來源/Tech星球

撰文/翟元元

時至2022年，咖啡依然是企業(yè)們跨界的優(yōu)先選擇。

繼新茶飲公司、同仁堂、服裝品牌跨界入局咖啡之后，咖啡賽道再添新玩家，餐飲公司和府撈面以及保健品公司腦白金也入場了。

和府撈面在一線城市上海外灘SOHO開出了首家咖啡門店“Pick ME”，該門店在拉面基礎上增加了咖啡、面包小食，以及面、飯快餐等新品類。與定價40-50元一碗的和府撈面不同，“Pick ME”咖啡定價比較接地氣。據(jù)其菜單顯示，一杯美式12元，拿鐵在16-20元不等，幾乎與瑞幸咖啡售價相差無幾。大眾點評顯示，Pick ME客單價為人均28元。

和府撈面放低姿態(tài)、討好年輕人的意圖十分明顯。Pick ME產(chǎn)品中，面類產(chǎn)品如經(jīng)典的番茄肥牛、酸湯肥牛口味價格只有19元，此外門店還加入了意式干酪肉醬面、豬軟骨拌面等口味，飯類產(chǎn)品則增加了黃咖喱拌飯品類，主食之外還提供烤香腸、雞肉串等備受年輕人追捧的小吃。

另一位跨界玩家腦白金最為出人意料，二十年前憑借洗腦廣告語占領用戶心智，如今跨界入局咖啡。日前也在上海開出咖啡首店，咖啡館以“腦白金+ ”命名，咖啡定價在9-22元不等。

不止咖啡賽道，企業(yè)們在跨界上可謂不遺余力。百年老字號“同仁堂”此前因為枸杞養(yǎng)生咖啡、熬夜水大范圍出圈，受到年輕人關注后，同仁堂跨界業(yè)務再進一步，開始賣起了煎餅、麻花。

更早之前，企業(yè)們跨界涌入火鍋、拉面、小酒生意，新茶飲品牌奈雪的茶開出奈雪酒屋，海底撈推出HI撈小酒館，泡泡瑪特跨界主題樂園，但大多屬于出道即巔峰，話題噱頭大于實際，最終跨界業(yè)務并沒有掀起什么大的水花。

企業(yè)們跨界的目的迥異，有些迫于營收壓力、增長焦慮，不得不轉向?qū)で蟮诙鲩L曲線，有些則為了講好故事，拉高企業(yè)估值市值，小范圍小規(guī)模試錯創(chuàng)新。但無論哪種，跨界都遠遠沒有想象中簡單。

01

爭相跨界做咖啡、酒館、餐飲

咖啡可能是吸引最多企業(yè)跨界的賽道之一。

咖啡賽道近兩年格外擁擠。瑞幸咖啡起死回生般扭虧為盈，原瑞幸創(chuàng)始人陸正耀團隊攜新品牌庫迪再戰(zhàn)咖啡江湖。跨界而來的玩家更是不勝枚舉。新茶飲公司中，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色先后拓展咖啡品類，推出相關產(chǎn)品或新品牌。老字號也高調(diào)加入咖啡混戰(zhàn)，同仁堂旗下“知嘛健康”推出養(yǎng)生咖啡系列產(chǎn)品；老字號內(nèi)聯(lián)升“大內(nèi)·宮保”咖啡也在北京正式開業(yè)。

咖啡市場增長空間足夠大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預計行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到10000億元。

賽道“坡長雪厚”，不少企業(yè)因而瞄準了咖啡紅利。

新晉玩家中，腦白金咖啡屬于跨度比較大的企業(yè)之一。其咖啡似乎也無法輕易跟早前的保健品“營銷”標簽解綁。

腦白金發(fā)布的圖片顯示，該門店包含大量耳熟能詳?shù)哪X白金元素：標志性藍色、卡通人物白老頭金老太等。產(chǎn)品及售價方面，腦白金咖啡首家門店提供咖啡和其他飲品，其中咖啡包括美式咖啡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等SKU，定價在9-22元不等。不少人抱著嘗鮮的態(tài)度打卡腦白金咖啡，但這種熱度后續(xù)能否持續(xù)下去，目前看來難以得到保證。

老字號同仁堂去年搭上咖啡順風車，推出了包括枸杞拿鐵、陳皮拿鐵在內(nèi)的多款養(yǎng)生咖啡。朋克養(yǎng)生咖啡的概念，也在同仁堂的推波助瀾下得到廣泛觸達。這家百年老字號借助咖啡的年輕標簽，一改品牌往日深入人心的傳統(tǒng)形象。

跨界之路越走越遠，咖啡之外，同仁堂還推出了煎餅、麻花、火燒等多款中式小吃，以及燕窩類飲品。同仁堂“知嘛健康”工作人員告訴Tech星球，目前北京有兩家同仁堂門店售賣煎餅等小吃，新業(yè)務銷量還不錯。

據(jù)Tech星球觀察，同仁堂煎餅定價并不便宜，主打的千層酥煎餅售價24元。另一款暢銷品榴蓮麻花，價格為18元。一份煎餅+一杯咖啡，一次體驗下來需要50元左右。燕窩飲品定價更高，一杯紫薯燕麥燕窩售價88元。

除了咖啡生意得到企業(yè)跨界的追捧，兩年前，消費餐飲領域還刮起過一陣小酒館風。

奈雪的茶、和府撈面、海底撈都是小酒館風口下的擁躉。2019年2月，奈雪的茶進軍酒水行業(yè)，在北京、上海、深圳、南通、重慶等一二線城市推出全新業(yè)態(tài)“奈雪酒屋（Bla Bla Bar）”。一位奈雪的茶員工告訴Tech星球，最多時，奈雪酒屋高達20多家。

和府撈面則在2021年4月推出“和府小面小酒”，公開資料顯示，最高時和府小面小酒門店接近10家。海底撈也追趕潮流在北京不同面積大小的門店推出三家“HI撈小酒館”。

或出于引流、或為了拓寬業(yè)務邊界，企業(yè)們爭相跨界，相繼踏入自己不擅長的新業(yè)態(tài)。

02

折戟：關停、下架、無進展

企業(yè)跨界創(chuàng)新業(yè)務，大多鎩羽而歸。

創(chuàng)新業(yè)務也曾承載著企業(yè)們的增長野望。奈雪酒屋推出的時間點，正是奈雪的茶跑馬圈地激進大擴張階段。數(shù)據(jù)顯示，僅2019年，奈雪的茶新開門店達到174家，差不多每兩天就有一家新店開張。

作為茶飲場景的補充，奈雪酒屋推出之初，是為了給20-35歲的女性消費者提供夜生活場景。符合該消費場景以及理念的用戶畫像，注定了酒屋門店需要設立在消費能力更強的一二線城市。這意味著，更高的租金與人力成本。

奈雪酒屋的北京門店開在了華茂中心，上海門店則有一家開在了九六廣場。如今北京華貿(mào)店已經(jīng)關門，上海九六廣場店還在，該門店店長告訴Tech星球，酒屋下午4點才開始營業(yè)，上半天并不營業(yè)。平時客流量不是很大，周五以及周六日人會多一些。酒屋最受歡迎的是長島冰茶，雞尾酒比較少，有特調(diào)酒，單價為28元。大眾點評顯示，奈雪酒屋飲品價格在58-100元不等，人均客單價為94元。

奈雪酒屋一度擴張到了二十幾家，但從去年開始，奈雪陸續(xù)關停了奈雪酒屋。奈雪的茶方面告訴Tech星球，奈雪酒屋目前全國門店有7家，該項目只是一個業(yè)態(tài)的嘗試，并非奈雪主要業(yè)務方向。奈雪目前的重點在奈雪PRO和瓶裝茶業(yè)務上。

戰(zhàn)略放棄的業(yè)態(tài)，至少需要數(shù)千萬元為學費代價。根據(jù)奈雪的茶IPO期間招股書的相關數(shù)據(jù)，奈雪的茶標準門店成本為185萬元，小一些的PRO門店成本為125萬元。而一家奈雪酒屋門店成本或許不會比標準店低。

奈雪的茶自上市以來，業(yè)績一路下滑，2021年更是由盈轉虧，全年凈虧損1.45億元。今年上半年，奈雪的茶虧損持續(xù)擴大，凈虧損超2.3億。但奈雪的茶并沒停止跨界。今年8月份，奈雪的茶在“奈雪工廠”基礎上推出集合店“奈雪生活”，新增了書店、花藝、簡餐等生活方式的體驗。

海底撈的酒館之路也并不順暢。海底撈一位員工向Tech星球表示，目前海底撈全國只有三家酒館，主要在北京三里屯、望京等地，上次三里屯酒吧疫情后，海底撈三家酒館也全部關停了。酒館主要為海底撈引流產(chǎn)品，平時客流不是很大，工作日的日銷量差不多是20杯左右，每杯30元左右。周六日稍微高些，可以達到六七十杯。

日銷量20杯的營業(yè)收入，對海底撈來說，即使沒有關停，也幾乎杯水車薪。

和府撈面作為跨界老玩家，也是難逃跨界受挫。在跨界上，和府撈面可以說是屢敗屢戰(zhàn)，每一次風口都沒錯過。據(jù)Tech星球統(tǒng)計，和府撈面先后跨界推出過5個子品牌，分別是：和府火鍋和她的面、和府小面小酒、財神小排檔（現(xiàn)改為財神肉串）、阿蘭家蘭州牛肉面、Pick ME咖啡。

但這些跨界子品牌，最終都不了了之。和府撈面小火鍋產(chǎn)品悄然下架，門店改回和府撈面。小面小酒門店先后關停，小排檔與蘭州牛肉面店數(shù)量剩到了個位數(shù)。

泡泡瑪特的主題樂園，自2月底高調(diào)官宣將落地北京朝陽公園后，便再無進展。據(jù)Tech星球了解，該樂園項目尚未開始施工。

03

跨界無法扛起增長大旗

從業(yè)務本身戰(zhàn)略戰(zhàn)術，到集團重視力度，每一個因素都影響著企業(yè)跨界業(yè)務的規(guī)模與結局。

和府小面小酒推出之初，和府撈面相關負責人曾表示，小面小酒產(chǎn)品和業(yè)態(tài)已經(jīng)儲備打磨多年，將會把小面小酒作為 2021 年的“第二曲線”正式發(fā)力，計劃在全國布局 50 家門店。如今看來，這一目標遠沒有達成。

和府小面小酒面條+酒的邏輯，兩條路徑看似不算太遠，但不少吃飯的消費者并不會在面館場景下飲酒。一位消費者曾表示，吃面的人當中，主要以老人小孩居多，并沒看見這類群體喝酒。改頭換面的和府門店，環(huán)境色調(diào)變陰暗了，并不是很適應。創(chuàng)新業(yè)務與老品牌因而形成左右互搏之勢。

和府撈面此前推出的火鍋產(chǎn)品，定價在108-168元不等，介于火鍋連鎖品牌呷哺呷哺與海底撈之間。不過有網(wǎng)友反映，這樣的價格并不是很友好，因為和府火鍋類似于麻辣燙，門店統(tǒng)一制作好，無法像火鍋一樣邊涮邊吃，消費者自主選擇性比較小，但價格卻比普通的麻辣燙價格貴上好幾倍。

此次和府撈面進軍咖啡領域，仍存在很大變量。數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，2022年共發(fā)生14起咖啡融資事件，融資額12.35億元，資本對于咖啡賽道仍然青睞有加。但賽道紅利并不意味著賽道內(nèi)玩家擁有相同分食蛋糕的機會。和府撈面Pick ME咖啡，在咖啡洼地上海，面對的競爭對手太多，Manner、Seesaw、挪瓦咖啡、M Stand等新一代本土精品咖啡品牌已經(jīng)達到一定市場滲透率。

和府撈面需要新的故事。絕味公司1月底發(fā)布的公告顯示，和府撈面為絕味食品股份有限公司全資子公司深圳網(wǎng)聚參股公司，和府撈面擬境外上市。去年E輪融資后，和府撈面估值高達70 億元。無論是上市，還是維持高估值，和府撈面都需要不停跨界拓展新業(yè)務。

但跨界業(yè)務短時間很難扛起業(yè)績增長的大旗。和府撈面官網(wǎng)顯示，目前門店超 400 家。擴張速度已經(jīng)放緩。早在2021年，和府撈面方面曾對外表示，全國門店總數(shù)量將會達到450家。

相比于企業(yè)主營業(yè)務，跨界業(yè)務更多具有玩票性質(zhì)，投入力度與決心始終無法與前者相提并論。在投資人宋毅看來，二者邏輯和模型都不太一樣，比較像大餐飲集團蹭一波能做的、有增長品類的熱度，業(yè)績和決心都不夠。

企業(yè)危機也很難通過跨界業(yè)務緩解。

奈雪的茶此前發(fā)布的2022年半年報顯示，2022年上半年，奈雪的茶收入同比下降3.8%至20.45億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，而上年同期為盈利4820萬元。海底撈同樣深陷虧損泥潭，海底撈半年報顯示，其上半年虧損達到2.97億元。

企業(yè)內(nèi)憂外患之下，跨界業(yè)務更像是業(yè)績焦慮下的“病急亂投醫(yī)”。