然，談到張大奕，自然會想到淘寶另外的兩張王牌李佳琦和薇婭。張大奕之后，李佳琦和薇婭崛起，成為淘寶的帶貨之王。

去年雙11，兩人聯手，創下了一晚帶貨兩百億的銷售紀錄。

與此同時，辛巴也成為快手第一網紅。憑借著和網紅初瑞雪撬動半個娛樂圈的婚禮，直播回血1.3億并走向大眾視野。

一路向前的辛巴，很快登上快手第一帶貨主播的寶座。一直到現在，辛巴一手打造的辛選依然是快手最強的主播陣容。

如果帶貨的財富密碼僅僅掌握在幾個超頭手中，也就不會有讓人趨之如騖的魔力了。超頭主播之外，網紅主播同樣是造富神話的代名詞。

抖音彩虹夫婦曾經表示，他們一天帶貨2億元，凈賺400多萬。前幾日，廣東夫婦一場直播也拿下了7個億，再次刷新帶貨紀錄。

腰部網紅主播一天賺的錢，可能抵得上普通人的半輩子。

彩虹夫婦們受益于全民直播的浪潮。2020年以來，網紅主播擴散到全平臺，直播成為電商不可或缺的一部分。人人皆可做主播的大環境下，MCN、品牌商、平臺等爭相入場。

伴隨著新興力量的大規模涌入，網紅主播終于進入全產業鏈的廝殺。走向了全平臺，全渠道布局下行業呈現出多元競爭格局，淘寶、抖音、快手三足鼎立。

每個平臺都致力于打造用戶、MCN、供應商等多方之間產業鏈閉環，直播行業走向以GMV為核心的平臺生態之間的比拼。

三者之間做對比，淘寶主播帶有很強的電商屬性，而抖快帶貨主播身上或多或少都有娛樂主播或者才藝主播的影子。

受到平臺流量分發機制的影響，淘寶直播馬太效應比較明顯，主播之間的帶貨能力差距比較大，但是轉化效率比較高。抖音快手則在網紅主播數量上占據優勢，生態流動性更強。

（圖源：前瞻產業研究院）

目前，三大平臺之間以抖音的市場份額暫時領先，淘寶直播暫時落后。不過，紅利爆發下，直播電商的競爭格局還在不斷變動中。

（圖源：星圖數據）

相關數據顯示，2020年中國直播電商便已經突破萬億市場規模，預計到2023年將逼近5萬億元。

網紅主播江湖，有人快速崛起，有人快速沒落。初代網紅主播的時代已經過去，但新的主播還在不斷涌現。

站在時代的風口上，是完成人生逆襲還是在名利中迷失自我，全都掌握在自己的手中。

頻頻翻車的網紅直播，毀譽參半

也許是流量的誘惑力太大，也許是網紅的生命周期太短，總有人認為老老實實拍短視頻、做直播，漲粉太慢了。

一些網紅主播開始采用博眼球、無底線蹭流量的直播方式上位。

例如，全紅嬋獲得奧運冠軍后，最高一天有2000多人聚集到其家中直播，給全紅嬋及家人的正常生活帶來困擾。

上海武康路蝴蝶結陽臺被圍觀、追拍云南北遷象群……類似的事件層出不窮，整個網紅行業的口碑受到波及。

這種失控現象在涉及到金錢利益時，愈演愈烈。

直播帶貨作為網紅最基本的變現方式之一，直播間中亂象叢生。激情打賞、直播售假、演戲炒作、刷單刷流量、炫富、偷稅漏稅等等，五花八門。

盤點翻車的主播，其中不乏頂流和頭部。

首先，最受大眾詬病的是主播偷稅漏稅。眾所周知，直播帶貨動輒百萬過億的銷售額，本就是一個暴利的行業，難免有人鋌而走險。

2021年9月，官方對雪梨和林珊珊兩名網絡主播進行了立案查處，并分別處以6555.31萬元和2767.25萬元的追繳稅款和滯納金等，暴露出主播偷逃稅的冰山一角。

同年11月，薇婭被處以13.41億的罰款，徹底震動了整個直播行業。

此后，陸陸續續有不少主播被官方通報，最終直播生涯宣布終結。

其次，誘導直播打賞、激情打賞、高額打賞等也是大眾關注的重點。近年來，直播打賞已經惹出不少風波。

值得注意的是，使用直播打賞功能的用戶中有相當一部分未成年人。未成年人拿父母血汗錢打賞、未成年人花光買房款、未成年人打賞某主播200多次等新聞數不勝數。

此外，沉迷于做“榜一大哥”，還有人拿著不義之財打賞網紅主播。例如，有一名90后出納挪用4800萬公款，其中2000多萬用于打賞女主播。最終，等待這名男子的是牢獄之災。

最后，售假成為直播間帶貨的終極問題。

今年315晚會，就揭露了翡翠直播間的驚人內幕。玉石主播賣貨全靠演戲和氛圍襯托，200萬的商品砍到19萬售出，消費者收到的卻還是假貨。

不止是在翡翠直播間，前段時間辛巴的一篇長文為網友們揭露了直播帶貨的水有多深。在辛巴的爆料中，包含劉畊宏在內的近20名知名明星、主播都在直播間賣過一款假燕窩。

被利益和欲望淹沒了的網紅主播們已經走到了死胡同。質疑和謾罵聲多了，“網紅主播”好像也變成了一個貶義詞。

但另一方面，網紅主播也在發揮著其積極作用，尤其是電商主播得到了越來越多的認可。

實際上，電商本就是實體經濟的一部分，電商的飛速發展也在促進實體經濟進一步提高。

主播作為電商行業的重要角色，也發揮著不可代替的作用。據悉，義烏目前有各類網紅主播1.2萬人，通過直播把小商品賣到了全球各地。

年僅25歲的瘋狂小楊哥在粉絲破億后，因買下一棟大樓飽受爭議。

瘋狂小楊哥無奈回應，買樓是為了提供更多的就業的機會并表示絕不避稅。有媒體評論，瘋狂小楊哥的存在也許會讓合肥成為新的電商之都。

也有網紅李子柒，雖然不直播帶貨，但是其短視頻的影響力已經走出國門。

其用鄉村生活的日常，來傳遞中國傳統文化的人文精神，樹立文化自信。人民日報曾這樣評價：我們需要更多的李子柒。

影響力越大，能力越高。既然吃到了時代的紅利，就要承擔起更多的時代責任。我們期待網紅主播可以在社會生活中發揮出更大的正向價值。

網紅直播，終將告別草莽時代

亂象叢生之下，監管趨嚴。隨著網絡直播生態重塑，那個混亂的草莽時代終將過去。

2020年11月，相關部門發布了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，首次專門針對直播營銷活動做出監管規范。

此后，相關部門多次出臺官方文件，對直播產業鏈條中的主播、平臺、商家以及其他參與者都作出了明確的義務和責任劃分。

進入新階段，監管下信息變得越來越透明，違規行為成本變高。

例如，2021年底，有上千名主播主動自查補繳稅款。稅務總局將對自查不徹底或者不配合的主播進行嚴肅查處。

走向規范化發展以后，主播正式成為一種職業。與此相對應，現在網紅主播的現狀是，無論你處于金字塔頂端還是在腰部底部求生，基本都有錢可賺。

頭部主播具有粉絲號召力，可以為品牌帶來不錯的曝光和流量傳播。對于腰部和尾部主播來說，其往往在垂直領域有著獨特的優勢，性價比更高。

從業人員漸漸在行業中找到自己的位置，推動主播結構變得越來越穩定。

同時，超頭主播退潮后，去個人化IP以及機構化運營成為行業的主要趨勢。

吃過把寶押在一個主播身上的虧，延伸出來的還有不要把寶押在一個渠道上。因此，原本集中在少數人和少數渠道中的資源釋放出來，中小主播開始吃到行業紅利。

平臺之間主播加速流動起來，投機者開始出局，而優秀的內容創作者將越來越稀缺。

如果說第一代網紅主播憑借的是敢為人先的勇氣，第二代網紅主播憑借的是導購的專業能力，那么未來網紅主播的模式可能會走向“內容+帶貨”。

成名之后，瘋狂小楊哥沒有一味地開直播，而是降低了直播頻次，繼續打磨短視頻內容。

哪怕是在直播中，瘋狂小楊哥的直播間也不是單純的帶貨，且因為“反向帶貨”而充滿了看點和笑點。

無論是瘋狂小楊哥的搞笑式帶貨，還是東方甄選的雙語直播，亦或者是李佳琦的自制綜藝，都向市場宣告著一個事實：網絡直播開始進入內容帶貨時代。

就連強調成交和效率的淘寶直播也開始改變策略，提出“新內容時代”，加大對主播內容產出的激勵和扶持。

市場對行業的要求越來越嚴格，忙著賺流量刷銷售額的主播越來越面目模糊，最終被粉絲忘卻。

而內容卻代表了個性化，具有內容價值的網紅主播才能在激烈的競爭中保持自己的辨識度。

這樣的情況下，我們或許會看到不同類型、獨具特色的網紅主播誕生。